品牌重塑轰轰烈烈，一汽轿车仍旧挣不到一亿

作为自主车企的“老江湖”，在彻底送走了夏利后，一汽轿车在重捋转型方案的征途上，的确该学会深思熟虑。而与其将盈利寄希望于政府的扶持，如何扩大因销量增幅所致的“涟漪”也更值得仔细斟酌。

是的，当一场疫情席卷全球，成为逼停经济的罪魁祸首时，所有人都在希望能换一种方式重启这个命运多舛的2020年。然而每每回头再看过去的2019年，却又发现，面对严重分化的市场、愈发迷离的发展前景以及蔓延至整个产业的竞争危机，立足在这片土地上的相关企业早已是如履薄冰。

从供应商到整车厂，乃至经销端，可以说，整个汽车行业在过去的一年里悄然被置入了瓮中，进退两难。而如意料之中，在这个财报频发的月份里，“大环境不好”也几乎成了所有车企用来粉饰那些尴尬数据的唯一说辞。因而和众多二线车企一样，当乘用车市场大盘跌去10%，刚刚回过神的一汽轿车其实也难以脱身。

近日，据一汽轿车发布的2019年财报显示，尽管一汽轿车2019年的整车销售21.78万辆，同比增长3.11%；全年营收276.64亿元，也同比上涨8.38%，可在整个报告期内，所产出的1325.70万元的利润总额，较上年却减少95.78%；而归属于上市公司股东净利润仅有5277万元，较上年更是减少了74.05%。

又是补贴造的势？

对于整体利润的下滑，一汽轿车解释为受国内乘用车市场下滑、国五和国六切换、贵金属市场价格上涨、日元汇率上升及公司新老车型交替等影响，使产品毛利率等财务指标减少。加之新品研发费用及计提的资产减值增加和确认的投资收益减少等，综合因素导致公司各项经营指标出现不同程度的下降。

但事实上，中国汽车市场从爆发式增长阶段逐渐转变为“高基数、微增长”的稳定发展阶段，并非只是2019年汽车行业的现状。毕竟从2018年起，全球车市步入“寒冬”、企业利润大幅下滑、竞争环境愈加复杂的情况就在不断涌现。

因而在这样的前提下，推进转型，调整公司管理层及架构，重新评估旗下业务，采取裁员、关闭工厂、削减成本、裁减产品组合等一系列举措，已是行业先行者所达成的共识。只不过相较于吉利、长城比亚迪这样的一线自主车企，一汽轿车为了应对低迷的车市和激荡的产业变革，所走的每一步似乎都慢了半拍。

即便抛开那个惯用“佛系生存法则”的一汽马自达，以一汽奔腾为首的自主板块，推动品牌重生的时间节点已经到了2018年10月。且不说让焕新后的奔腾去挤占自主三强的市场，伴随电动化、网联化、智能化、共享化的产业格局渐渐形成，一汽奔腾能否紧跟时代脚步都难做定论。

诚然，在2019年10.74亿元研发经费投入的帮助下，一汽奔腾所构建T系列SUV家族，在产品和营销两端发力，销量和品牌力均有所提升。只是再细细来看，动力系统始终处于弱势的T77、以老将X40为蓝本打造的T33和视重建品牌高度为己任的T99，似乎都没有“一夫当关，万夫莫开”的能力。

这就意味着，要想在品牌重建期实现大幅盈利，现在的一汽奔腾还做不到。

而倘若再对一汽轿车2019年的四个季度盈利状态进行深究。便会发现，要是拿掉盈利暴涨的第四季度，一汽轿车前三季度归属于上市公司股东的净利润还是亏损状态，且亏损额高达2.67亿元。换言之，一汽轿车在第四季度上演的业绩“大爆发”，才是其最终扭亏为盈的关键。

2019年10月14日，一汽轿车发布公告称，获得长春汽车经济技术开发区补助人民币1亿元，该资金专项用于一汽奔腾品牌研发及自主创新项目。

没错！和大多数活得还不错的自主车企一样，地方政府再次扮演了“救世主”的角色。而这笔补助对于此时的一汽轿车来说，不仅和此后几笔出售资产所得的款项一样，成了一汽轿车实现盈利的利器，也顺便给了旗下自身造血能力尚显不足的奔腾品牌一丝慰藉。

销量尚可，还远非成功

回到当下，无论地方政府会从中扮演怎样的角色，随着一汽奔腾正式成为一汽轿车的非上市全资子公司，也希望当一汽马自达习惯性得起起落落时，这个历经14年车市浮沉的老牌自主品牌也该拿出该有的样子了。

无疑，经济增速放缓、车市负增长对不少车企带来了巨大的压力。为此，一汽轿车提出了“主攻出行市场，推动品牌向上，持续深化改革”三大战略举措。可实际上，产品布局、升级换代尚未全部完成和全新轿车、新能源车等还在陆续研发与投放过程中的进度，确已导致了一汽轿车在销售上的增速尚可，但略显不足。

虽根据中汽协数据统计，2019年，国内乘用车销售2144.4万辆，同比下降9.6%；中国品牌乘用车共销售840.7万辆，同比下降15.8%，占乘用车销售总量的39.2%，占有率比上年同期下降2.9个百分点。但从奔腾渐入佳境的发展模式中，可以直观地看到，在2019年奔腾品牌能取得12.05万辆，同比增长33%的良好成绩，还算不错。

只是就像“一千人眼中有一千个哈姆雷特”那样，奔腾品牌从低谷中走向正途的确令人欣喜，可伴随一汽奔腾一路走来的，除了对销量逆势上扬、产品矩阵日益完善大加赞赏以外，诸如和红旗之间的资源相争、电动化战略推进较慢等问题也随之滋生。而主力车型T77能否在T77 PRO归队后，再度抹除因疫情带来的销量症结，现在来论同样为时尚早。

而反观一汽马自达，作为一汽轿车利润的贡献大户，2019年却仅仅取得9.1万辆销量，同比下降了16.1%的成绩。这样的它，对于想要维持盈利状态的一汽轿车来说，势必也是一大不稳定的因素。

要知道，早在2017年，正是由于一汽马自达销量同比增长34%，才促使一汽轿车完成了从亏10亿元到赚3亿元的“华丽转身”。与之相比，如今的一汽马自达，好像还没有找到从舒适圈中走出的方法。看来，在这个品牌价值依旧主导市场走向的年代，马自达此前由“魂动设计+创驰蓝天技术”造就的价值营销策略，逐渐失去了可以抵御风险的光环。

而另一方面，在同类对手纷纷换代、混动加持、衍生车型频出的当下，除去CX-4和阿特兹两款生命周期过半的产品以外，无奈的一汽马自达也拿不出更好的解决方案了。尤其在CX-30确定落户长安马自达后，此种劣势将变得越来越大。

2020年，已是一个糟糕的开始。也许随着一汽集团寻求整体上市的脚步加快，涉及一汽轿车内部的资产调整情况变得愈发清晰，发展规划也将呈现出一片向好的局面。但作为曾经造就自主销量和品牌高度神话的“老江湖”，在彻底送走了夏利和华利，一汽轿车在重捋转型方案的征途上，该学会深思熟虑。而与其将盈利寄希望于政府的扶持，如何扩大因销量增幅所致的“涟漪”也更值得仔细斟酌。