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捷尼赛思“对赌”中国

汽车公社 曹佳东 2021-04-06 15:05:23

中国豪华车市场的潜力,让捷尼赛思萌生来此的想法,但随之而来的危机和挑战,同样会是这个在中国并无沉淀的豪华品牌必须面对的。

中国市场的伟大,就在于有着庞大的消费人群和极强的文化兼容性。这里充满着良多的变数,却也催生着、孵化着令无数人垂涎的诱惑。从曾经滋养过苹果、三星的移动通信领域,到被外来文化占据的高端日用品市场,乃至现在仍是全球最大规模的汽车市场,日益加剧的市场竞争又能怎样?

“不投资中国非常危险”、“中国是最重要的市场,我们的核心战略就是与中国一起发展”······多少次,当跨国企业释放出如此信号时,我们就必须承认,再过危机四伏的大环境,都不足以呵退任何一个觊觎此地的新入。只是说,危机与机遇的天平究竟向哪一侧倾斜,但求当局者能清晰自知。

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捷尼赛思是一个从未进入过中国市场的豪华车品牌,韩国血统几乎是外界对于这个品牌的唯一标签。或许它的到来对于现代汽车来说,有着弥足的深意。可在北京现代复苏不明显、进口现代业务重启艰难的当下,中国市场真的容得下捷尼赛思吗?多年后,它之于现代,是对应丰田的雷克萨斯,还是Stellantis的DS、本田的讴歌这些日渐式微的先辈呢?

市场那么大,机会总是有的?

在过去全球经济陷入低迷的一年里,一线城市的房地产、A股市场以及中国的汽车市场是我们肉眼可见的三大强劲经济支柱。而相比前两者本身较为不稳定的属性,在经历了一轮又一轮的大清洗之后,中国汽车市场的潜力显然来得更为巨大。尤其是豪华车市场上,车越买越贵成为常态,越贵越有人买的情形比比皆是。

据乘联会的数据显示,中国2020年豪华车市场的销量为279万辆,同比增幅高达19.9%,远远好于整体车市销量下滑6.3%的状态。不仅如此,这一市场的疯狂还在于,即便深受疫情的影响,豪华车市能仅凭三个季度的时间,就达到继2018年、2019年后逆势大涨的全新巅峰。

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在如此情形下,若问,没有市场沉淀的捷尼赛思也好,抑或是此刻仍不愿离开中国的DS等,缘何眷恋着这片土地?想必,集团的战略规划无疑都是次要的,这一市场蕴藏的红利,才是所有人目光所指的地方。

的确,自2019年年末,针对豪华车入华业务,现代汽车在财报电话会议中,表示他们在中国建立了Genesis的销售网络起,外界唱衰捷尼赛思的声音就未曾断过。从市场将被BBA+L垄断的极端推演,到中韩文化之间存留的差异会转嫁至各个产业上的焦虑,乃至现代汽车本身的品牌形象和历史积淀无法承载一个豪华品牌的说辞,彼时的捷尼赛思几乎就被舆论按在了起步阶段,动弹不得。

行至当下,或许地缘政治、贸易争端、文化好感度等因素,时刻都在制约着每一个跨国企业如何决定。而挑战总是躲不开的,捷尼赛思也一定明白。但是,对于中国豪华车市场所展现出的曙光,已在美国取得骄人战绩的捷尼赛思,很明显放不下躁动的心。

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“我们竭力为全世界的鉴赏家们制造至臻完美的汽车、相关产品和提供超凡服务,打造与众不同的生活方式。”打开捷尼赛思的官网,可以清晰地看到这个品牌对中国市场报以的愿景和身负的使命;在刚刚过去的品牌之夜上,捷尼赛思品牌全球负责人张在勳(Jaehoon (Jay) Chang)通过网络亦向外界宣称,“中国市场对于捷尼赛思全球的发展战略有着至关重要的作用”。

种种迹象都在表明,不论旁观者对于捷尼赛思未来能在中国市场取得的成绩,表示多么担忧,捷尼赛思誓要来到中国的决心其实从未减弱。只不过,如若以客观事实来看,类似“市场那么大,为什么偏偏我不行”的倔强,绝非是捷尼赛思能立足于此的关键。

一方面,中国豪华车市场去年的疯狂增势,的确让新晋者看到了满目的希望,可另一方面,BBA+L在市场上的核心地位,也出现了前所未有的巩固。换言之,市场加剧分化的状态势必会压缩非主流品牌们的生存空间。

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2020年,仅奔驰(766,691辆)宝马(758,411辆)和奥迪(731,502辆)三个品牌就占据了63%的市场份额。而排名前十的豪华品牌,其合计市占率更是高达95.3%。不仅如此,早就实现国产的英菲尼迪、讴歌在连年的市场冲击下,已变得寂寂无声。哪怕是去年销量实现高速增长、达6.2万辆的林肯,在市场中依旧无足轻重。

基于如此背景,明眼人总会问,捷尼赛思的机会究竟在哪里?但我想说的是,作为现代汽车集团的一员,且在北美市场大获成功的捷尼赛思,选择这个时候入华,相比销量或许有着更为深层的含义。

从北美到中国,狭缝中寻找光明

2019年年底,随着现任捷尼赛思中国区CEO何睿思(markus henne)从奔驰的营销体系中转战于此,彼时捷尼赛思品牌的全球总裁李容佑(William Lee)曾笃定,“随着Genesis品牌计划进军中国和欧洲等新市场,美国是它在全球取得成功的关键。因为如果Genesis品牌能在那里成功,它就在任何地方都能轻易取得成功。”

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话语间,无不透露着捷尼赛思品牌豪赌中国的底气。不可否认,仅从捷尼赛思这短暂的历史去评判,和日系三强发家步调一致的捷尼赛思,远非是一个披着豪华外衣的现代汽车。它的崛起之路确有着一些足够惊艳的拐点。但我想,这样的自信,在品牌尚未入华之前,并非就能给一个陌生的市场打上一计强心剂。

回到2015年的韩国首尔市东大门设计广场,当现代汽车正式对外宣布,Genesis从现代的车型体系中脱离而出自成一个高端子品牌时,不只是在韩国本田,就有媒体担忧称,“这将是1976年现代自主生产第一款汽车后,韩国汽车工业史上面临的最大挑战。”在中国,随着进口现代业务在中国市场断崖式的下滑,所有人更是未对这个新品牌报以任何期待。

是的,为了避开BBA的锋芒,现代将Genesis定位成了以个人为中心的轻奢品牌,并以本土市场与北美市场为基础,面向更加小众的客户群体,从2015开始,缓慢且谨慎地丰富着车型矩阵。虽然从早期的G90、G80身上,依旧能很看到现代汽车的影子,但从品质和消费者口碑入手,这个陌生的韩国豪华品牌还是撬开了美国市场的大门。

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在2018年,捷尼赛思更是在J.D.power最具吸引力品牌排行榜中,打破了保时捷长达13年的垄断,一举夺魁。随后的2019年,也同样位列保时捷和宝马之后,排在第三名。到了2020年,捷尼赛思一举在JD Power公布的美国新车质量研究报告榜单(Inital Quality Study)和汽车可靠度调查研究报告榜单(Vehicle Dependability Study)中占据高位。尤其是在可靠度上,诞生才5年的捷尼赛思却一把将此前已连续九次夺冠的雷克萨斯拉下了神坛。

基于这样的表现,或许是为了进一步加强捷尼赛思自身的品牌属性,现代从全新一代G90开始,逐步将旗下所有车型身上原本留有的现代汽车印迹的地方全面去除。因此,到了去年出现在公众视线内的G80、GV80和GV70,我们便能很清晰地看到,至此从外观开始,捷尼赛思特有的韩式豪华氛围,就已经在极具向外凸显。

销量层面,2016年捷尼赛思在美国销量是6,948辆;2017年达到20,594辆,其中G80就贡献了16,196辆;到了2018年销量回落到10,311辆;2019年又回升至21,233辆。到了去年,根据北美与韩国市场一贯有之的3:7销售占比,捷尼赛思的全球销量计划目标本应在11.6万辆。但事实上,据现代汽车公布的数据,仅韩国市场就售出了108384辆新车。

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当然,随之而来的一个问题就是,无论以品牌调性作参考,还是从销量层面去衡量,捷尼赛思在保留轻奢标签的同时,似乎也变得愈发仰赖韩国本土市场。那么,若要在现在这个时候在中国市场有所突破,就像何睿思(Markus Henne)在发布会所传达的,“在初期,捷尼赛思的重心将聚焦于品牌建设。”

毕竟与有着百年汽车发展史和成熟汽车文化的欧美等地相比,中国市场的豪华车消费群体的思维很“单纯”。没有品牌光环、没有历史沉淀,蜕变于现代汽车襁褓的捷尼赛思,仅用北美和韩国市场的良好成绩做铺垫,也很可能会令来自韩国首尔的殷切期盼落空。未来,凭借进口身份、高一级的产品力,降维打击终究是捷尼赛思开拓市场的必经之路,只是当下,之于现代,鉴于北京现代和进口业务的现状,捷尼赛思若能尽快从品牌形象上为整个现代汽车背书,即可视为成功。

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文章标签: 豪华车 销量
 
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