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北京汽车:不落窠臼 不惧将来

每日汽车 文 / 卫金桥、郑文 2019-01-25 11:24:42

正在酝酿中的品牌重新定义、剥离低竞争力产品和单元,全面聚焦“全新品牌形象、核心产品力和消费者定义”等多重举措,一个备受期待,熠熠生辉的北汽新自主框架,呼之欲出。

新年伊始,1月8日,临近中午的北京双河大街99号北京汽车集团有限公司大楼一片寂静,恰似北汽变革前夜,一切看似按部就班,一切又暗潮涌动。

回顾北汽自主短短的八年发展历程,从2007年北戴河战略研讨会开始的“集团化”、“北汽梦”,到2018年镇江战略研讨会的“筑牢自主发展根基”,八年多来,有起步的艰辛,也有大踏步的惊喜,更有2017年以来万山险阻的挑战,但就像任何一家立志于成为中国汽车的翘楚品牌一样,北汽坚持造自主虽遍历万千,仍然持有创业之时的坚韧、果断和不屈初心。

今年恰逢改革开放40周年,中国汽车这条崎岖而坚韧的开放之路已经走过34年。从合资发轫,以无数个国人对于汽车梦的渴望为圆心,以中国经济的实力成长为半径,在全球的汽车版图中,绘出一幅精彩绝伦的中国卷轴。而身处其中的北汽,同样在这份精彩的卷轴中,描绘出属于自己的过往与将来。

自主品牌,北京汽车,北京汽车

从新中国成立后“井冈山”牌轿车、北京212越野车创业起步,到第一家上市的股份制企业,再到新时代的全面新能源化,成为中国新能源汽车的拓荒者,北汽紧跟中国波澜壮阔的伟大变革,以发展实绩和生动实践为中国汽车工业史描上浓墨重彩的一笔。

然当下之世界,正面临百年不遇之大变局;当下之中国,正展开史无前例之大变革。在汽车行业股比限制放开等各种因素的倒逼下,北汽自主“如何主动出击,走向未来?”的时代之问无时无刻不在拷问着北汽,如何不同以往,不落窠臼,不惧将来?

在这特殊的历史节点,北汽股份有限公司总裁陈宏良接受了《汽车公社》独家专访,从一个又一个的会议中挤出一个小时,就北汽自主的继往与开来,对当前的压力与机遇,对团队的整合与再出发,袒露心结、直抒胸臆。等到采访结束时,已经临近下午2点,午饭都来不及吃的陈宏良,被助理直接拖到下一个密集的会议现场。

决战“产品力、品牌力、营销力”

“强化自主创新能力,深化改革的重点领域,集中提升‘产品力、品牌力、营销力’。”陈宏良开宗明义地向本刊记者说,面向新变化之下的北汽股份自主新方向。2018年是汽车行业28年以来的至暗时刻,这一年整个行业陷入焦虑,而在种种压力之下,北汽自主面向未来有了自己的清晰思考。

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和外界哀鸿一片相比,陈宏良则表现出难得的冷静与理性。“2018年市场的调整对于所有人都是难得的思考机会。它会促使我们更加充分理解市场的不确定性与多样性。”所以,对于北汽自主在2018年的表现,陈宏良一方面坦承压力,但是也在强调变化中的机会。

2018年是北汽股份的产品大年,北汽绅宝旗下产品快速更新,智能化2.0时代产品的迭代,绅宝智道、绅宝智行接连上市,品牌和营销端向年轻客群的下沉等。应该说,在2018年这张难度系数很高的试卷上,北京汽车做得很用心,也有亮点。

从核心产品的表现来看,全新绅宝D50销量同比完成销售目标的93%,SUV虽然受到整体市场下行的影响,但是轿车业务的恢复生机,给了北汽新的支点。也正因这些坚持,才有了后来绅宝智道、绅宝智行的诞生。

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2018年仅仅只是一个新的开始,更重要的是,在之前的增量竞争市场转向存量竞争市场的新“战斗”形势下,北汽自主已经明确了接下来的“战役”怎么打。陈宏良把这一战略总结为决战三力:产品力、品牌力、营销力。

根据他的理解,“皮之不存,毛将焉附”,产品力是“三力”之根本,坚守产品力持续提升,品牌、营销才会水到渠成。“在落实产品升级之下,2018年绅宝品牌推出的智行和智道两款‘2.0时代’产品,我们具备了明显的智能网联特质,品质与外观都有了焕然一新的革新。”

对于“产品力”的提升,北汽自主落实了明确的路线图。确立在集团战略指导下推动两化转型。第一,“聚焦两化”掌握核心技术,实现自主差异化创新,拉动产品力,提升电动化工程;第二,以“海豚+”战略为指导思想,全面提升整车的智能化、网联化水平的智能网联工程;第三,以客户感知为中心,打造一支能适用未来发展的动力中心团队的强心工程。

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陈宏良强调,如果说产品力是重心、是基础,那么品牌力和营销力就是“两翼”。以互联网造车企业为代表的新势力,他们对消费者洞察有更好的理解,对品牌传播策略、传播形势也比传统汽车公司更灵活、更具有创新意识,这也对北汽自主的传播有了新的启示。

这是新形势之下汽车消费的新动向,尤其是越来越年轻的群体成为市场的主流之后。日本社会学家三浦展的《第四消费时代》的描述巧合地契合了当今新潮年轻人的消费理念,以及未来的消费潮流。一线城市的消费观正渐渐从“个性化、多样化、品牌倾向”的第三消费时代,转为“简约、休闲、注重内心”的第四消费时代。而北汽正在寻求一种“简约而不简单”的品牌基因。

所以,2019年,北汽股份的品牌力和营销力将继续聚焦年轻人,瞄准“年轻世代”“年轻态”的出发点去做文章。谁抓住了新世代,谁就是赢得了终局。

拾阶而上筑自主

“人是所有要素的核心,它具有决定性的作用,所有战略的落地都依靠人,人也与企业文化高度关联”。1月8日中午,陈宏良这样向《汽车公社》记者诠释北汽股份的人才战略与定义。

陈宏良不仅是北京汽车自主人才战略的推动者,更是这一模式的最佳践行者。传统工科男出身,在传统国企南汽开始自己的汽车职业生涯,2009年之后转战北汽集团,甫一开始,就担纲草创中的北汽自主的重任。随后从2014年开始,先后担任北京奔驰执行副总经理、北京现代董事长等集团旗下核心合资公司单元的决策者。升任北汽股份总裁,使陈宏良成为全面操盘北汽自主单元至关重要的大将。

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1988年毕业于北京航空航天大学的陈宏良,同学大多进入科研机构,而他却选择进入国企做技术员。从南京汽车厂普通技术员开始做起,在“螺丝钉般”起步的职业生涯头3年里,陈宏良熟悉了冲压车间里每个零件的生产工艺,也坚定了把自己的终身奉献给汽车工业的决心。

1996年,中意合资的南京依维柯汽车有限公司成立,陈宏良成为车身厂副厂长,主管技术质量系统。前后十三年时间,陈宏良从车身副厂长到采购部长、再到总装厂厂长和公司副总经理,从0起步到国内最好的轻型合资商用车公司,陈宏良接受了整个价值链的锤炼。

在南京工作21年后,逢上汽收购南汽,新南汽成为上汽集团的全资子公司,陈宏良本可以进入上汽成为收入稳定的高管。但是陈宏良却决定在2009年北上,与初创中的北汽自主同行。

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“我正处于职业生涯的第三个十年,正是要实现自我价值的时期。”被任命为北京汽车工业控股有限责任公司乘用车事业部副总经理的陈宏良,自此成为北汽自主品牌发展的守望者,将生命与荣耀献给自主品牌崛起的事业,今夜如此,夜夜皆然。

几乎从零起步的北汽自主成为包括陈宏良在内的一干汽车人施展能量的绝佳舞台。陈宏良负责在湖南株洲建立全新的自主品牌乘用车生产基地。2010年12月26日,北京汽车首款自主品牌乘用车BC301Z在株洲基地下线。作为北京汽车自主品牌乘用车首个战略基地,株洲基地的落成是北汽“立足北京,辐射全国,走向世界”战略布局的重要成果。时至今日,株洲基地仍然是北汽旗下自主板块运营质量最高、效益最好的板块之一。

表现出色的陈宏良很快被委以重任。2014年至2017年间陈宏良在北京奔驰任高级执行副总裁,“对北汽自主品牌来说,我从2014年到奔驰就任,可以理解为董事长派我去进修三年。”正如陈宏良所言,“我对奔驰的整个体系的运作,品质的管理,到品牌运作等等都有较大的提升。”这位实干家知识体系的巨大变化,也为如今回到北汽股份,全面操盘自主业务单元提供了宝贵的经验。

艰巨的使命

近日,华为董事长任正非谈如何看待自主创新对中国企业的意义,他的回答可以说是完全契合北汽在自主发展道路上的态度。“科学技术是人类共同财富,我们一定要踏在前人的肩膀上前进,这样才能缩短我们进入世界领先的进程。别人已经创新,我们要尊重别人的知识产权,得到别人的许可,付钱就行。”

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不同于华为式的强攻突围,汽车工业的自主道路格外坎坷。自从包括北汽、奇瑞、吉利汽车在20世纪后期坚定地踏出自主造车的第一步以来,在这片广袤而宽容的大地上,它容纳全球所有汽车巨擎在中国的跑马圈地,但也同样在哺育着北汽这样不同类型的自主模式在各自擅长的道路奋力追赶与奔跑。

在成功把北京现代和北京奔驰两个轿车合资企业做得有声有色之后,从2007年开始,北汽集团董事长徐和谊就开始酝酿高起点打造北汽自主品牌。很快随着全球金融危机的爆发,机会来了。

北汽试图以海外并购高起点打造自主事业的道路历经坎坷。从2007年与印度塔塔争购路虎开始,还尝试过收购欧宝、克莱斯勒。对手从中设置各种障碍,然而北汽坚持在开放中自主创新的大局已定,收购海外先进技术,高起点、抢时间开发自主品牌的初衷不改。

一次次碰钉子,并没有让北汽集团止步。2009年初,通用旗下的瑞典萨博(SAAB)濒临破产,这个造飞机起家,首创涡轮增压发动机的高端轿车生产厂商,进入了北汽的视野。这一次北汽用的是迂回战术,不再出头,找了一家瑞典公司科尼赛克合作,由科尼赛克出面做买家。

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收购萨博技术的计划,2009年8月24日立项,徐和谊将之称为“借帆出海”。在海外工作十多年的海归派技术高管,时任北汽集团总经理的汪大总亲自参与谈判,一切进行得很顺利。

2009年11月24日,离签约期限11月30日只有六天,汪大总突然接到一个电话,科尼赛克公司总裁从瑞典打来电话:谈判实在撑不下去了,科尼赛克决定退出,五小时之后公开宣布。

推进三个月,与科尼赛克合作“借帆出海”收购萨博技术的全套方案有可能就此功亏一篑。收购萨博的交易很复杂,原本北汽的打算就是直奔萨博的轿车和发动机技术,而工厂和品牌则是由科尼赛克接手。

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科尼赛克的退出并没有让北汽退缩,北汽高层连夜开会,董事长徐和谊拍板:我们要在已经达成的协议基础上,单独与萨博继续谈判,聚焦技术收购。在萨博即将面临破产的厄运面前,其母公司通用同意萨博与北汽直接谈判,夜以继日的谈判由此开始。坐镇北京的董事长徐和谊、飞到瑞典主持谈判的总裁汪大总和北汽研究院院长顾镭几天几夜没有合眼。

最后期限临近,是年12月11日,北汽支付的近两亿美元到账,3.5吨重的纸质资料装上回国的专用集装箱。顾镭带着载有全部技术电子文件的1000G硬盘,“雄赳赳气昂昂”回国。

交易落袋为安,等待北汽自主的是扬帆起航。萨博给北汽提供了包括动力总成在内的一整套技术体系,包括数模、设计规范、工艺、质量、标准、流程,甚至零部件供应商的管理体系。这些核心要素的获得,大大提速了北汽自主造车的进程。

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2010年底,北汽自主品牌的第一个2.3T发动机通过对萨博涡轮增压技术的消化吸收,通过试验。次年,继北京汽车基于萨博9-5平台的首款工程样车C70G点火成功后,其样车于11月30日实现下线。北汽对于萨博技术消化吸收初步宣告完成。

放得自如 收得坚决

在徐和谊的率领下,以收购萨博核心技术为起点,以广泛的国内并购与合作为推动力,起步“慢人一步”的北汽开始展示强大的后发制人优势,并以此契机,构建起气势如虹、不遑多让的“大北汽”自主格局。

“十二五”期间,北汽集团已经形成以北京为中心,华中、华南、西南、华东相呼应的自主品牌乘用车基本布局。徐和谊认为,通过走集团化道路,北汽目前已经建立起规模化的整车、零部件制造以及服务贸易体系。

2010年,北汽集团召开具有里程碑意义的“伊春战略研讨会”,会上提出建设“实力北汽、规模北汽、世界北汽、和谐北汽”的目标,使更名后的北汽集团形成了“以战略为先导,以资源整合为核心,以能力建设为基础,以集团管控为重要抓手”的快速发展模式。

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为把集团化发展落在实处,2011年8月,北汽集团全面开启了“二次创业”的新征程,随后就是一系列的兼并重组。2013年8月,北汽兼并镇江汽车制造厂,建设华东生产基地;10月,与云南景成集团签署了北汽云南产业基地瑞丽合作协议,开启西南生产基地建设;11月,北汽收购昌河汽车70%的股份,建设合资新基地和自主品牌战略基地。

北汽自主的大扩张,从收购昌河到合资建立北汽幻速,以及自身的北京品牌、绅宝品牌、威旺品牌,凭借规模效应,在一两年间,北汽自主板块借助中国市场的快速成长春风,生根发芽、落地生花。很快就逼近排名第四的长安汽车。

从2011到2016年这五年,是北汽集团近60年历史中发展最快的5年。然而2017年开始,随着市场的竞争加剧、增速回落,包括长安、长城和北汽在内过去几年快速发展的自主品牌齐齐遭遇市场的残酷挤压。

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我们一方面反思,一方面必须寻找突围的方向。徐和谊在2018年一次采访时,承认当前的压力,但是强化北汽对于未来的信心。

从一系列眼花缭乱的人事变动到全新启动的北汽自主发展新路径探索研讨,从2017年开始紧锣密鼓地展开。在这一背景之下,在北汽各个板块历练并被誉为“救火队长”的陈宏良接过北汽股份总裁重任,一肩挑起再造北汽自主的担子。

北汽新的管理层很快抓住导致自主竞争力削弱的问题核心,于是,明确从“全科”到“术业专攻”北汽迅速割舍相关低端资产,自主品牌和产品资源迅速聚焦。

陈宏良表示,从2018年年开始,在集团的“高新特”战略框架下,北京开始重点将BJ和绅宝两个品牌提到自主品牌的核心地位。越野车品牌BJ更是在今年年初脱离北京汽车的母体,实现独立运营。

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从放到收,北汽自主在短短两年时间内,实施了一连串眼花缭乱、纵横开阖式的进化运动。以绅宝智行的上市、BJ品牌独立为标志,北汽开始全面进入北汽自主“2.0时代”,是一次彻底的自我觉醒,更是一次大胆而勇敢的自我进化,必将载入北汽的发展史册。

而正在酝酿中的品牌重新定义、剥离低竞争力产品和单元,全面聚焦“全新品牌形象、核心产品力和消费者定义”等多重举措,一个备受期待,熠熠生辉的北汽新自主框架,呼之欲出。

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作为操盘手,今年迎来自身职业生涯第三十个年头的陈宏良随时准备负重上阵、大干一场。

从基层技术起步、经历全价值链商用车合资合作进程、熟悉豪华品牌的品牌定义模式、也作为董事长亲自参与决策合资品牌的管理、流程以及成本优势,这些丰富的经历,以及使得陈宏良可以地动山摇而处变不惊,还有他作为一个安徽人的睿智和幽默。

“北汽自主品牌发展8年,最重要的一条经验和教训,就是研发能力的打造是重中之重,不管是构建全面新能源化的联合舰队,还是打造北汽自主的“三张牌”,最终核心的支撑都在于产品的研发和制造。”陈宏良深知,在存量竞争中,真正比拼的就是核心竞争力。

万里长江千古奔流,见证、滋养着这个百折不屈、生生不息的国度。百舸争流,奋楫者先;千帆竟发,勇进者胜。作为北汽自主守望者的陈宏良,和无数个为中国汽车自主事业奋斗终身的人一样,正在用行动做出内心的最真实表达。


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文章标签: 自主品牌 北京汽车

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