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实销、批售双破万,欧拉的造车新实力

盖世汽车 李琳 2020-12-10 13:25:57

在竞争激烈的国内电动车市场,欧拉正在形成自己的独特影响力。

欧拉销量的一路狂飙已经不是什么新鲜话题。今年3月,疫情的影响尚未褪去,欧拉销量就已经快速回升,并一直保持着上升的势头。欧拉品牌11月销售新车11,592辆,同比暴增415%,环比增长45%,新车批售超12,000辆,实现9连涨。其中,欧拉黑猫11月销售9,463辆,同比涨幅高达373%,环比大涨51%;今年1-11月,欧拉累计销售达43,516辆。

新势力造车与造车新势力

2020年,中国汽车市场经历了从暴跌到恢复的转变,在跌宕起伏的市场变化中,头部造车新势力的表现可圈可点。11月份,蔚来、理想、小鹏交付量皆创佳绩,其中蔚来交付量达5,291辆,理想交付新车4,646辆,小鹏交付新车4,224辆。

销量,长城汽车

图片来源:长城汽车官方

同样是年轻的新能源品牌,同样拥有耀眼的市场表现,欧拉常常被业内归类于新势力之列。

准确来说,欧拉应该是“诞生自传统车企的造车新势力”。无论产品研发、技术储备还是销售渠道的建设等等,欧拉显然要比蔚来、理想、小鹏这些造车新势力更有底气,产品品质也更靠谱,这也成就了欧拉品牌的销量领先其将近一半。能够取得这样的成绩,我们认为原因有两点:一、长城汽车深厚的造车功力及技术积淀对欧拉的赋能;二、欧拉自身创新营销模式、管理模式的创新,以及在洞察市场后有的放矢推出新产品。这是成立刚刚两年多的欧拉,能够为造车新势力正名的根源所在。

今年7月,基于欧拉ME平台打造的新车正式定名为欧拉白猫,在这之后,2021款R1也更名为黑猫正式上市。这是产品思维向用户思维的直接体现,从市场反馈来看,猫系命名得到广大消费者的拥护,而且引领了汽车圈猫文化营销。在欧拉白猫、欧拉黑猫带来销量提升的同时,欧拉好猫也迎来了正式发布,补贴后全国统一售价为10.39万-14.39万元。至此,黑猫、白猫、好猫形成了欧拉品牌完整的产品矩阵,覆盖了6万级到15万级价格区间的客户,实现了品牌价格带的跃迁,而且从好猫的订单来看,这个价格带的跃迁是成功的,已经得到用户的支持和认可,造车新势力果然名不虚传。

销量,长城汽车

 图片来源:长城汽车官方

在保持快速的新品迭代速度的同时,欧拉颠覆性的营销模式也让这个年轻的品牌迅速出圈。

“猫系家族”的构建就体现了欧拉对用户需求的重视。如果说最初白猫的命名,依托于欧拉对年轻消费群体兴趣爱好的洞察,那么后来的黑猫、好猫则源于他们对用户想法的重视。为了让更多消费者参与到品牌共建中,随着欧拉好猫的亮相,欧拉又为其开启了车身颜色征名的活动,通过用户共创为好猫征集了万人米,原谅绿等具有话题性的车色名称,助力欧拉好猫与用户实现紧密连接。

此外,通过加码天猫等线上销售渠道,欧拉品牌打造了线上线下融合的营销闭环,加强了与年轻用户之间的交互性。瞄准年轻人喜欢的“直播带货”的购买方式,欧拉还通过联手头部明星直播带货等方式,为品牌吸引流量。在618直播活动中,欧拉品牌达成订单2668辆,双十一单日,欧拉订单突破10129辆。创新化的营销方式、层次化的直播带货、多元化的销售渠道,让欧拉高效覆盖并吸引了目标受众,直接促进了品牌销量的提升。

从内部称谓“去总化”到21字全新企业文化3.0版本的发布,在产品体系、营销模式不断创新的同时,长城汽车的管理模式迎来全面创新。

长城汽车欧拉品牌总经理乔向华曾表示:“我们变革的目的是时代变了、用户变了!所以我们组织的变化必须要跟着时代在变、跟着用户在变,这是我们变革的目的。我们以前是一个传统汽车公司,都是职能性的组织,但现在我们要转变为一个流程性的组织,以用户为中心。这么做能够快速协同,快速了解用户的声音,把这些声音转化为我们产品的要求。”

欧拉的引领与超越

成为造车新势力,需要颠覆传统的勇气,但要引领造车新势力,则需要对市场需求的明确洞察和深厚的技术实力。年轻的欧拉正是凭借着这两点优势,成为造车新势力中的领头羊。

今年11月,欧拉品牌目前的销量担当—欧拉黑猫实现销量9,463辆,同比涨幅高达373%,环比大涨51%,再次荣登7万-8万元纯电细分市场销量榜首,成为同级“销量王”。

2018年,中国新能源汽车补贴大幅度退坡,选择在这样的背景下上市的欧拉R1,就没打算靠政策而活。过去,为了缩短研发周期,降低生产成本,小型电动车市场的产品大多是“油改电”,以低端化、低续航为主要特征。对于年轻消费群体来说,这样的小型电动车必然是要被唾弃的。

洞察到这一市场需求后,欧拉品牌推出主打7万元精品小车市场的欧拉R1。欧拉R1高颜值、高性价比、高品质的产品属性,迅速吸引了年轻消费者的关注。

历经产品迭代后,欧拉R1更名欧拉黑猫,产品也进一步有所提升,比如NEDC续航升级至405km,加上2475mm轴距的固有优势,欧拉黑猫在续航、空间、颜值、智能化等水平远远高于同级车的欧拉品牌,获得消费者的拥簇,理所应当。

销量,长城汽车

图片来源:长城汽车官方 

在欧拉黑猫带动欧拉品牌销量不断提升的同时,欧拉好猫也迎来上市。这款产品基于长城汽车柠檬平台+咖啡智能生态下可成长的纯电架构打造,融合全新的电子电气功能架构、用户导向的软硬件交互逻辑,彰显了长城汽车的技术实力。这也是欧拉品牌的市场表现远远好于造车新势力的又一原因。

依托长城汽车技术实力的背书,欧拉好猫拥有远高于同级别产品的产品力,有助于欧拉品牌力的提升。欧拉品牌营销总经理余飞透露:“好猫算是一个承上启下的车型,因为我们原先的产品谱系只有黑猫和白猫,而好猫属于产品谱系再往上走时中间的一个台阶。”

在2020年,特斯拉和宏光MINI的畅销足以成为中国新能源车市场的现象级事件。其中,特斯拉瞄准的是30万+级市场,五菱宏光MINIEV定价在2.88至3.88元之间,瞄准的是5万元以下的低端市场。10万-20万元的空白新能源车市场,正是欧拉好猫的发力重点。

长城汽车欧拉品牌营销部长姚飞表示,“特斯拉和宏光MINI之所以成为爆款,不是一个现象而是一个必然,因为他们洞察了需求或者说他们开创了新的品类,满足了需求,然后成为这个品类的第一,成为了这个品类的代表。”

在特定细分市场内寻找潜在消费群体的欧拉好猫,迅速收到了市场的回报。内部消息透露,目前好猫线上线下销量已突破一万辆,但紧随其来的就是对配套供应链的考验,做为新能源的NO.1特斯拉也曾遇到这个问题,所以能否解决配套问题满足市场的需求,成为欧拉乃至长城汽车未来发展的重大挑战。

销量,长城汽车

图片来源:长城汽车官方

但挑战往往和机遇并存,正是洞察到上述问题,所以作为长城汽车的实力掌舵人,Jack Wey在电池领域布局了蜂巢电池。如今,蜂巢电池的产能正处于上升期,叠片电池的推出也让外界看到了其在技术研发方面的实力。正因如此,不久的将来,欧拉也有望摆脱电池产能的束缚,真正大展拳脚。

在管理模式和营销创新方面,欧拉品牌拥有不输于新势力的勇气和能力;在产品力上,欧拉拥有长城汽车背书,有着深厚的研发能力和敏锐的市场洞察力。取长补短,欧拉成为中国造车新势力的领导者,名至实归。

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文章标签: 销量 长城汽车
 
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