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魏建军的危机意识和长城的反传统营销

盖世汽车 苗雨竹 2020-07-14 08:40:18
核心提示:下一步,长城汽车会重启轿车业务吗?

长城汽车未来会怎样?董事长魏建军的回答是:依我看,命悬一线!一家备受关注的车企以这样的基调拍出的宣传片,想不火都难。

日前,继上个月的哈弗大狗之后,长城汽车又一次“霸屏”了汽车人的朋友圈。这次,通过长城汽车董事长魏建军的口述,输出的是长城汽车创业30年来,居安思危的企业文化。

又一次成功的反传统营销

为新车命名为“大狗”、“白猫”,长城汽车近期频繁利用网络为大家带来耳目一新的营销案例,成为“花小钱办大事”的典范。

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哈弗大狗,图片来源:长城汽车官方图片

在企业成立30周年纪念日即将到来之际,长城汽车再次成为行业关注的焦点。总结过往30年的经验教训,公布当前取得的成绩以鼓舞后续发展,这才是通常意义上一家发展还不错企业的掌舵人在纪念日前应该做的事情。但这次魏建军显然却要打破传统,“长城汽车挺得过明年吗?”简单直接的抛出了这么一个问题,只要是关注中国汽车行业的人,都会想要深入了解下,长城汽车到底发生了什么。

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图片来源:长城汽车官方图片

特别是在当前的行业背景下,新冠肺炎疫情加重了国内汽车行业的困难局面,不仅新造车企业纷纷“爆雷”陷入经营困境,多家自主品牌也已经处于破产边缘随时都有“死掉”的可能,一些弱势的合资品牌则开始在国内市场上“收缩战线”(有已经退出的也有正在被“劝退”的)。大环境本就一片风声鹤唳,长城汽车董事长又亲自“出马”抛出企业还能不能活下去的灵魂一击,难道长城汽车也出现危情了吗?

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图片来源:长城汽车官方图片

可以很肯定的说,这个问题的答案是否定的。长城汽车近期的发展过程中遇到过不少麻烦,受新冠肺炎疫情的影响,长城汽车2020年上半年交出的成绩单也算不上漂亮,但在当前考虑还能不能再多活一年的问题,显然还太超前了。“这是一支为30周年预热的宣传片,只不过刚好赶上了国内汽车行业当前危机感暴涨的大环境,所以传播效果不错。从另一个角度看,能够抓住当前的契机出这么一段视频,也印证了长城汽车当前在市场营销方面的实力。”有行业专家对盖世汽车表示。

盖世汽车研究院卢晏指出:“现在的中国汽车行业需要有新形象,也需要大家聊情怀。从宣传角度长城是成功的。”长城过去的三十年来之不易,成功背后没有捷径,卢晏认为,“长城汽车是自主品牌成功的范例,后续的发展也被外界看好。魏建军董事长能发出这样的声音,首先是给长城人一个居安思危的警钟。其次更多地是说给自主品牌听,让他们有时代危机感。”

长城一直都有危机感

在长城汽车的园区内,你不仅能看到刻有“警钟长鸣”和“前车之鉴”的石碑,还能找到以“风险”、“生存”为标牌的内部道路。据称,长城汽车每年都要召开数次“反省大会”,对魏建军而言,危机感和忧患意识已经是流进血液中的特质。

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图片来源:长城汽车官方图片

从长城汽车的发展历史看,这也是一家危机意识超强的企业。

和其他大多数自主车企一样,魏建军的长城汽车也是从“逆向研发”外资品牌成熟车型起家的,但随着国内汽车产业相关政策的陆续完善,长城汽车初期的“山寨产品”进入不了新车目录,无法上牌销售了。面对当时的困难,长城汽车迅速调整方向,开启了皮卡业务(不需要上目录),也正是通过生产销售皮卡产品,让长城汽车在国内汽车市场上真正站稳了脚跟。

在皮卡业务蒸蒸日上之际,长城汽车没有安于现状,企业想要更好的发展,还是要把主要精力放到市场空间更大的乘用车业务上。新千年刚过,长城汽车就先后投放了多款SUV车型,旺盛的市场需求,打下了长城汽车在SUV市场上“称王”的基础。2002年,哈弗SUV一经问世就成为“爆款”,正式开启了长城在SUV市场上的冠军之路。

当然,长城汽车的发展之路也不可能一直顺风顺水,第一个大跤就摔在了轿车业务上。2007年,长城汽车决定进军轿车市场,但是首款定名为精灵的轿车产品市场接受度非常低,精灵项目也成了刻在长城汽车总部大楼前“前车之鉴”石碑上的“前耻”,用以告诫长城人对市场要时刻保持敬畏之心。

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图片来源:长城汽车官方图片

2014年,长城汽车开启了新的战略——“专注于SUV”, 这是长城汽车能够发展到当前规模的重要前提,但也是长城汽车只有当前规模的重要原因。这个战略是成功还是失败,目前还很难界定,但不可否认的是,最近几年,因为只有SUV产品,让长城汽车有了更强的市场危机感。

再后来,长城汽车打造了自己的高端品牌WEY,本不愿意往新能源车市场上“凑热闹”的长城汽车迫于政策压力也不得不全面开启自己的新能源车业务。不仅有了自己的电动车品牌欧拉,还与宝马合资成立了聚焦新能源汽车的光束汽车,收购了一家燃料电池公司,成立了蜂巢能源公司等。面向未来,长城汽车一步步搭建起了完善的产业版图,你会说这样一家企业活不过明年吗?

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图片来源:长城汽车官方图片

魏建军的“焦虑”很快会有答案

在讨论活不活得过明年的视频中,魏建军展示了“焦虑”,但并没有给出答案,只是在最后表示:“长城汽车的未来会怎样,我们一起来看看”。显然,长城汽车肯定还会有后续动作,有行业专家对盖世汽车做了几个大胆的猜测,长城应该马上会发布新的战略计划,有可能是出行战略,也有可能会更加重大,比如说重启轿车业务。

移动出行是当前国内汽车市场上一个新的风口,普华永道给出过预测,到2030年中国的共享出行市场将达到5640亿美元的规模,年均增长将达到32%。面对这一巨大的潜力市场,不少传统车企都公布了自己的出行平台,东风出行、曹操出行、享道出行、T3出行等,国内不少主流车企都开始向着移动出行服务提供商的身份做转型。长城汽车此前在出行市场上也有过自己的布局,2017年就成立了欧了出行,有行业专家认为,未来长城汽车可能会更加聚焦移动出行领域。

另外,重启轿车业务也是对长城汽车未来战略的另一大猜想。当初宣布专注于SUV业务的时候,长城汽车并没有彻底关上轿车业务的大门,只是表示在哈弗成为全球SUV市场第一品牌之前,不考虑推出轿车产品。

日前,哈弗品牌SUV已经迈过了累计销售600万辆的大关,在这样的时间节点上,长城汽车会不会提前恢复轿车业务呢?其实,对当前的长城汽车而言,打造几款轿车产品的难度应该不大,问题是,在终端市场已经形成了长城汽车只有SUV产品的印象之后,大家还会接受长城汽车的轿车产品吗?

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图片来源:长城汽车官方图片

不管长城汽车下一步即将发布的新战略是什么,这次的预热都算是成功的,充分调动了行业的好奇心。不可否定,之前只知道埋头做产品,搞研发的长城汽车,现在在市场营销上的造诣越来越深了。盖世汽车研究院卢晏认为,通过哈弗大狗、欧拉白猫以及这次董事长魏建军的宣传视频,行业对长城汽车偏保守的固有认知要被打破了,后续长城的宣传应该会更新潮也会更符合潮流趋势,或许能给长城汽车带来更高的关注度。

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