以价换市换不动了 长城汽车下降销量目标止损

2018年，长城汽车在整体车市28年来首次负增长的情况下，完成了全年销量同比增长1.17%，再次突破了百万大关。

连续几年的销量破百，2019年年初，长城汽车公布去年的净利润同比增长6.97%，达到了53.95亿元。同时，把2019年全年的销量目标乐观的定在了120万台。

120万目标缩水

虽然连年销量破百万，而且还定下了一个更大的目标，但其实长城汽车自2017年以来，平均单车利润一直呈下降趋势。今年上半年平均单车利润达到了0.32万元，还不及2018年的50%。

7月中旬，长城汽车公布了上半年的销售成绩，车卖的多了但净利润在下降。上半年总共销售了49.53万台，同比增长4.7%；但净利润同比下降58%，下降达到15.7亿元。一增一减，增的是销量、减的是净利润，以价换市这样的操作到底值不值，只能让时间给出答案。

年初，诸多车企对市场遇冷有所展望，但很明显现实情况已经超过了预期。随着自主一线品牌吉利汽车先调整了年销量目标，长城汽车也跟着进行调整，下降11%，120万的销量目标换成了107万辆，就这样缩水了。

以价换市？还是适可而止

市场下滑，长城汽车却逆势增长，涨幅达到4.7%，虽然涨幅不大但跑赢了市场大盘。数据看上去华丽，但藏在背后的除了以价换市之外，销量结构也能反映出它的问题出在哪里。

一直以来的销量支柱，哈弗H6上半年同比下滑17%，销量为18.25万辆；哈弗H2销量不到2万辆，同比下滑超过50%达到57.47%。

两大主力车型销量均下滑严重，但整体的销量仍呈增长态势，新车型的功劳必不可少。众所周知，长城旗下有多个子品牌，包括哈佛、WEY、欧拉，而这三个品牌，在去年6月上市了共5款（哈佛F5、哈佛F7、WEY VV6、欧拉R1、欧拉iQ）车型，显然这些新车在去年上半年的同比基数是0，对于整体销量的提升效果有着明显作用。

长城汽车的销量主力还是来自于旗下的哈佛品牌，上半年就贡献35万辆的销量，同比增长8.5%。但哈佛品牌“H系列”车型销量出现明显下降，“F系列”一直在撑场子。毕竟，H系列的车型老旧，已经得不到主流消费群体的认可。

再看长城旗下高端品牌WEY的销量，也不容乐观。上半年共销售4.69万辆，6月份VV5售出1002辆、VV6售出4691辆、VV7售出1016辆、P8仅为47辆。 数据表现，WEY VV6在单一品牌里的销量贡献较大，同门的两兄弟表现平平，另一位略显惨淡。

长城汽车布局新能源市场的品牌——欧拉，在上半年买了2.7万辆，挺进了新能源汽车前十的榜单。单看6月份数据，欧拉R1的销量0.39万辆，而iQ的销售数据显示仅有564台。

上半年的49.35万辆销量，占了最新年度目标107万辆的46%，距离完成目标还有一个比较长的路要走。

那么，接下来长城汽车该如何选择。下半年不再以价换市，即使完不成年销量目标，也要让净利润好看一些；继续以价换市，提高市场占有率，但要接受数十亿的亏损。

国五清仓 年底力度加大

财经网近日走访哈弗、WEY品牌的多家4S店。工作日，北京某哈弗4S店内有少量消费者在看车，主要是咨询哈弗H6车型。“现在，大多数人还是会选择H6，毕竟是销量支柱，卖的一直都不错。”销售人员随后还表示，“H6的优惠不大，就只有7000元的现金优惠，而且国六的没有2.0T发动机版本，现在只有国五/国六的1.5T车型，国五2.0T的六月份就卖完了，需要的话还得找。而且现在不给2.0T国六的车，说有，但现在一直没到店。”目前来看，哈弗品牌现在在进行国五的1.5T车型清仓工作。

销售人员称，店内的哈弗H6运动版是目前哈弗旗下优惠幅度最大的车型，2.3万的现金优惠，优惠完了也就9万块钱的裸车价格。随后记者咨询了6月份销量破万F7车型的优惠力度，同样也是只有7千元的现金优惠，现在已经换成国六排放标准，1.5T车型充足。

哈弗没有大力度的优惠，销量好的优惠力度均平稳在5000-7000左右的现金优惠，表现平平的的优惠1万-2.3万元之间。购车金融方案推出最高2年免息政策，还有金融贴息9000元，旧车置换补贴4000元，贷款手续费收取5个点的费用。

店内停着的欧拉iQ和R1，几乎没人过目，“现在电动车不好卖，充电太费劲了出远门也不方便。”销售称。

WEY品牌的4S店显得有些冷清，工作人员+消费者不超过5人，基本上没什么人来看车。记者针对VV6车型进行了了解，销售人员称“现在，VV6 2019款优惠6000元，2020款的没有优惠，因为新款的配置增加了，就没优惠了。”再看VV5、VV7、P8虽然买不动，但优惠也不高，VV5的优惠力度也在6000元左右。销售人员还表示VV5就一直没来过四驱车型，一直接卖两驱的。而VV7又因为入门门槛相对要高一些，买的人更少，展厅里有一台VV7、P8的“特价车”优惠均在3万以上。

由于P8是一台混动车型，虽然上的是绿色牌照，但仍需要燃油指标来购买。但即使给出了3万的优惠价格，落地价格也接近了30万，这样的价格放眼车市能买到不错的合资车型。

WEY VV系列其实也挺尴尬，从产品角度来看，VV5一直没给市场提供4驱车型，顶配的四驱只活在配置单上；VV7一台2.0T的发动机拖着一个2吨重的车身，再加一套四驱系统，先不说价格会上去，车重的增加油耗也会增加，搬起石头砸自己的脚。索性，直接给VV6加一套四驱，让它走量。“反正买VV6的，大多数都会买四驱车型。”销售表示四驱的车型会更好卖。

综合来看，哈弗H6现在清仓国五1.5T车型，国六2.0T的还没投放到北京市场，而国五的存货又早就卖的差不多，想买价格相当的2.0T车型，消费者目光可能就会投放在F7上。到了年底，国五的优惠力度将会更大，到时可能会迎来又一波的销量提升无论是哈弗还是WEY品牌，但都是凑着国五这波降价潮。

总结：

长城汽车在2018年的业绩表现，确实让人眼前一亮。但在整体车市调整时期，将年销量目标提到一个新高度，不平稳度过还寻求更高的目标，是好事但也要分时机。从50到55很容易，但从100到101很难。