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巨资换车标中国车企的“涅磐”冲动

盖世汽车网张志勇 2007-11-29 09:23:27

　　近日，吉利360万全球征集新车标活动结束，来自安徽大学的岳贤德设计的车标最终成为代表吉利新形象的新车标。

　　对于吉利人来讲，来自消费者对原来车标低档、低价位的定位，换标无疑是战略转移、提高品牌形象的重要一环。

　　作为一个最早的民营企业，在中国汽车市场上打拼到现在，已经称得上壮举，甚至有海外汽车厂商的人曾经说，如果中国本土汽车企业全部依靠市场资源去竞争的话，李书福无疑是最棒之一。

　　不过，作为中国的自主品牌，由于汽车生产历史短，研发技术力量薄弱，在市场上，特别是在国外的消费者眼中，几乎是质量低劣的化身。

　　最近一段时间中国汽车产品在海外屡次遭到麻烦，海外市场的开拓阻力不断增大，中国本土企业应该是该做点什么了！

　　此前，在美、欧、韩系汽车抢着签下17亿美元的汽车组装协议的同时，中国汽车企业在俄罗斯设组装厂的申请无一获批。俄罗斯驻华使馆高级参赞叶夫西柯夫先生在对此事件的正式回应时表示，俄罗斯希望中国高质量的、外形现代的汽车进入俄罗斯市场。但是，一些中国汽车企业把俄罗斯市场当成了实验场。

　　尽管不能排除俄罗斯等市场有保护本国汽车工业的民族情绪，但是此种说法更多地是代表了中国汽车在海外的一般印象。

　　为此，更换车标改变中国汽车在消费者眼中形象的有效措施之一。

　　当你看到奔驰的“三叉星”的时候，会联想到什么呢？豪华、高级、尊贵身份和地位。这就是一种产品标志的力量。

　　一种标志一旦具有了市场的地位和品牌的意义，它就不仅仅是一种文字、颜色、线条组成的简单图案，更加重要的是，这种被生产者设计出来的标志本身就已经内化在企业的文化、消费者的期待、产品的品质中。

　　从这个意义上说，更换车标对于汽车企业来讲就有着非同寻常的意义。

　　在世界汽车历史上，更换车标并不是罕见的一件事情。

　　　被安置在散热器罩上，寒光闪耀的三叉星，是奔驰100多年来最夺目的标志和象征，但是一开始，奔驰的标志并不是这样的图案，1926年，奔驰公司和戴姆勒公司合并，合并后新公司新的标志是“Benz的月桂枝围绕着三叉星，BENZ的字样在下面，Mercedes的字样在上面”的图案，而后又经过两次的修改才演变成今天的样式。

　　现在丰田的“牛头”标志其实始于上个世纪90年代，在早期的阶段，是将“TOYOTA”拼音的第一个大写字母“T”标在发动机散热器格栅上，而将公司名称的拼音形式“TOYOTA”标在车头或车尾上。

　　但是，更换车标能否彻底改变汽车企业自己所期望的效果，还需要内外兼修，即是在更换车标的同时，更重要地是要从内涵上真正树立品牌意识，打造一个全新的中国汽车品牌。

　　而这不是简单更换一个车标就能够做到的。

　　当初丰田开发豪华品牌，没有使用牛头标志的原因，就是考虑到当时丰田的品牌在消费者眼中是中高端车型，而不是豪华车型。因此，丰田秘密开发一个全新的豪华品牌－雷克萨斯，这个品牌同时启用一个全新的标志。

　　确实，正如丰田人所期望的，雷克萨斯品牌在美国市场大获全胜，与宝马、奔驰同场竞技，甚至在某些方面有过之而无不及。

　　可以说，全新的车标策略，是雷克萨斯取胜美国市场的关键措施之一。但是绝不是全部，也不是最主要的因素。

　　从1983年，丰田推出豪华车计划，一直到1989年正式推出雷克萨斯品牌，期间经历了长达六年的时间，投入了大量的精力、人力、财力。他们在美国的市场调查可谓细之又细，雷克萨斯项目小组的人，蹲在马路边，守在豪华酒店，观察美国消费者的一言一行。这才是雷克萨斯能够在美国市场一炮打响的核心。

　　因此，不管是启用全新的车标，还是更换原来的车标，关键的不是车标本身符号的意义，而是产品质量以及服务的内涵传达到车标这一符号并让消费者能够感知理解。

　　但是做到这一步，需要做的工作就不是美工设计这样简单的事情，而是从市场调查、车型设计、技术创新、生产制造、销售服务、公关传播等系列工作集合的一致性反映。所有这些环节，最终都会形成企业品牌的内涵，并反射到车标中去。

　　长安作为国家的“两微”，给消费者一直是微车的形象，但是，长安汽车未来的发展目标是要发展成全系列车型生产商。因此，增加一个微车标志以外的轿车车标，将会使得消费者重新认知长安品牌的内涵。

　　正像长安汽车有关人士所说的那样，原有被消费者喜爱的品牌标志将只会作为长安微车的品牌徽标去使用，新的品牌徽标将会作为长安即将进入的轿车和类轿车的品牌标志去使用。

　　长安换标应该与当初丰田推出雷克萨斯有异曲同工之处。

　　相反，海马换标多少有些不得已。因为，过去与马自达合作生产马自达品牌的车型，自然取得使用马自达品牌标志的权利。但是，由于马自达品牌在一汽、长安福特、海南之间的“争夺”，而马自达品牌合作协议的终止，最终导致海马自主品牌的推出。这当然导致了海南的新车标的推出。

　　因此，海马品牌的推出，有多方较力之故，更是海马自主奋发精神使然。

　　这有点像当初奇瑞遍寻海外合资伙伴遭遇到冷遇后，才把一个奇瑞做成了现在的强势自主品牌。

　　而吉利以360万元奖金，面向全球征集新的吉利商标，虽然说是要冲破品牌的“天花板”，打破市场的传统印象，但是更像是一种营销方式。

　　不仅仅吉利如此，所有的汽车企业换标都在某种程度上存在着营销的意涵。换标是企业的大事，因为换标往往使得企业获得免费的传播效果。

　　但是换标仅仅是一种外在标志的更换，如果要使新标志获得企业预期的内涵，必须从内涵上下真功夫。

　　核心的技术、改善的成本、完善的管理、适当的战略，诸如此类，才是支撑企业长远发展的根本。

　　目前，世界十大汽车巨头都来到中国市场进行投资，未来汽车竞争格局是，得中国市场者得天下。那么，作为中国本土的汽车企业，有着天时、地利、人和之便的优势，能否占据先机呢？

　　这绝非是一次更换车标所使然。反之，如果不能在更换车标之后，改善内在的质量、服务水平，新车标也将会再次成为一种低档、低价的象征。而这轮更换车标之举就会成为一场“闹剧”。

　　日本的丰田之所以成为目前世界汽车行业的“巨无霸”，关键是丰田的TPS生产方式以及衍生出来的企业文化。不断改善，从小处着眼是他们企业文化的精髓。