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告别上汽,挺进东风,汤跃进能否助起亚“跃进”?

第一电动网 王蕊 2020-05-12 09:23:14

小长假后第一天,5月6日,东风悦达起亚官宣,原上汽名爵品牌市场传播及公关部总监汤跃进正式担任东风悦达起亚销售本部副部长,分管品牌营销、客户体验、商品运营、数字营销板块业务。

在这一消息官宣的当天,第一电动网联系到了汤跃进本人,但他却以“多年以来从不私下接受媒体访问”的理由,婉拒了我们的请求。

作为一个资深公关,他并不喜欢营销自己。在网页上搜索“汤跃进”的名字,除了在几次大型车展期间的公开发言之外,鲜少再有私下的任何信息了。就连他本人的微博账号,最后的动态也还停留在2014年,而个人的认证信息也还挂着上海汽车市场传播及公关部副总监的头衔。

但身为企业的推广人,他却深谙如何能将品牌的热度推上高潮,像是全球首款互联网汽车的概念,名爵锐腾8秒破百的宣传语等,便是他在任时推广的成果。而如今,“跃进”东风后,他还能再为起亚掀起一波市场热浪吗?

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上汽中的“南汽人”

谈到汤跃进,就不得不让人想到南汽与上汽那些年的恩恩怨怨,而这么多年以来,汤跃进对于上汽,好像就如同名爵与荣威的关系那般,虽然名义上同为一家,但却总让人感到一丝“庶出”与“嫡出”的分别。

事情还要追溯到2004年。2004年12月,英国老牌车企罗孚已经苟延残喘,上汽便以6700万英镑买下了罗孚75与25两款车型的知识产权,想基于这个英国老品牌的技术,开展自己的自主品牌。

但没想到,当时已经出现经营状况的南汽也盯上了这条将死之鱼。2005年7月,在罗孚正式破产后,南汽便以5300万英镑的价格买下了MG品牌以及发动机生产部分,并且动作神速地在当月就推出了属于南汽的名爵车型。

2006年10月,由于罗孚品牌被福特所得,因此上汽便将自主品牌命名为“荣威”,并推出产品,与同有罗孚血脉的南汽名爵开展竞争。

而这两个都自称纯正英国血统的自主品牌,一时间却闹得不可开交,为此,南汽还以侵犯知识产权的名义将上汽告上了法庭。而这场纷争甚至还引起了当时国务院有关部委领导的关注。在那时,所有人都认为,因为罗孚之争,上汽与南汽已经成为了死对头。

但事情很快就发生了戏剧性的变化。2007年4月,距离荣威上市还不到半年的时间,时任上汽集团董事长的胡茂元便在一次新闻发布会上,向南汽发出了联合的呼吁。而这根橄榄枝抛出2个月后,时任南汽董事长的王浩良官方透露,南汽从未关闭与上汽合作的大门。

事实上,这时候的南汽也已经处在了生死边缘,一方面疲于与菲亚特的纷争,而另一方面,因为收购MG品牌,其流动资金也陷入了危机,对名爵的经营与销售有心却无力。

于是,8个月后,上汽集团与南汽集团的母公司跃进集团签署了并购协议,南汽正式成为上汽的全资子公司,而中国第一个接近200万辆产能级的大型汽车集团也由此诞生了。

但随着两大集团的合二为一,名爵将何去何从便成为了很多人的疑问,甚至有消息传出,荣威将主营国内市场,而名爵则专攻海外市场。一时间,原属于名爵的经销商陷入了恐慌。

在上汽与南汽正式签约进行兼并重组之前,当时身为南汽MG名爵销售公司副总经理的汤跃进便出面表态,南汽名爵绝不会放弃国内市场,同时他还表示,南汽名爵将在国内开创英系车概念,并引领整个市场。

很显然,即使知道很快将与荣威成为一家,但汤跃进的话语中似乎仍然透露着,在他心里,来自南汽的名爵还是要比上汽荣威更加正统。

但当并购完成,荣威与名爵便合为上汽乘用车,汤跃进则成为了上汽乘用车市场传播部公关总监,以及公关和数字营销部总监,而他也是原南汽中鲜少进入上汽,并任职高管的人。

事实上,从之后的效果来看,汤跃进在上汽乘用车的品牌宣传上,确实立下了汗马功劳,尤其是2016年。那一年,上汽乘用车与阿里巴巴联手打造开发荣威RX5,敏锐地捕捉到这个宣传点后,上汽乘用车便为荣威RX5冠上了“全球首款量产互联网汽车”的称号。借助着这一称号,荣威RX5成为了当时的一匹黑马,上市仅2个月,订单就突破了5万辆。

于是,借助着RX5的热度,上汽乘用车乘胜追击,推出了eRX5和ERX5两款新能源汽车。同时,在“互联网汽车”的概念上继续发散,又上市了“全球首款量产互联网轿车”荣威i6,以及“年轻人标配的首款互联网SUV”名爵ZS。

同时,在市场传播方面,上汽乘用车也紧跟互联网步伐,在2017年情人节当天,利用数位网红现场直播,对名爵ZS进行预售。直播期间共获得1890万点赞和1.3万条评论,335万人在线观看。而预售首日,636台名爵ZS便被抢购一空。

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很快,上汽乘用车的销量便实现突飞猛进,2017年前9个月的累计销量突破36万辆,同比增长88%,已超过2016年全年32万辆的销量。

这样的销量,离不开这几款明星产品,这几款产品的成功则有很大一部分原因来自于上汽乘用车对市场的敏锐捕捉,和对产品的准确定位。而时任公关总监的汤跃进功不可没。

但是,在销量猛增的背后,一个事实不容忽视,虽然同为上汽乘用车的一员,但荣威和名爵的销量却有着天壤之别。2017年1-8月,上汽乘用车累计销售31.14万辆,其中,23.11万辆的成绩均来自荣威,而名爵仅为8.03万辆。

于是,在2017年9月,上汽乘用车将荣威和名爵正式分离,分别成立荣威事业部和名爵事业部,而以汤跃进为首的原荣威公关和市场高管也全部调入了名爵品牌。汤跃进也正式出任名爵品牌市场传播及公关部总监。

这可以看做是来自上汽的一种信任,但这之中也透露着一丝“偏心”。毕竟,身为“庶出”的荣威,一直以来享受的都是上汽集团最先进的技术。无论是早些时候的1.5 L自吸发动机,还是1.5T和2.0T的两款涡轮发动机,再或是后来掀起销量热潮的斑马智行系统,上汽第一个想到的永远是荣威。

并且,在产品开发方面,荣威得到的重视明显也与名爵不在一个等级。从荣威550到350,从荣威RX5到i5,再到最近新上市的MARVEL X,荣威的产品已经基本覆盖各个市场。而名爵这边,无论是产品开发速度,还是技术投入情况,再或是品牌推广的力度,都无法与名爵相比。

可以说,好不容易将荣威推上了正轨,上汽集团却又把汤跃进抽离出来,安排在了一个并不很受重视的品牌身边。不过,即使是这样,凭借着对名爵多年的了解,汤跃进还是将上汽名爵推上了一个台阶。2017年,名爵销量接近14万辆,同比增长88%;2018年销量更是近乎翻番,到达27万辆;而2019年,车市进入寒冬,在几乎所有车企销量都出现下滑时,上汽名爵依然实现了29.8万辆的年销量,逆势增长11%。

又一块难啃骨头

有些出人意料的是,从相守了多年的名爵品牌中“出走”后,汤跃进竟然选择了东风悦达起亚,而这明显是另一块难啃的骨头。

近几年,韩系车在中国市场的表现正逐渐没落,销量更是连年下滑。以东风悦达起亚近几年的销量数据为例,自2016年“萨德事件”后,2017年东风悦达起亚的销量便一落千丈,最终仅实现35.95万辆,同比下降45%;到2018年,虽然年销量稍有上升,但全年累计销量也仅为38万辆,与其年初定下的50万辆销量目标相距甚远;而到2019年,在车市寒冬中,东风悦达起亚的年销量仅28.99万辆,创下近几年新低。

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而与其他企业不同,当销量出现接连下滑,东风悦达起亚似乎并不急于在产品上寻找突破,反而在管理层的选拔上下足了功夫。自2002年成立至今,东风悦达起亚在这十几年年间共换了11任总经理,而除了苏南永外,其余平均每任总经理的任期均没有超过1.5年。

事实上,不止是总经理,即使是销售本部副部长这一职位,近几年加入东风悦达起亚的干将也不少,比如在汤跃进之前的叶磊。

2018年10月,叶磊加入东风悦达起亚,担任销售本部副本部长职务。而在2000年加入风神汽车公司营销管理科科长的叶磊,不仅见证了日后东风日产和启辰品牌的诞生,更带领着启辰成为国内汽车中成长速度最快的新品牌,其首款车上市的第二年,年销量就突破了10万辆。

而从日系合资品牌跳入韩系之后,叶磊也曾有着很多的营销和品牌战略。在2019年3月,新KX5举行媒体试驾活动之时,叶磊就曾清晰地表述过自己的想法。首先是撕掉人们对于韩系车“以价换量”的标签,他希望从新KX5开始,让消费者认识到韩系车的品质,“用厚道的做事方法,提供具备质价比的产品。”

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同时,在销售方面,叶磊一直致力于优化经销商体系,制定全新的商务政策。他提出了“以零售为中心”的战略,并制定合理的销量目标,提升经销商销售能力,并有效降低了库存系数。

虽然只是寥寥几句,但不难看出,当时临危受命加入东风悦达起亚的叶磊,确实有着自己完备的计划与战略,且在经销商体系的优化方面也初见成效。但最终,年销量28.99万辆的成绩却让人意识到,叶磊的加入并没有使东风悦达起亚重回快速发展轨道,公司依旧沿着此前的道路,继续加速着下滑。于是,今年年初,叶磊便也离开了东风悦达起亚,任职时间同样没能超过一年半。

不过,东风悦达起亚还在尝试的路上继续进行着。2019年9月,李峰作为最新一位总经理,加入东风悦达起亚,同时他也是这家合资公司的首任中国籍CEO。频繁换帅是起亚提振销量的手段,而这一次他们将希望放在了中国人身上。

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上任之后,李峰也迅速展开了行动。首先在产品方面加大投放力度,从去年全新一代起亚K3和傲跑等车型开始,东风悦达起亚便开始了产品的调整周期,而除了第一款纯电动车型K3纯电动版本以外,全新一代K5也将作为重磅产品于今年面世。

同时,为提振经销商信心,李峰还与旗下的22家经销商签署相关协议,从体系内对经销商进行改革,在提供更好产品的基础上,保证经销商运营的公平、透明。

而在今年,针对突如其来的疫情,东风悦达起亚也推出了“爱新不断”计划,这一计划分为“爱新置换”和“月供不断”两个组成部分,即当用户想要旧车置换时,只要拿出开票价就能当作原价置换起亚品牌的新车,同时如果由于疫情冲击而丧失偿还能力,东风悦达起亚也将帮这部分消费者先行偿还贷款。

在这样多重政策的鼓励下,今年4月,东风悦达起亚的销量也突破了2.35万辆,同比持平,算是较快回归疫情前水平。而全新一代傲跑、全新一代智跑、全新一代K3和全新一代KX5四款战略车型的销量占比超过80%,从某种角度来说,自去年开始的产品结构调整取得一定成效。

不过,由于疫情的特殊状况,为了抢占市场,获取更多现金流,很多企业都开启了“甩卖大促销”,东风悦达起亚自然也不例外。因此,在如此低价走量的环境下,这一个月的短暂回归并不能从根本说明问题。而且即使暂时追回去年同期销量,但最终能否实现其定下的35万辆年度目标,也还是一个未知数。

自去年9月上任以来,李峰在东风悦达起亚的时间已经超过半年,按照此前的定律来看,市场留给李峰的时间也不多了。而老将汤跃进的加入,又能为起亚在中国的销量带来怎样的效果?他是否将重走叶磊的后尘?这一切只能等市场给出答案。只不过,想要撕下“最差合资车”的标签,真正让消费者从根本改变对起亚的认识,无论是李峰还是汤跃进,都还有着很长的一段路要走。

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202005/12I70179041C109.shtml

文章标签: 销量 东风悦达起亚

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