较欧美车主年轻了整整一代人，中国年轻人能“供养”保时捷多久？

靠年轻人一年净赚280亿的保时捷，也有自己的烦恼。一面是标榜性能的高价值，一面是年轻一代消费者相对较弱的购买力，在奔驰、宝马性能车型的冲击下，如何在产品价值与年轻消费者购买力之间完成取舍，追求平衡，是一个关乎保时捷关未来发展的重要课题。

“保时捷中国的客户和欧美国家相比几乎年轻了一代人，他们的思想更开放、更大胆前卫，追求数字化和新科技。”保时捷中国总裁及首席执行官严博禹告诉中新汽车。不过，随着豪华汽车市场份额不断扩大，年轻人几乎成了各大豪华品牌争夺的对象，以高端和性能为主打的保时捷品牌并没有比身处一线的ABB表现出更多优势，在ABB不断瓜分市场份额的同时，保时捷也有自己的心虚。

乘联会统计数据显示，2017年至今，豪华车市场份额正在不断扩大，由之前的7.4%逐步扩充到今年3月份的13.8%。即便是在新冠肺炎的强势影响之下，豪华车市场依旧是十分坚挺，连续三个月持续上升。受市场大势影响，奔驰、宝马两大主力豪华品牌在3月份的单月销量分别挺进狭义乘用车(轿车+SUV+MPV)厂商销量TOP10。

在A级、B级豪华车型不断挤压常规合资品牌市场、中低端产品销量不断上涨的情况下，奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌也正逐渐沦落为“街车”。业内分析认为，为了弥补品牌豪华度滑坡，奔驰、宝马、奥迪等品牌正不断以“AMG”、“M”、“Quattro”等性能后缀拉升、维系自身本该拥有的豪华定位。性能成为豪华标签维系附属品的同时，身处豪华品牌中上游，以性能和高端为主打的保时捷就有些略显尴尬。

底线防守

为了维持现有品牌认可度，进一步挖掘豪华车市场份额上涨带来的市场红利，保时捷品牌也特意以“睿境计划”为标签开展刚刚引入中国市场不久的新零售计划。在都以性能标榜豪华的当下，加深用户对于品牌的切身体验，成为了保时捷品牌拓展销量，守护品牌标签的重要办法。

销量数据显示，2019年，保时捷单年全球累计销量为28.08万辆。其中，保时捷品牌在中国市场的单年累计销量为86752辆，占据全球销量的31%。也正因如此，中国市场已经连续五年成为保时捷全球最大单一市场。

从销量构成来看，保时捷主要的销量支撑共有两款车型，分别为Macan(迈凯)和Cayenne(卡宴)。在整个2019年，两款车型的全球累计销量为19.2万辆，占据保时捷品牌68%。而在中国市场，Macan和Cayenne的车型起步价分别为54.5万元和91.3万元。

同奔驰GLC AMG、奔驰GLE AMG、宝马X4M、宝马X5M等重点车型相比，保时捷旗下的主要产品并没有绝对的豪华优势。在高端豪华市场前景不够宽广，奔驰、宝马品牌车型性能更突出、空间更宽敞、配置更豪华的前提下，保时捷品牌似乎只能以体验营销和社群营销来守住自身的盈利底线。

至于体验营销和社群营销背后的可行性，正如保时捷中国总裁及首席执行官严博禹所言，保时捷中国的客户和欧美国家相比几乎年轻了一代人，他们的思想更开放、更大胆前卫，追求数字化和新科技。睿境计划迎合了中国客户的喜好和个性化的需求。“这一全新零售概念在保时捷未来的零售策略中扮演着重要的角色，并将成为我们与客户沟通的重要桥梁。”

市场机遇

当然，积极防守的背后也同样暗含着巨大的市场机遇。在中国市场受众群体更年轻，一味提升性能并不能充分挖掘市场利润的前提下，体验营销和社群营销也为保时捷的利润增长提供了较大的空间。

来自大众中国的官方数据显示，保时捷品牌2019年在全球市场新车交付量、营业收入、销售利润(未扣除特别事务支出)等方面，均实现增长。其中，全球交付量达28.08万辆，营收实现261亿欧元，未计入特殊项目支出的营业利润同比增长2.4%，达42亿欧元。即便是将柴油发动机排放事件造成的5亿欧元罚款剔除在外，其在2019年的营业回报率仍为15.4%，净利润为37亿欧元(折合人民币约为283亿元)。

然而，即便是单车利润较高，品牌盈利能力整体向好的情况下，保时捷品牌在中国市场的用户粘度，依旧落后于奔驰、宝马。受疫情影响，保时捷在今年2月的销量下滑60%，尽管销量下滑幅度优于中国整体汽车市场的80%，却依旧落后于销量跻身前十的奔驰、宝马，也同样比豪华车市场整体表现略差。

在中国汽车市场已经连续五年位居保时捷全球最大单一市场，中国汽车市场销量整体占比超三成的情况下，以体验营销维系好用户粘度，坚守住品牌底线标签，深度拓展优势市场，无疑是保时捷品牌持续提升品牌盈利能力的关键。正如严博禹在接受中新汽车采访时所言：“保时捷‘睿境计划’不只是为了吸引我们自己的车主和粉丝，我们也希望通过打造如家庭般温馨的环境，联结更多的客户群体。”

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