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长安福特:2019“静水流深”,2020年能否雄起?

每日汽车 王小西 2020-02-01 07:14:59

“我们团队在2019年已经为长安福特打下了坚实的基础,这样的基础足可以支持长安福特在2020年迎来提升。”

2019年对于长安福特,是不是迎来“否极泰来”的一年,我们需要2020年的观察。但经过三年的沉寂,长安福特在8月16日迎来了诺曼底登陆“D-DAY”般的爆发。

长安福特:2019“静水流深”,2020年能否雄起?

就像广州车展上长安福特展台“重回赛道”的寓意,当记者问到第一次面对中国媒体的长安福特总裁沈鼎文Steven Armstrong,对于福特在中国市场连续三年下滑的问题怎么看,他表示,“长安福特改变的速度之快,可能在这里大家没法感受到。”

从业绩上来看,由于整体系统改变的过程需要一定时间,反映出的是三年来最低的时候。当然,长安福特很清楚过去的问题所在,“它其实就是长安福特之前一系列行为的结果,其实就是之前在产品决策方面没有跟上中国的变化。如今,长安福特不仅需要了解中国消费者、中国市场对产品的需求,另外还有一个对速度的要求,所以接下来会在这些方面进行改变。”

长安福特的管理团队对于2019年的总结,则是突出了信任、信心、信念、信赖四个“信”的作用。沈鼎文也表示,2019年的长安福特已经进行了很多实实在在的改变,这样才能更好地应对2020年。那么,长安福特对于2020年的到来,做了哪些准备呢?

长期追求VS短期业绩

去年重新组队的长安福特高管团队,对于经历的磨难,态度坦诚,也不讳疾忌医。“从过去三年长安福特学到的教训之一就是欲速则不达,就是我刚才说的祸福相依。”NDSD总裁杨嵩对于长安福特长期的生存发展和短期业绩考量的矛盾如是理解。

长安福特:2019“静水流深”,2020年能否雄起?

他认为,很多企业为什么起起落落,就是因为挡不住销量的诱惑。压库、杀价等短期行为只能完成当月KPI,但是长远来看是不划算的。所以,最重要的就是要赢得消费者对长安福特的信任。通过消费者对经销商的信任,以及供应商等利益相关方的信任,才会获得消费者对长安福特及福特品牌的忠诚度。

所以,“利己必先利他”,这也是杨嵩也一再对媒体强调的对于长安福特团队很重要的价值观和信念。因为,只有经销商赚钱,长安福特才可能赚到钱,利己必先利他。杨嵩还以亚当·斯密《国富论》开始的经济学发展为例,“所有的痛苦归根结底都来源于只想利己而不利他。”

而2019年长安福特之所以开始执行“以销定产”,正是依据经销商实际需求,并且在这个过程中完成了3万辆去库存,而主动承担这种不精准计划带来的财务损失,为的是给经销商预留休养生息的时间。要知道,这些库存,意味着平均每个月每家4S店要多付出30万元左右资金成本。

但沈鼎文也特别强调了供求关系的平衡,“以前我们可能是有一些压产压货的情况,后来改正了,代价也是非常大,所以不管是以销定产还是以销定产,模式可能是会变化的,但是不变的就是这样一个原则,平衡供和求的关系。”

而平衡的重点,是要以人为中心,“不管是产品、服务,都要以人为中心,长安福特的经销商及各个利益相关方都秉承这样的理念。如果想提供消费者所需,那么就要不断学习、不断改进。”通过这样一系列的改善和提升,才能真正地让产品和品牌脱颖而出。

长安福特:2019“静水流深”,2020年能否雄起?
 

2019年长安福特还将整个质量体系进行了重造。依据福特全球的体系,将投产质量放在最核心的位置,在保证了产品质量的同时,市场口碑也在逐步回升。

此外,2020年是长安福特的“3E”SUV之年,也就是探险者Explore、锐际Escape、锐界Edge为主力的SUV阵容。长安福特希望今年能够完成SUV产品线的全部更新换代。然后,在2021年完成轿车的更新换代。预计经过2020年和2021年两年的努力,长安福特能够重新回到一个比较健康的状态。

而这种改善和提升,很大程度上是一种“看不见的优势”。杨嵩表示,福特诞生一百多年的品牌基因、车型设计,都是以操控和性能为核心。因为中国消费者更多是喜欢能看见的,空间要大、内饰要精致、配置要多,但操控和性能却是看不见的,需要把看不见的卖点展示给消费者。

长安福特也在自问:福特品牌在中国的定位或核心价值是什么?这种“超凡驾驭”的品牌理念,操控和安全这种看不见的卖点,如何真正让消费者理解?

全新福特锐际Escape就是长安福特所作的第一次尝试,像1700兆帕超高强度马氏体钢、2.0T+8AT+铝合金悬架都是消费者肉眼无法可见的优势,要让中国的消费者能够看到,并且能够意识到它的价值,那么,长安福特下一步的品牌传播就非常重要。

长安福特:2019“静水流深”,2020年能否雄起?

2019年,长安福特福克斯参加了全国CTCC房车锦标赛,获得14年9冠,体现了福特的赛车能力、性能。长安福特还赞助了2019国际冰壶精英赛(中国·青海)。包括去年的Fun Day品牌日活动,全国20个城市邀请客户驾驶福特车辆等等。大量的品牌传播取得了不错的效果。不过2020年,长安福特还需要更加精准和清晰的品牌传播。

杨嵩也表示,长安福特很快会有大量的线上传播和线下的活动。底特律的福特总部认为福特品牌的基因和精髓是先锋和创新,而在中国,这个福特品牌的精髓能否发扬光大,托赖于今年配合“3E”SUV一系列的品牌活动。

信任和信心

如果回溯长安福特的发展过程,不难明白,是从2001年开始建厂并逐渐提升,在2016年长安福特达到销量巅峰。但是从2017~2019年的下跌,到2019年底长安福特稳住下跌趋势,最后两个月业绩回暖,这也意味着长安福特触底反弹的调整期终于结束,度过了“至暗时刻”。

而长安福特在这个关键时期也迎来了履新的总裁沈鼎文Steven Armstrong。这也是沈鼎文上任以来第一次跟媒体面对面吐露心声。他在福特工作35年,在来到长安福特之前曾在6个国家、4个大洲工作过,经历过多种不同的文化差异。他认为,“过去的经历使我明白,合资公司最重要的就是要相互信任,在困难时期更需要相互信任,这样才能恢复业务的增长。”

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沈鼎文表示,讨论战略相对容易,更为重要的是母公司福特汽车与中国南方集团对长安福特的信任,让长安福特可以继续进行产品研发、产品投放。长安福特管理团队要做的就是去落实关键动作,投产新产品,从而实现业务的增长。

一个重要的信号就是,早在2017年12月7日,中国南方工业集团与福特汽车签署了全面深化战略合作伙伴关系框架协议,加深了母公司双方的合作关系,这意味着双方母公司非常地积极支持长安福特,使得长安福特拥有更多的发展资源。

而且,就在“福特中国2.0”战略发布会上发布“福特中国产品330计划”之后,2019年9月,长安汽车还与福特汽车签署全面深化战略合作协议,暨长安福特三年加速计划。同月,长安福特研究院的落成,也让长安福特得以充分利用福特全球研发体系的资源和优势,将来能为中国消费者提供更加本土化的技术与产品。

对于福特擅长的战略,沈鼎文Steven Armstrong认为,要想实现“更福特,更中国”的战略目标,五大战略支柱尤为关键:第一,加速产品研发和投放速度;第二;研发智能科技;第三,深化战略伙伴合作关系;第四,坚持创新;第五,加强本土人才培养。

长安福特:2019“静水流深”,2020年能否雄起?

长安福特非常明白,如果说5~10年前长安福特拿出福特全球的产品,放到中国就能热卖,那么如今已时过境迁,需要更加适应中国市场、中国消费者需求。

所以长安福特执行副总裁赵非也表示,长安福特发布三年加速计划,也是事关长安福特振兴的全新规划。首先是更受中国消费者喜爱的中国设计。去年,长安福特已经对产品做出了大量调整,并上市了包括锐际Escape在内的几款新产品。这些新产品中的一个亮点就是车联网人机交互系统——SYNC+系统。

而SYNC+系统与中国市场的贴近度,在某些方面甚至超越了自主品牌的人机交互系统。杨嵩表示,福特与百度合作开发的SYNC+系统,在所有的合资品牌里面是最先进的,“我们在同等算法的情况下,SYNC+系统现在真正做到了‘秒懂’。”将短板变成了长处的SYNC+系统也是专为中国消费者研发,并没有在美国版上搭载。

其次就是更快的中国速度。长安福特未来三年计划推出18款全新产品,其中有9款是全新平台产品,锐际Escape就是全新平台的产品之一。12月19日刚刚上市的锐际Escape与国外版本完全不同,内饰、中控大屏、前后脸都是专为中国市场定制,更契合中国消费者审美与实用习惯。这也是长安福特满足中国消费者需求的最佳证明。

而长安福特另一个中国速度,是以前长安福特的投产上市周期约为36~48个月,今后将减至为24~36个月。之所以能够缩短一年的时间,一是依托长安福特的本土研发团队,二是供应体系能力的极大增强。

长安福特:2019“静水流深”,2020年能否雄起?
 

“竟将云梦吞如芥,不信君山铲不平”,沈鼎文向外界传递出一个关键信息,“我们团队在2019年已经为长安福特打下了坚实的基础,这样的基础足可以支持长安福特在2020年迎来提升。”

事不过三

为什么全新福特锐际Escape的设计理念是“静水流深”?杨嵩做了另一种有趣的解读,“2019年的长安福特也是静水流深。表面上看没有下跌,但是没有暴涨,其实变化发生在更深的层次,经销商的盈利变好,库存状态更合理,团队的战斗力更强,价格体系更稳定。正是基于以上变化,我认为长安福特为2020年打下了更好的基础。”

长安福特NDSD副总裁曹振宇表示,无论是长安福特三年的调整,还是未来要崛起,都要回归一个基本点,就是客户的认可,所以第一信赖力影响客户对品牌与产品的选择。另外一方面是服务,通过服务赢得客户信赖。所以长安福特还在2020年年初推出了“四心”承诺,即零件放心、价格舒心、过程省心以及服务贴心。

现在,长安福特特别强调的是服务的公开、透明,制约经销商不能过度营销。同时为了让客户买得放心,长安福特推出全系三年六次基础保养;为了回馈老车主,福特品牌车主置换锐际享受终身免费保养(限首任个人车主,每年限保养两次,最终解释权归长安福特所有)。

长安福特:2019“静水流深”,2020年能否雄起?
 

杨嵩还表示,说到2020年重回赛道,第一目标不是销量,而是经销商的盈利。这方面,就要做经销商的利润预测,“我们对经销商每个月都要有利润的测算,必须要达到多少、销售要怎么做、售后怎么做。这对我们来说,比自己赚多少钱更重要。”其次才是长安福特自己的目标。

根据杨嵩和曹振宇的透露,长安福特目前的经销商网点数有近千家,经过三年的调整,确实有一百多家退出。而2019年长安福特经销商的盈利面处于40~50%,高于整个行业的平均值,而长安福特的目标是盈利面要达到70%。值得一提的是,“2019年下半年,其经销商的盈利水平达到了近五年以来长安福特最高级别,与2016年近100万辆销量时同一水平。”

长安福特现在很有信心,“第一,2020年绝对不会再下跌,事不过三嘛;第二,2020年我们依然是要高度地关注经销商的盈利状况和渠道的问题。”

而对于长安福特的产能问题,沈鼎文表示了乐观态度。“对于长安福特来说非常重要的一点,就是要去利用闲置产能,去投入一些新产品。在接下来的三年时间,将陆续投产18款新的车型,这样可以更好地利用好我们的产能。”

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202002/1I70153751C108.shtml

文章标签: 销量 长安福特
 
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