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2020中国汽车产业峰会 | 圆桌论坛:​后疫情时代的汽车新营销

盖世直播 2020-11-22 19:11:47
核心提示:营销要以长线思维去做好准备,才会水到渠成。

11月21日,由《21世纪经济报道》、《中国汽车金融》联合主办,中国汽车流通协会、中国汽车三十人智库、中国汽车(金融)50人论坛特别支持的“2020中国汽车产业峰会”隆重开幕。峰会期间,在21世纪经济报道汽车版主编 何芳女士的主持下,吉利品牌销售公司总经理  宋军  先生 、一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监  马振山先生、长安福特全国销售服务机构总裁  杨嵩先生、北汽新能源副总经理兼ARCFOX事业部总裁  于立国先生、一汽-大众奥迪销售事业部副总经理  张强先生等五位嘉宾,围绕“后疫情时代的汽车新营销”这一主题,基于当前形势展开研讨与分享。

长安福特,一汽大众,疫情,峰会

以下为演讲实录:

主持人:感谢各位最后一场圆桌还留下来,特别感谢,也感谢各位百忙当中参加我们论坛的营销老总们,他们真的是特别忙,其实刚才李峰总已经走了,但是他其实给我们今天的第三场开了一个特别好的头,说了几个关键词我都记在心里了,比如说后疫情时代的营销,我们怎么能够从今年这么变化的市场当中去总结一些东西,再出发。另外就是关于智能时代的营销,今年可能面临着很多很多的起起伏伏的事情,特别是车市一直在逆势当中去攀爬,所以是非常不容易。

第一个问题先从宋总开始,每年到了广州车展,我们都是一个总结回顾的时候,今年面对这么多的变化,包括疫情在内,您觉得我们在营销的领域有什么样的变化,您的感受是什么?

宋军:这个课题挺大的,就我们的实践跟大家做一些报告和分享吧,后疫情时期确实对整个汽车营销的工作提出了新的课题,反过来看有可能是催化的过程,能够加速一些思考的进一步的落地和执行,比如说新零售,我们在纵向程度和横向程度都有些实践,纵向来说在一些电商平台上看到更多的直播、视频等,更多地围绕人来展开了很多的互动,不是单纯只是车;横向来看可能是汽车商品进一步扩圈,我们也跟很多的品牌,今年最多的一场是跟20个品牌一起合作,包括快销、家电、汽车,这也是以人为中心来展开的一些扩圈。

在这个过程中,用户本身感受的东西更加具体化、多元化,在这个过程中,把很多品牌的一些正常的工作也完成了。至于是否要快速带货,汽车和日常消费品肯定有很大的不同,所以更加注重消费者本身,也就更加注重用户角度思维的考虑,所以我觉得这些事情对于2020年乃至后疫情时期,可能对我们来说都是一个比较大的触动,我相信大家很多同行业都有类似的事件,挺有意义、价值的,最起码在这个角度来说,也是一种勇士的行为。

主持人:我听出来了,吉利其实今年做了很多的尝试,特别具体,也想问一下马总,疫情期间其实我们都知道一汽大众反应特别快,做直播,包括全员直播,不是一个点,它是全员直播,同时一汽大众做了品牌直播间,其实我们都在想一汽大众这么大的体量为什么能反应这么快呢?您对今年整体营销的变化的感受,包括一汽大众做的一些具体的案例跟我们分享一下。

马振山:现在来看集客是各个品牌最大的痛点,特别是今年春节之后的疫情,实际上我们都出不了门,整个展厅也没有人,客户触达只有通过线上,当时也是一个风口,所以走向直播也是不得不做的事情,因为客户沟通成本太高了,触达一个客户,线下客户进店成本是很高的,有的你花钱都买不来,但是线上来看应该是一个很好能够集客的手段,所以当时我们也是琢磨,通过直播的方式让全体系起来,当时实际上整个4S店并没有形成共识,都觉得这应该是电商和快销品的事情,所以当时我们董总倡导,我们主机厂从上到下带头去推动这件事情,应该说效果还是不错的,像经销商做直播,各个平台都动起来了,现在很多4S店也都专门有个直播岗,他们白天和晚上都可以直播,因为直播的好处就是它可以触达很多的客户,而且应该说成本比较低,这个东西不像展会,各地展会一年两次、三次,但是从场租到运营都很贵,实际上直播并不贵,而且能够充分地把产品力表现出来,我们通过建立了品牌直播间的方式,我们也在探索品牌怎么做直播,怎么用好我们的工厂和销售体系的资源,因为只有自己琢磨明白了,可能我们推动经销商去做,事实上更有感觉,应该说也是形势所逼,我们就得做一个“变色龙”,感知外界各种环境、温度,我们去适应市场的变化,所以这也是一个企业要适应市场、适应环境、适应竞争的一个正常反应。

主持人:主要是一汽大众的体系是非常庞大的,但是反应真的特别快,我觉得是不是您在这期间也做了很多工作,特别是马总,我也知道您自己也亲自上了直播。

马振山:当时也不知道怎么做直播,直接到4S店里面讲车,无论是体系还是培训还是售后服务还是工厂的车间、技术开发,慢慢都去上直播,而且现在涌现出排班排不上,很多工程师都愿意上直播,而且以能上直播为荣,我觉得这种引领、推动作用还是很大的,所以现在应该说效果还是不错的。

主持人:杨总,中国长安福特经历了很多起起伏伏,您也做了非常多的工作,我们看到今年长安福特的销售业绩实际上在起暖回升,您跟我们介绍一下今年您在营销的过程当中都做了哪些变革?整体的长安福特现在的情况。

杨嵩:长安福特在差不多接近100万台销量的时候出了一些状况,跌下来,然后又慢慢地往回走,这其实也是挺好的一个案例,值得我们大家去研究,从经营指标上来讲今年有一个比较大的提升,经销商开始大面积的盈利。其实我认为有些道理很简单,咱们要想挣钱,就得先让我们的伙伴们挣钱,但这个要想做到其实不是随时随地都很清醒能做到的,今年我觉得这是我们比较坚持的一点。

其实在35万到40万价格区间内,现在没有合资品牌了,基本上都是豪华品牌,我们在这一块的打造是非常不错的,在营销方面,刚才马总说的直播,其实我也很有体会,其实是很重要,因为时间一长,他们就很难坚持下去,因为经销商是看短期效果,直播或者销售没有直接回报,我们就要想一些其它的办法让他们能够持之以恒地做下去,对于探险者来讲,我觉得我们最重要的就是要把它的性能,因为我们福特的运动基因其实就是在探险者上面得到了最好的体现,所以青海、西藏大规模的体验试驾,对于我们来说是极其重要的,真正让别人知道我们这个车的性能好在什么地方。

主持人:其实于总的背景是研发出身,现在我们于总也要负责营销和销售了,全力推ARCFOX品牌,也在北京车展之后正式接受预订了,其实今年您也经历了很多,我其实最想问的第一个问题,就是第一款车,咱们销售的情况怎么样?能跟我们介绍一下吗?

于立国:一讲销售,管销售的领导们,神情立即严肃了,因为我们比较晚,10月底才开的发布会,也没让用户等,一个礼拜之后我们就交车了,当时选10月24日,我还特意选了,程序员日,就是为了给我的员工、合作伙伴表达,以后我们如果不数字化,就没有生存,代表过去和未来,所以那个时候交的。

11月初开始交车,交了10几天,自我感觉还行,今年我们的新车、新品、新人新团队、新渠道,我觉得今年我老板对我还是蛮支持的,没有给我任何的销量指标,给我几个月的时间,让我控制销量,做做测试,所以我主要在北京跟我那个工厂所在地,找找我们的问题,服务商有没有BUG,能不能给用户服务好,交了10几天,交了接近300台,今天其实很多,今天北京下雪了,北京有几个场景特别漂亮,第一个就是没有雾霾的晴朗的北京天空很漂亮,很像大城市,第二个就是秋天的北京,很漂亮。第三个就是一下雪,北京可有帝都的色彩了,我们有一个小的交付点,因为来了很多人都来打卡。我很感谢特斯拉和蔚来,有一部分是特斯拉的用户转过来的,主要是在试驾上转过来的,开过这个车之后,确实花了几十个亿打造这个平台,他开完之后感觉整个的驾驶特性有欧系豪华车的风采,确实很好开,北京的天气也冷了,续航里程天一冷,大家啥问题都出来了,感觉对我们的续航里程比较放心,最近接连来了好几个从蔚来转来的单,我看了看我的用户比例,虽然现在交得不多,很奇怪大约有40%多的女性用户,我觉得很高,问了其他几个品牌,他们就觉得我们的车设计得很优雅漂亮,前两天还有个用户到我们的三里屯店跟我们说,很有女王风范,还评价,我感觉你们这个创始人比李斌年轻一点,长得好像也帅一点,后半生都有自信了,交了300多台,我觉得主要还是为用户服务好,如果能坚持把品质稳定,服务好用户,我觉得我们未来这个品牌也会跟用户一起成长。

主持人:刚刚您说几天交了300多台?

于立国:10几天。

主持人:这个速度还是不错的。

于立国:感觉还行。

主持人:其实我们今天嘉宾的选择,我是比较慎重的,进行深思熟虑,有中国品牌吉利代表,合资品牌一汽大众和长安福特,然后我们当中的新能源品牌ARCFOX,必须得有一个豪华品牌,当然ARCFOX也算,但是奥迪是传统意义上的豪华品牌,但是并不传统,张总从红旗去到奥迪之后,其实在市场和的营销品牌建设这方面做了很多的工作,刚刚我们在下面还在聊,其实很多业内人士都在更新,您之前开的奥迪Channel的抖音号,特别是在给A3带货预售的过程当中,点击超过了一个亿,这个当时是怎么运作的,能不能给我们讲一下?

于立国:谢谢您的问题,其实我觉得无论我们需做奥迪Channel也好,还是近期我们的一系列原计划的营销动作背后的初衷或者背后的核心,还是在于人,在于用户,也就是今天我们在这个论坛最终大家说的最多的Z世代,我们不管叫Z世代也好,还是叫新生代也好,通过这一系列的动作来强化我们和Z世代的深层的链接和情感的共鸣,从而去带动我们品牌的全面焕新。

刚才你提到的奥迪Channel只是我们布局的其中的一环,简单分享一下比如说人,我们也找了新的品牌代言人,选了王一博,自带流量的,作为奥迪最年轻的品牌大使,我们今天发布了我们在中国的首位虚拟女车主,国漫联盟的白月魁小姐姐,这就是Z世代比较感兴趣的人,因为我们是卖车的,因为我们就结合今年我要推出的,也是这次广东车展刚刚预售的全新的奥迪A3,我们打造了一个奥迪和王一博联名的限量款,23台,受到很多粉丝的亲睐,也开发了一系列的周边,最近我们做的无论是和国漫联盟的合作,打入了国漫圈,我们奥迪也做了电竞,也打入了电竞圈,通过这一系列新生代用户所关注的场景实现圈层的营销,最后奥迪Channel其实我们为了去强化和Z世代用户的对话,用直播的方式最好地承载了互动和交互,所以我们才在这个时间节点推出了奥迪自己的直播平台,奥迪Channel,第一期我们的主题也叫Z世代的异想时空,好人好物好惊喜,也是要和年轻人玩到一起,通过几个不同的圈层,汽车圈、饭圈、国漫圈、电竞圈,实现彼此的破圈,又实现圈层之间相互的人的环环相扣,能够助力我们品牌形象的提升。

主持人:Z世代其实确实是今年的一个特别热的话题,也是面临我们品牌,无论是年轻的问题,其实这个问题我也想问一下宋总,吉利一直在你们销售方面是有很多的创新和尝试,比如说今年我们在吸引年轻人这一块,我们怎么用我们的产品力和营销力去做这块的工作?

宋军:不管是哪个时代,都会叫年轻,何止是这个时代,26个字母可能都有年轻的元素,当然每个人的年轻不一定指年龄上的年轻,毫无疑问的是说他可以在年轻的状态当中去享受汽车商品带来的一些回报,而且可能不是一个冷冰冰的出行的工具,而是所有的硬件、软件和服务加起来整体价值的结合体,这才是Z世代真正要追求年轻的体验,当然表现来看,从品牌形象到互动的方式,乃至于到产品的定义,都可以体现出年轻带来的进取心或者快乐感,轻松自由的享受出行的愉悦感等等,这些都是关联的,当然我们也在传播中和产品端也都做了这方面的一些实践,有很多的案例,比如说曲库的更新是不是按照我的想法来定义的,比如说首屏的前两三个功能是不是按照习惯来定义的,再比如说我的天窗需要多大,是不是根据这个来定义的,每个人对于自己的颜色那就更多的喜好了,比如说刚刚我们这个月上市的吉利的新锐,它的首推颜色我们也感觉很奇怪,为什么年轻人喜欢这个颜色,这就是大数据给出我们的年轻化的符号。

主持人:杨总,我想问问您Z世代和年轻化的问题,比如说我们福克斯是怎么做的?

杨嵩:其实这个问题很有意思,我自己的体会,其实我们就以我们昨天刚刚推出的福克斯的旅行车为例,我们会发现说这个年代,我们同样是旅行车,到底我们这次推出的福克斯旅行车和以前的旅行车有什么不同呢?你要创造嗨点,现在不只是卖点了,比如我们第一次在这样一个级别的中级轿车上面导入的是丹麦的BNO的十个喇叭的立体音响系统,这是以前从未有过的事情,Z世代的人需要的是嗨点,不是简单的每一项他都满意。

你会发现Z世代的人,他们更加想要去彰显自我和追求诗和远方,所以我们这个旅行车无论是底盘的抬高,还是我们整个悬挂的改善,以及做了一个巨大无比的天窗,还有就是完全是把SUV的性能放在车上面,这些都是针对年轻人的特点,以及把他们的嗨点给创造出来。

主持人:马总,您可以谈Z世代,但是还有一个问题我想问你,其实我们的营销还在面临什么样的变化呢?就是智能电动化时代的到来,特别是ID,随着大众ID这个车型在国内的量产,我知道一汽大众现在开启了智能电动化营销全新的时代,比如说我们的ID国产车型的营销,基于大众的全新的MEB平台的电动车,智能电动汽车的营销会有什么不一样呢?跟传统车,您是怎么去布局的?

马振山:传统车企推出电动化,实际上有它自己的逻辑,ID系列实际上用个比喻,它是相当于一个三好学生这样的一个形容,它整个从操控、做工、智能化、电动,它是比较没有短板的,所以这个情况来看我们觉得依托与它的技术优势,然后传递出去,我们必须得把它们所拥有的这些物理的属性,让用户能够接受的方式传递出去,所以说我们这边也有着ID  HUB,实际上大众中国都有,上汽大众其它的都会建ID  HUB,通过HUB把这种潜在客户形成自己的社区,我们也配以ID  Store包括在商业中心的位置建立ID  Store,所以针对客户所触达的位置,这款车的营销实际上可能和别的车有很大的不同,受到更多的体验,线上我们实现最大程度的整个内容的投入,在线下我们添加一个销售顾问去推这些车,应该说整个还在全面的布局之中,估计在10月初是一个首次亮相,所以这款车的推出,我们建立自己的评价标准,包括线上线下的陈列,核心的还得吸引更多关注大众品牌,对大众品牌有好感的人群,去寻求他们的热爱,通过裂变的方式吸引更多的人热爱。ID系列,我们充电也有自己的康明斯的充电公司,这一块来看在中国核心地打上充电无忧,可以给客户很好的体验。

像国贸下面就有一个超级充电桩,我都现场去过,操作的体验也非常好,所以一款车给客户的还是带来线上线下比较完美的体验,这是最关键的。

主持人:其实我们在做这款车品牌的营销,其实它会有很大的变化。其实我们在谈论智能电动营销的变化的时候,一定要提到新势力造车,蔚来、小鹏他们所给这个行业带来的变化,我觉得其实也是非常值得尊敬的,特别是他们直达用户,所以我现在想问ARCFOX是个全新的品牌,这方面到底打算怎么去做ARCFOX整个品牌销售的布局,包括直营模式怎么直达用户,到底有什么规划?

于立国:我原来是做产品出身的,营销的很多事现在都在学套路,我有时候看看营销还是一个很有技术含量的行业,有时候看看奔驰,看完之后都觉得心潮澎湃,然后有时候想想你像这种营销的套路、伟大的口号,今天适合我这样的一个新创立的小品牌吗?我有时候想想我觉得可能不一定适合,我可能要对标的不是今天的奔驰,我应该要看到100年前的奔驰是什么样子,我相信100年前的奔驰一定不是豪华的,我相信它的当时年一定是在产品上、质量上、服务上花了很大的功夫活了100年,今天才有机会讲讲我是豪华品牌,所以我觉得可能对我当前来讲,恐怕我这个品牌未来的10年,可能我都要把主要的精力投到这三件事上去。

第一件事还是要投产品,Z世代,我们可以有很多天窗,可以有很多音响,我觉得更重要的是要有一个完全数字化的智能的产品,我觉得这才是第一位的,这是这个时代的人,这个时代给我们的机会,前段时间我们开发布会,我们把我们跟华为做的高等级自动驾驶的车当了彩蛋,后来一保密就没敢,在网上直播给掐掉了,现场很多人看到了这个车,我觉得一个很重要的方向是华为给我赋能了,我们合作发现了一个很重要的DNA,我明年要上市的时候,我昨天还听了小鹏总在发布会上讲,我明年也要上一个非常高等级的自动驾驶,我们明年可以交付了,上了三颗96线的激光雷达,上了12个摄像头,6个毫米波,上了13个超声波,华为给我上了一颗芯片,上了352的算力,从硬件上来看那就是全球最高等级的自动驾驶的平台,完全超过现在特斯拉目前所有的,特斯拉到今天也没有感应激光雷达,芯片的算力只有144,甚至这段时间邪门了,百度也来找我了,滴滴也来找我了,还有一些第三方搞自动驾驶的公司,他们就问,看看你们能不能开放这个平台,我还正跟我们几个合作伙伴商量,我觉得有必要,应该把这个平台开放了,大家创造更多的场景,所以我觉得产品仍然是我第一位要投入的,尤其是智能化的产品。

第二件事,我的很多DNA都是我的股东赋予我的,跟麦格纳建了一个工厂,麦格纳 100多年历史了,给奔驰、宝马代工370万辆豪华车,这个公司从生下来就不会生产普通车,他给我建了工厂,花了很多钱,加工费也很贵,确实质量很好,消费者看完觉得一眼好,追求好的产品品质也应该是我这个品牌的追求。

第三件事,我从造车新势力,从小鹏,尤其是李斌身上看到了真心地为用户服务,我觉得这是给我们重要的,我们过去原来没有做好,我对我自己的要求就是,我每个礼拜工作都忙,我一定要对一个用户来交付,我要去见这个用户,我要亲自给他交付,过一段时间我们在北京马上推一个场景试驾,我要求我所有的高管,包括我的老板,一个礼拜你要亲自为用户做一次场景的试驾,你送他去机场,或者送他去朋友聚会,尤其是财务的人员,你去试试,卖一台车不容易的,讨论预算的时候没那么积极,尤其是老板,所以我觉得这三个方向,做智能化的产品,保证好产品的质量,用心做好服务,应该是我们这个品牌的DNA,是我们的追求,也应该是我们的坚持,我觉得这三个方面做好了,我们就有机会能服务更多的用户。

主持人:其实刚才我们提到了您之前在红旗品牌,我们知道今年红旗做得非常火,他的量。其实我看见很多红旗的电动车,包括我们奥迪e-tron现在也在火热地去,大家都在关注这款车,我其实想问你们,你们从红旗再回归奥迪,其实你是奥迪的老人了,有哪些营销方面的经验,在面对智能电动车时代有些变化的东西可以跟我们分享吗?

张强:刚才和他们提到奥迪e-tron这款车,e-tron是奥迪品牌第一款纯电动的量产的车型,也是去年广州车展之前,在广州正式上市的,说到电动车的营销,其实我非常同意刚才于总的观点,虽然奥迪品牌不是电动汽车的发明者,但是我们在探索中间也不断地发现做电动车其实不仅仅是一两款好的产品这么简单,它是一个系统性的工程,它要解决我们用户的各种焦虑,又同时能够满足电动车的用户在安全、品质、服务各个维度,甚至可以去媲美、超越传统燃油车的体验,才真正能够去赢得这些用户,我们的想法是要把电动豪华的体验带给我们的消费者。

其实在营销的维度,奥迪也在不断地摸索,比如说我们整个e-tron试驾的体验季,2019年已经启动了,我们聚焦了6个核心的电动车占比比较高的城市,围绕30个主题开展了一系列的车主活动,像我们一些新势力,包括像小鹏,他们目前的一些做法,我们传统品牌其实也在学习,我们现在也在尝试去做我们的用户运维,我们也开发了e-tron创星球的小程序,能够把我们的用户连在一起,这是突破我们原来的传统汽车的CRM的体系,也是按照新的套路来的,通过一些营销层面更针对性的创新,同时布局整个电动车,不仅仅是营销,包括服务、安全、品质等等,只有打造一个电动豪华的新的体验,才能真正让我们的用户能够喜欢上在奥迪品牌这样的本来豪华品牌的电动的车型。

主持人:说得特别好,刚才其实我们说道了我们今年经历了很多,其实大家都有很多的感悟,我们刚刚已经聊了两个,在最后因为时间的关系,我要控制时间,我想最后一个环节,其实我们今年真的在营销这方面有很多的挑战,吉利做了很多,我们在座的所有老板都做了很多,面对这样的一些挑战和变化,你们觉得未来营销的趋势,能不能用简洁的一句话或者一些感悟给我们总结一下,因为其实我们面临了很多直营的模式和现有的渠道的冲击,当然可能于总会压力稍微小一点,我们直播会常态化,我们面临着年轻化的问题,我们面临着新势力造车,对于我们,他们重新定义了链接用户这个事情,我们真的面临太多的挑战。

宋军:我觉得看上面这个标题挺有意思的,对我们的挑战来说,如何让我们所有的客户体验到产品和服务加地快捷,更加地富有效率,时间其实是最有价值的,谁占用消费者的时间越少,然后又帮他解决问题,才是最有价值的出行解决方案。

从产品角度来说,刚刚讲了智能化,可能我们不用想很远,当下能帮消费者解决经常遇到的一些问题吗?昨天我们新锐发布了第一次燃油车的FOTA,解决了NVH的一些升级,解决了一系列的体验的变化,而这些是根据数据跑出来的验证结果,这些确保他的体验变得更好,我们希望每时每刻都去打扰每一个消费者吗?其实会有反作用,我们应该根据现在智能化的结果,可以享受成果带来的精准,需要的时间、合适的方式给到你最秒懂的信息就可以了,所以我觉得从心里去尊重每一个消费者,用现在智能的方式加快我们的效率,可能是最大的提速增效降本的方法。

马振山:进入智能电动化时代,我觉得对营销的挑战在于对技术的理解,对人性的洞察,和对内容创意的生产,对哲学深度的把握。应该都很高,但是它是一个跨学科,更加综合的东西,所以对未来整个营销的挑战也会更大,很多以前可能觉得要求很高的,可能变成一种基本门槛。所以技术发展确实很残酷,所以营销也是最残酷的前端。

杨嵩:我觉得确确实实我们今天都在聊这个话题,未来这几年我们觉得会有巨大的变化和挑战,具体来讲我觉得可能有四块,第一个就是产品一定会往智能化的方向发展,而且自动化,我的理解还不仅仅是硬件有多少智能化的装备,我觉得未来特别像我们这样的企业,在OTA这个方面是急需去做巨大的提升的,产品智能化肯定是第一个方向。

第二个就是营销的数字化,可能我们未来再老是用电动化或者个人传统的方式去跟客户沟通,以及我们整个自己的各种数字平台的体验,这可能是第二个方向,极大地提升了我们在数字化平台上面用户的体验水平。

第三个我觉得是渠道的多元化,未来肯定不会仅仅是4S店的模式,我们也看到有直营的展厅、销售、交付、售后的分开或者二合一等等,总之渠道肯定会呈现越来越多元化的方式,这里面并没有绝对的对和错,而是看是怎么样适合自己的企业和当地的市场,我觉得毫无疑问就是品牌的年轻化,所以我觉得未来在我可能应该是这四块的趋势。

于立国:我自己感受到的,第一个叫品牌的媒体化,我感觉我现在卖高端电动车,用户都太有文化了,水平特别高,都被特斯拉、蔚来、小鹏那几家教育得水平特别高,很多问题很难回答,比我们很多公司懂的都多,如果你这个品牌不能诞生非常优质的内容,你想忽悠消费者现在太难了,所以你看我这个销售的老大,要诞生优质的内容,我现在挖人主要是挖自媒体人,如果有谁想换工作,热烈欢迎。

第二个我觉得渠道要品牌化,没有办法,因为今天这一代人生活的重心变了,你就应该回归到Shopping  Mall里面来,没办法,不能远离消费者生活的重心,而且渠道我们需要有更好的体验,恐怕不能简简单单地从卖个车,你还有咖啡、周边,你还有你文化的调性,渠道一定会越来越品牌化,也是我们非常重要的一个阵地,我们现在大部分线索还是线下。

第三个我们的经营恐怕真是要用户运营化,我觉得走到今天无论是直营也好还是分销也好,今天我们有足够的数字化管理的手段,我们管理的技术提升了,我可以非常快速地知道在消费者那个地方发生了什么,哪一个人服务得不好,马上要干掉谁,非常快的速度就能得到反馈,你所有的数字化的触媒可以让你管理更大的公司了,所以我们也像李斌、小鹏他们一样非常重视用户的体验、用户的反馈,前两天我看到有一个店,我虽然目前店很少,看到有一个店,一天没事就要在那玩手机,就知道了,马上就把店长给换掉了,放在以前我觉得是很难,大概感受就是这样,以后多向几位大佬学习。

张强:确实做品牌营销有十几年了,今年感觉到是内心最焦虑的一年,整个市场的变化,大环境让人有点目不暇接,如果说有点感悟,我个人认为,咱今天谈到的那九个字,找对人、说对话、共对事,找对人其实我们在座的很多品牌对于我们真正的客户群,就像奥迪来讲,今年是第一个也是唯一一个拥有600万车主的这么一个豪华品牌,这600万的用户其实我们的基盘,就是我们最宝贵的财富,如何把他们的画像更加地清晰化,如何针对我们未来的产品找对我们用户这群人。说对话就是用户能听得懂的这种语言,用Z世代的语言去交流,有Z世代的频道去跟他沟通,A8的用户,我们和A8的用户进行交流。做对事更多就是为了讲究效率,在不断创新的基础上来提高执行力、加快速度,就像我们认为唯快不破,必须得快才行,耗不起,所以这个字是我认为我们可能未来应对更加激烈的市场变化,我们的致胜法宝。

主持人:刚才各位其实都提到了小鹏总,小鹏总也刚刚进入我们的会场,您能不能针对大家的这些想法,给我们回应几句,给我们讲两句。

何小鹏:何芳总给我提了一个要求,我觉得这个问题,我刚刚自己坐在下面,我都自己在反思,我刚刚拿手机还记了几条各位的一些想法,我自己有些看法,我觉得新造车势力的这些创意者都在学习过程中间,也都在思考的过程中间,实际上在座的好几位我都曾经有探讨过,我觉得我们实际上走了很多的弯路,但是我们也取得了一些成绩,第一个我想说的是现在的营销,我觉得跟以前的营销有很大的不同,我走了哪些弯路,我以前特别关注线索,现在我不是很关注线索,线索没有办法教育这个市场,线索只是能够看到最精准的人,快速进行转化,如果做一个长线的角度来看,品牌是长线,产品是长线,市场的教育是长线,线索是短线,转化在一时通过管理的提高是短线,组织是长线,所以我觉得从营销的角度来看,我越来越觉得核心要把长板做长,把短板补齐,新造车势力在最开始太多短板了,比如说售后店就是一个短板,怎么看都是亏损,不论是大众还是吉利,还是我们其它的,售后的逻辑都没有挑战,对于我们全部都是挑战,所以短板要补齐,长板要变长,举一个例子,今天的车和以前的车我觉得有一个很大的不同,真的要努力做到极致,要把技术产品做到极致的极致,换一个角度,如果产品是1,其它是0,所以营销是为1后面的第一个0,如何把1做到极强,我们都是拼命去努力的,我举一个例子,你可以看到我们差不多一年出一款车实际上也很快,但是原来的体系里面机油车、混动车,一年会有很多款车,从我的逻辑来看,如何能够少一点车,能够把这个车在软件、硬件、服务和运营,我认为服务和运营是一体化的,线上叫运营,线下叫服务,能够把这三体组织得更好更平衡,发挥一个长处,比如说我们的P7当时最长的续航,这是第一个,比如说我们的智能化,我们花了五年的时间,从今年到明年会陆陆续续有一些交付,这个时候再把优秀的内容做好,我觉得才有价值,从我的体验来看,如果产品不行,如果有很多短板,只做内容是不够的,所以我觉得一个创业者,我们要从营销角度来看,我觉得要把产品、品牌、战略、技术组合起来看,最后才能做到一个更好的营销,我们也在路上,但是我们最近几个月都取得了一些成绩,我们也很焦虑,明年能不能做得好很多,这是我们的挑战,因为最大的两家一年都到一千万台车,我们离他们差了十万八千里,但是所有人都是从一个非常小的公司长成一家巨无霸,所以怎么分解,怎么把节奏控好,今天我们有更多的钱一定要把更多研发做好,把更多的产品做好,把更多的长线组织好,所以我觉得营销最后我们来看要有长线思维去做好准备,才会水到渠成,短线的营销能够取得很好的价值,但是它对一个企业长期的发展还是有一定的挑战。

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长安福特,一汽大众,疫情,峰会

(注:本文根据现场速记整理,未经演讲嘉宾审阅,仅作为参考资料,请勿转载!)

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202011/22I70230441C108.shtml

 
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