汽车营销：中国道路不适合贴地飞行

作为儿时的梦想，汽车这东西消磨了无数消费者的美好时光。将美好的记忆化为汽车的营销诉求已经屡见不鲜。萨博用“人车合一，贴地飞行”来形容，克莱斯勒用“铂锐亮翅”和“中国飞行”来诠释。

但是付出并不代表有成正比例的收获，中国的道路不适合轿车们去飞行。

和其他国家最不一样的地方就是中国的道路。这个占世界陆地面积的十五分之一的国家拥有全世界14万公里收费公路中的10万公里，比重为70%。收费高速路理论上为“释放无可抵挡”提供了条件，国外事实也是如此。但是120KM/H的时速限制使“飞行”只能变成“爬行”。

交通部规定40公里设一收费站，而有些地方政府规定，高等级公路每20公里甚至更短路程就可设1个收费站。收费站之间利益分割以及路况的良莠不齐，已经严重妨碍了飙车一族的发展。更何况在速度爱好者还没有形成气候的情况下，“飞行”是与相关部门意愿相左的冒险行为。

汽车已经深深融入人们生活，但飙车只不过是极少数人的行为，更不用说职业化进程。车主通常与能够“飞行”的轿车的在极度拥挤的情况下形成交集。所谓“五步一停，十步一搁”乃是当今城市的一般写照。动力强劲有什么用呢？徒增烦恼耳。

没有经历“飞行体验”的消费者自然不会对“飞行”产生好感。  

这是某些车销量“飞”不起来的原因。精明的车企往往从消费者的经历和习惯去深挖细掘。长安福特马自达花费大量精力去诠释“ZOOM-ZOOM”。什么是“ZOOM-ZOOM”呢？就是孩提时期玩玩具车时模仿发动机轰鸣的声音。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江的进一步解释是： “一个人对速度的追求和梦想是与生俱来的。比如小时候的荡秋千、开卡丁车，非常快，这都体现了人本能地对速度和刺激有一种欲望。随着一个人逐渐长大，随着工作、学习、生活压力逐渐增大，这种本能慢慢被压抑着。马自达想设计一款车，激发每一个人儿时对速度的渴望与梦想。”

轿车这东西在中国的真正发展是在84年以后，一直以来除了代步功能，还被赋予身份地位的象征。商标的价值和车辆的外观从某种程度上决定了车主的品味。商务人士和运动不是没有交集，但是如果是极限运动，就必须有一款至少外表够“极限”的车。中国人不是不喜欢技术但不喜欢过分的卖弄航空技术，正如网上车市06年的一篇文章在分析萨博销量时提到：品牌的认知度的缺失是萨博销售低迷的原因之一。

萨博“人车合一，贴地飞行”和克莱斯勒用“铂锐亮翅”、“中国飞行”有异曲同工之妙，值得深思。

“飞行”在国外司空见惯，对于只有20多年改革开放经验的新兴市场，实在是过于超前。“萨博的广告应该说是很炫，但效果还没有看到”，行家更是无从谈起。将产品是定位于拥有国际化背景，兼备专业素养和个人魅力的中国高档轿车市场真正行家，的确是一件很糟糕的事情。

一款车要想卖得好，就必须贴合消费者的意愿和中国国情。丰田皇冠“和谐为道，欲达则达”是一个很好的例子，值得学习。（作者：王概）