“走出去”太难？上汽：难也要做，并要想办法做好！

近年来，我国汽车企业不断加快“走出去”步伐，出口量亦呈逐年攀升状态。不过就整体而言，出口规模相对较少，且多数企业处于起步和摸索阶段，面临着诸多的未知和挑战。

2009～2019年上半年我国汽车出口情况（图片来源：中国汽车贸易高质量发展报告）

“面对新的市场，难是客观事实，不过难也要做，并且要拿出办法。”上汽乘用车公司副总经理俞经民近期在接受媒体采访时表示：“上汽很早就有这样的心愿，一定要把跨国经营、全球经营做成中国人的骄傲。以梦为马，在2019年我们取得了进一步突破。”最新数据显示，2019年上汽集团整车出口及海外销售35万，同比增长26%，占比高达中国车企海外总量的33%。当中，仅名爵单一品牌海外销量就累计达到13.9万辆。以上成绩的取得不仅仅对于上汽，对于整个中国汽车出口贸易亦是较大的提振。

对于任何车企而言，打开本土以外的市场均是逐步摸索的过程。虽然上汽在国内“榜上有名”，然在国外，品牌知名度、影响力几近需要重塑，且面临文化融合、政策响应、品牌竞争等诸多考验。对于此，上汽是如何解决的？其取得重要突破背后的支撑因素有哪些？此外，对于未来海外市场拓展，又有何新的打算？围绕以上舆论和行业关注的问题，近期，俞经民与上海汽车国际商贸有限公司党委书记兼副总经理赵爱民在近期的一次媒体沟通会上进行了详细阐述，具体梳理如下，供行业参考！

上汽乘用车公司副总经理 俞经民（图左）；上海汽车国际商贸有限公司党委书记兼副总经理 赵爱民（图右）

海外布局难？核心在于经营体系的打造

据了解，上汽集团于2011年正式筹建海外经营项目，而在此之前，主要以出口为主。俞经民指出：“我们看到很多国际大牌在中国的成功，看到当年他们是如何不负韶华一步步打造产品竞争力，构建研发、营销服务体系等，这让我们清楚地认识到要赢得海外市场，就不能单单靠出口，一定要建设成熟完善的体系。虽然一开始很难，但却是必走之路。”

经过8年时间的努力和沉淀，如今上汽集团已经勾勒出了集销售、研发、生产、服务等于一体的海外经营体系布局图。据了解，目前该集团已在美国硅谷、英国伦敦、特拉维夫建立起3大创新研发中心，在泰国、印尼、印度建立了3座海外整车制造基地，建成95个海外零部件基地，以及包括欧洲、南美、中东、北非、澳新和东盟等在内的12个区域营销服务中心，在全球设立500 多个海外营销服务网点，打造了4家海外物流分公司和3条远洋航线，在印尼成立多元金融公司。“我们是整个全价值链‘不惜成本’地走出去，并将上汽在国内高效快速的体系能力在国外进行了最大化延伸。” 赵爱民表示。

树立品牌难？产品力是“要塞”

上述中讲到，再牛的品牌在一个陌生的环境未必被认知，因此，如何树立品牌影响力是每个车企计划走出去时考虑的第一要务。打广告，讲故事自然有必要，不过至为关键的依然是老生常谈的产品力问题。

“在海外经营中，产品力是第一大关。如果产品力不够硬，很难取信于当地市场，更无法跟国际化竞争者PK。” 赵爱民说道：“初期，不少车企包括上汽在内会走入一个‘误区’——产品的设计上多基于国内思考而非全球化视野，这是一个非常大的问题。不过经过几年的发展，我们在意识上发生了很大转变。基于60多个国家，500多个网点的布局，我们可以捕捉到一线信息，了解不同的国家和地区的标准和需求是什么，然后反馈到技术中心，以适应全球不同地区的需求。这正是有了产品力的保障，我们才有底气去跟当地国际竞争者PK。”

除了打造全球化产品外，品质作为产品力的核心要求，其对于品牌影响力的塑造亦至为关键。以名爵为例，该品牌之所以能在上汽乃至中国乘用车外销中脱颖而出，与其近百年所积淀的品质和口碑效应密不可分。据了解，2019年末，名爵HS、纯电动名爵EZS一举揽获2个“欧洲五星安全”和1个“澳洲五星安全”，分别成为中国历史上第一辆获得欧洲五星碰撞的SUV和新能源汽车。除欧洲五星安全外，上汽MG名爵多款车型还满足REACH、E-MARK、ECE R100等严苛欧洲标准，这为上汽集团深耕欧洲市场做足了预热。同时，得益于产品的高品质和安全性，2019年名爵在英国以155.6%的销量增长率成为增长最快品牌，销量过万；在澳大利亚，成为销量第一的中国乘用车品牌。此外，名爵新能源车型亦在全球快速崭露头角，推动2019年上汽新能源汽车海外销量超过1.4万辆。

因此，没有足有硬气的品质和产品力，产品可能会销出去，但销出去多少，品牌能否长久立足就未可知了。

市场竞争太大？不妨试试差异化

对于我国自主品牌车企而言，虽然国内取得较大的进步和市场空间，但海外经营多数尚处于初期。面对已经拥有成熟体系和品牌口碑的国际竞争对手，的确是压力山大。对于此，上汽在采取了差异化竞争。

以名爵在泰国的市场拓展为例，曾经，泰国车市92%的体量被日系品牌所占据。不过，上汽调查发现，当地消费者选择日系的理由多停留在安全可靠等传统因素，且在品牌选择上没有太多空间。了解到此点，上汽在推动名爵市场发展时，将“智能互联”作为突破点，如用泰语语音功能打开天窗，很快吸引了消费者的关注。资料显示，目前名爵在泰国乘用车市场份额中排位第七，打破了日系车在当地市场的垄断。

除了产品上的差异化竞争外，在经营战略上，上汽集团将国内高效的体系作为差异化竞争的手段搬到了国际市场。如欧洲当地车辆的交付期通常要两个月，上汽却将其提前到两周甚至更快。再如欧洲每个国家甚至不同城市的充电设备软件不同，即使是欧洲当地的品牌最多才可以做到约80%的适配率，但这一难题上汽集团用了4个人2个月就解决了，据了解，目前欧洲95%的充电桩名爵新能源车都可以充电，这是很骄傲的数字，也是中国速度的呈现。

“车企要走出去，一定要找到一点差异化的成长逻辑和被海外市场接受的逻辑，这样才能在竞争中立足并能长久的发展下去。”俞经民表示。

文化融入难？ 找个熟悉当地的人来管！

任何一个车企以及相关产品在国际化的过程中，都要经历与本土文化密切融合的过程。在赵爱民看来，文化适应能力是企业海外走出去过程中最难的，“我们国家不缺强大的工程，不缺强大的制造，但缺适应海外当地文化的人才。”赵爱民指出。

据介绍，上集团汽在进入中东地区时，因当地复杂的边缘政治环境，即使国内很优秀的大区销售总经理在此也难酬壮志。不过，上汽很快在该地区进行了岗位调整，聘用了长期从事国际经营的海外职业经理人，仅用了2年多的时间就打开了当地市场，并使中东地区成为目前上汽重要的海外增长市场之一。这不仅让笔者想起之前采访国内一位外企高管时所讲的一段话，在开启新的市场和渠道时，寻找到对当地市场非常了解且能开展业务的人才非常重要，或许他的英语不一定讲的很好，学历不足够高，但他熟悉当地的消费心理、销售渠道以及政治经济环境等，业务进展相对会快很多。

而当海外发展越来越好时，需要的人力资源支持也越来越多，而今在上汽内部，跨国家经营的文化已然成风，集团在此方面的人才培养亦在不断加强。

销量目标实现难？2025年预计100万辆

在上汽对外资料中显示，2020年，集团拟有2-3款车进入欧洲，并将拓展新加坡市场，进一步辐射东盟。2025年，上汽将锚定出海规模100万辆的“小目标”，步入更加值得期待的新世纪的“25年代”。

对于2020年，赵爱民在接受盖世汽车采访时表示，单就名爵品牌来讲，集团内部的目标是希望能翻一番。首先，在欧洲和英国，电气化的溢出量将会有大幅度的提升。其次，一些新品将会在海外进行投放。如纯电动名爵EZS、名爵ZS等车型会在印度进行投放，而插电混动SUV名爵eHS将会在欧洲市场持续投放。此外，诸如纯电动名爵EZS在欧洲市场的成功亦会向其他发达地区如澳大利亚进行溢出和延伸。“总体而言，2020年，我们的目标是坚定的，清晰的，步伐是坚定的，也是充满信心的。”

而对于2025年集团出口及海外销量100万的目标如何实现，赵爱民指出，100万的规划是经过一定的计算和规划，如2019年上汽在印度地区的销售近2万辆，2020年计划在此基础上翻番。“印度是一个高速发展的国家，人口基数很大，这个市场经过3-5年的发展后，或将实现10万辆甚至20万辆级的规模，这将是我们达成100万辆目标当中很重要的部分，而下一步我们有在此市场进一步投资的打算。“除了印度外，赵爱民透露，上汽在泰国和印尼基地也是不断重金投入，未来这些地区也将会对市场有重要的贡献。

“另外，我们不排除未来开拓新的市场如北美地区，建立新的生产基地。100辆看似很大，但经过我们详细的调研和大量的测算，发现实现的可能性很大，并且我们也有信心去完成。”赵爱民说道。

整体来看，上汽集团的海外发展战略脉络还是比较清晰的，目前已经从第一阶段的“出海”走到了第二阶段“海外经营”，然如何从第二阶段走到第三阶段，并且走的更稳更好，还存在较大考验。不过，如同开篇所讲，困难是存在的，关键是看如何去做，相信上汽有这个能力和魄力，为中国车企海外经营开辟出更为宽阔的视野和道路！