欧拉余飞：今年绝对不干“保温瓶式”营销

“出圈”，这个最早在粉丝文化中出现的流行语，如今在汽车行业也早已不是什么新鲜词。一款精心策划的“出圈产品”，最终也一定能在销量上得以体现。今年以来，中国车市接连出现了几款“爆款”：宏光MINIEV、比亚迪汉、欧拉黑猫、广汽新能源Aion V，以及刚刚上市的哪吒V，都有着十分亮眼的成绩。

11月19日，广州国际车展开幕前夜，第一电动网也特意邀请了广汽新能源规划营销部部长邱亮平、长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞、比亚迪汽车销售公司副总经理汪青峰、上汽通用五菱汽车股份有限公司品牌与市场总监周钘，以及哪吒汽车营销公司执行副总裁胡恩平，共同围绕着“出圈——重新定义智能汽车营销”的主题，展开了一场秋季夜话，让我们一起聆听这五位“80后”操盘手们对于“出圈”的见解，以及一款产品是如何在他们的手中成为“爆款”的？

以下为长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞的精彩演讲实录：

什么是出圈，一句话，就是出奇，包括2020年经历的困难，从2月份开始，我把传统主机厂不该体验的事情全部体验了一遍，2月份达到200多台，这是不敢想象的数字。谈到出圈、出奇，2020年怎么干？很难。2020年用一句话概括，不出色就出局，可能上榜的就越来越精彩，离场的真的要离场。

绝对不干“保温瓶式”的营销

第一个谈出圈，出什么圈，我接过很多媒体的专访，今年欧拉干什么？我说今年欧拉绝对不干的是“保温瓶式”的营销。

什么是保温瓶式营销，就是圈内很热，搞得很火，但是外面谁也不认识，这就是保温瓶式的营销。出什么圈？以往大家记得欧拉是一个新能源电动车品牌，甚至更直白的叫代步车品牌，我们不太想把自己定义为一个代步车，用几个字来说，就是年轻潮牌，年轻潮牌做什么很重要，但是也不那么重要，将来出了欧拉手表、衣服都不重要，当然电动车是核心。

为什么要出圈，就是为了销量。而内热外冷的营销，很难影响更多消费者，在座几个知道除了完美日记、兰蔻，有几个知道化妆品牌？不知道，反过来人家也不知道我，如果你真的想达成销量，天天在我们圈子里面搞得沸水，销量可能也很难达成。

从三个层面发力出圈

怎么出圈？这里我们有底层逻辑的思考，底层逻辑是很系统的工程，也很有魅力，第一可以提升洞察，第二带来更坚定的执行力，讲起来太占时间，今天不展开讲。

要出圈，无非是从三个方面发力，第一公关，第二内容，第三渠道。

第一公关，这次在上广州车展发布会上，我们会做一个品牌发布，同时跟我们线上做互动的品牌大概有6个，包括I DO、网易、回力等等，大家可以想到的各个领域的品牌，我们都想互动，这是线上层面的。

第二个是内容，首先是以产品为核心。产品就是船，做营销的就是水手，船好了水手不行也行。其次就是内容的调性上面。合作的方向以拉升调性为主，包括跟男人装的合作，全部都是跟视觉内容相关的。

第三是传播渠道，以往传播渠道都是业内的传播渠道，现在是与小红书、B站等都会开展合作。

内外部视角的转变

那么结果如何？先说销量，我们今年的目标是想进入万台俱乐部，目前还在努力当中，这个月问题不大，非常有机会。另外，我更care的两个点，第一个是内部视角对欧拉品牌的理解，第二个是外部视角。先说内部，举一个小的例子，之前我们内部的一些同事为欧拉做资源推荐的时候，都是新能源下乡或者县域新能源发展，我不觉得这个是错的，实话实说，很大一部分R1就是黑猫、白猫就卖在这些地方，县城里面不可以用华为吗？不见得，我说现在的状况，现在给我推的是什么，是男人装、瑞丽盛典这些合作项目，这就是因为从2月份到现在以来，内部视角对欧拉的理解变了。

谈外部视角，今年谈对欧拉的印象的核心两要素，一个是女性一个是潮，这两个都是好事，为什么？女性消费时代来临了，除了美妆、美妆之外，大家买车买房都要听老婆的，这是我的理解，如果我们能影响主力的决策人群，这是对我来说可能是无比荣耀的事。第二是潮，这是我一直在追的事情，今年如果得到这样的事，可能价值一个亿到两个亿，这是最让我觉得欣慰的事。大家觉得国潮是现在的风口，国潮的底层逻辑我们公司内部认认真真做了分解。销量就是今年有望进入万台俱乐部，跟大佬一起，作为一个两岁多的品牌，欧拉才两岁多，非常不容易。

现在再谈未来会怎么样。在这之前，先说下我们内部的定位，去年参加全球新能源大会的时候就有人问我欧拉是什么？是不是新势力，这么问的原因是因为欧拉太低了，大家不知道是什么，我说欧拉是传统主机厂下面的新能源品牌，传统主机厂经历过的痛苦我们经历了，新能源的玩法我们也玩过了。

未来做什么？很倔强的三个字是“不知道”，对于这三个字我非常开心，为什么？知道意味着有限，不知道意味着无限。倒退六个月，我不敢想象今年欧拉能卖一万台，一万台相对200台，就是无限，这个端口再问我未来会怎么样，我真的不知道，我这个“不知道”是非常开心的，这意味着欧拉有无限的可能。