从第三季度财报看长城汽车转型之路

10月23日，长城汽车发布2020年第三季度财报。报告显示，长城汽车前三季度营业总收入达621.43亿元，同比微降0.69%；前三季度归属于上市公司股东净利润为25.87亿元，同比下降11.32%。

长城汽车三季度财报截图  图片来源：长城汽车企业公告

对于核心财务指标的下滑，长城汽车在其报告中指出，主要系新冠疫情影响，集团销量增幅放缓、币种折算产生汇兑浮亏及研发投入增加所致。据乘联会数据显示，今年1-9月，全国乘用车市场累计零售1292.5万辆，零售同比累计下降12.5%，今年累计销量同比下降184.7万辆，约占去年零售总量9个百分点。今年零售下降主要是受到春节偏早和疫情因素影响，一季度为208万辆，二季度零售同比损失只有17万辆,三季度的7-9月出现增量38万辆。

随着疫情的好转，自第二季度开始，长城汽车产销已实现回暖。根据财务分析来看，今年三季度中，长城汽车实现单季营业总收入262.1亿元，同比上涨23.6%，环比增长11.5%，归属于母公司净利润14.4亿元，同比涨幅2.9%。

2020年是长城汽车从传统企业向全球化科技出行公司的转型之年。长城汽车董事长魏建军曾表示：“长城汽车必须进行脱胎换骨的改变，彻底的自我革命，才有可能在未来激烈的竞争中走得更远。” 为了加速转型，长城汽车加快推进产品变革、营销变革和技术变革。

数据来源：长城汽车各季度财报 盖世汽车整理

从第三季度开始，长城汽车就进入了新一轮产品周期。今年7月份以来，第三代哈弗H6、VV7 GT brabus|automotive、欧拉黑猫、白猫、哈弗大狗、电装炮相继上市；哈弗初恋、WEY坦克300、欧拉好猫、潮派、长城炮改装车型黑弹也接连在北京车展亮相。

新一轮产品的发布，促进了长城汽车销量的提升。今年第三季度，长城汽车新车销量达28.6万辆，同比增长254%。今年8月底，第三代哈弗H6上市，“三代同堂”销售的策略使得哈弗H6的销量进一步增长。

2020年自主SUV市场持续下滑，但哈弗品牌销量却达到了18.3万辆，同比增长8.5%；在这个淘汰的市场环境下不进则退，专注于SUV的哈弗品牌能够在这样的情况下增长也让长城汽车在SUV市场的占有率得到了进一步的提升。

值得一提的是，在第三季度，长城汽车单车平均售价为9.18万元，同比2019年基本持平，环比下降0.43万元。单车平均售价环比下降，主要受欧拉品牌等低单价车型销量占比提升影响。从8月份开始，长城汽车的新能源板块销量提升飞速。2020年第三季度，欧拉旗下黑猫、白猫销量共计达1.2万辆，同比大涨159.4%

新能源汽车销量的飞速增长体现了长城汽车在营销方式上的转型成功。欧拉旗下两款产品的命名不仅赚足了眼球，还满足了年轻人的自主权和话语权，以接地气的方式，践行了以用户为中心的服务理念。在营销方式上，欧拉品牌充分打通线上营销链，"引流-直播导购-组合优惠-零接触试驾-全渠道下单"的创新营销模式逐渐完善成熟。今年1-9月份，长城汽车新能源品牌累计销售24846辆，在竞争逐渐激烈的新能源车市场，保持了竞争力优势。

盖世汽车研究院表示，欧拉今年在产品名称和营销上做了很大创新，也赚取了热度，长城有意利用这波势头提高销量。同时，长城燃油车受制于双积分压力，让企业把欧拉电动车作为了年末冲量的重要力量。

在营销方式创新的同时，长城汽车在第三季度也加快了向全球化出行公司转型的速度。根据财报信息显示，今年1-9月，长城汽车研发费用19亿元,相比2019同比增长28.5%，占整个集团营收的3.0%

长城汽车技术品牌发布会  图片来源：长城汽车官方

今年7月份，长城汽车推出了“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌，“柠檬”属于全球化高智能模块化技术平台，在高性能、高安全性、轻量化上拥有强大优势；“坦克”是转为越野设计的全球化智能专业平台，拥有强悍动力、智能化越野模式和极致的越野能力；“咖啡智能”则是面向未来出行的智能系统，涵盖智能座舱、智能驾驶、智能电子电器架构，首款落地车型为WEY品牌旗舰车型基于全新的技术平台

长城汽车第三代哈弗H6就是出自于长城家族中全新的柠檬品牌打造，上市首月销量破万。科技化转型，促进了长城汽车股价飙升，截止上26日收盘，长城汽车每股达到23.97元，总市值达到2199.48亿元。

在完善新的产品矩阵的同时，拓展海外市场也成为长城汽车前三季度的重要支出。9月，长城汽车海外销售7773辆，同比大幅增长46%，1-9月长城汽车累计出口新车超过4万辆。长城汽车旗下智能座舱系统解决方案提供商——诺博汽车系统有限公司完成了对德国公司Motus Headliner GmbH 100%的股权收购；长城汽车与泰国罗勇府工厂收购协议也在9月底前完成正式签约，为全球统一标准智慧工厂的建立奠定了基础；继2019年俄罗斯图拉工厂竣工投产后，长城汽车2020年初又与通用汽车签署协议，将收购其位于印度与泰国的整车工厂，计划以此为契机进一步开拓全球市场。此外，能够助力其全球化的、与宝马汽车共同打造的光束汽车项目也在去年正式启动。

2020年，长城汽车的销量目标为102万辆，前三季度，长城汽车已经完成销量目标的66.8%。未来三个月，长城汽车将迎来更多的新品上市，长城汽车第四季度的市场表现值得期待。