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中美贸易战下 善始的特斯拉能否善终

每日汽车 杨晶 2018-10-25 13:47:50

乌升月落,大浪淘沙,再独一无二的特斯拉,都要经受市场的新一轮洗礼。

2018年6月16日,国务院关税税则委员会决定对原产于美国的659项约500亿美元进口商品加征25%的关税,其中涵盖农产品、汽车、水产品等545项商品约340亿美元商品,自2018年7月6日起实施加征关税。

进口汽车关税上调后,林肯坚持价格不变,目的是为了保证价格竞争力和销量份额,自行承担增加的成本。奔驰只是将美国阿拉巴马州图斯卡卢萨工厂生产的GLE在华进口价格轻微上调,宝马调整了X5和X6两款产自美国的SUV价格,提高3~8万元不等。

中美贸易战,特斯拉,电池,特斯拉

相对于其他品牌的“意思性”涨价,作为美国最大电动车生产商的特斯拉则“任性”地涨价,根据官方公布的调价方案,从Model S/X 75D、100D到P100D,除了顶配Model X P100D,指导价均提升近20%,上涨了13.93〜24.06万元不等。

特斯拉可以这么干的原因,当然是其未国产化之前,美国市场仍然是特斯拉最主要的市场。而中国市场对于林肯、宝马、奔驰来说才是第一大市场。因此特斯拉可以毫无顾忌地在中国市场涨价,而后者这些品牌为了更多的销量输出,宁愿选择自己承担关税带来的成本增加。那么,消费者对于特斯拉这种大幅涨价会抱有怎样的态度呢?是否会影响到特斯拉的终端销量?

独一无二特斯拉

说到特斯拉就不得不提它的CEO埃隆·马斯克,这是一位天才工程师,也是一位天才商人。他在入主特斯拉汽车后的理想就是:人人都能开上特斯拉。要想完成这个美好的愿望,在汽车巨头遍地的美国,看上去艰难无比。美国有通用、福特、克莱斯勒这些百年造车企业,特斯拉该怎样完成逆袭?

特斯拉选择了在其技术强项电动车领域实现“弯道超车”。在埃隆·马斯克的带领下,特斯拉始终保持着一流的研发能力。并且特斯拉的研发团队与马斯克的另一家研发火箭的公司SpaceX有着深刻技术共享,可以说是特斯拉拥有全球最顶尖的技术团队。其次特斯拉采用直营模式,保证了销售体验的完整性,把握了品牌控制权,取得了消费者的好感度与满意度。

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而此时,通用、福特这些传统车企在做什么呢?依靠燃油车带来的规模效益,这些传统车企依然在内燃机领域前行。在美国节能减排的大背景下,传统车企的主要发展方向是在解决如何提高发动机效率的问题。并且受制于传统汽车制造的技术、经验、设备等的局限性,想要大刀阔斧地向新能源汽车转型,他们觉得这样的前途并不是很明朗,并且大部分利润来源会减少。

而且,与同样诞生在加州却命途多舛的Fisker汽车不同的是,在电动汽车的核心部件——电池上,特斯拉Model S和Model X采用的是松下18650的电池组,在Model 3正式投产后,采用新型21700电池取代18650电池。在贯彻“不把鸡蛋放在一个篮子”的思想下,特斯拉在内华达州建立的1号超级工厂(Gigafactory 1),已成为世界上最大的电池工厂,年产能达20GWh。就算外部电池供应商出现问题,仍然可以把控好风险,降低安全危机。

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埃隆·马斯克的确是个天才,他让特斯拉汽车在动力性、安全性、科技性上面全面超越传统燃油车。Model S百公里加速只需2.7秒,Model X更是获得了NHTSA的五星碰撞测试,并首次在汽车上量产自动驾驶技术。目前99%的美国人已经处于特斯拉超级充电站240公里范围内,从源头上解决了出行的“里程焦虑”问题,并且超级充电站为特斯拉汽车提供免费充电。

此外,一个企业的快速成长,更离不开国家的大力扶持。在发展初期,特斯拉得到了美国能源部4.65亿美元的低息贷款,让经历经济危机的特斯拉在2010年成功上市。美国联邦和加州政府还提供了实际的购车补贴,鼓励消费者购买特斯拉电动车。

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购买特斯拉电动车还可以在美国19个州享受各种额外福利。更为重要的是,作为零排放的电动车,特斯拉车主还可以在加州使用共乘车道,少交收费公路费用,这在交通拥堵的湾区和洛杉矶地区是一种巨大的吸引力。

特斯拉体现了其强大的技术集成、整合能力,在一路发展的过程中又受到美国政府的特殊关照,这就是特斯拉与传统车企和其他新能源车企的不同。在世界范围内,也再没有办法出现像特斯拉这样的车企。

有钱人的“大玩具”

特斯拉品牌的调性,是凭借着其CEO埃隆·马斯克独特的商业模式和营销模式塑造的,而且高昂的价格反而成为了特斯拉叫座的资本,特斯拉汽车成为先锋、精英、潮酷的代名词。特斯拉的出现,便贴上了“环保”、“性能”、“科技”的标签,成功地吸引了一类消费群体的目光。他们有着较强的经济实力和消费能力,追求生活质量与品位,是着重塑造环保理念,乐于接受新观念,勇于尝鲜又比较活跃的小众群体。

从一开始,特斯拉的前期车主就包括了全球范围内的资本界、演艺界、商业界的红人或意见领袖,并且这些人拥有足够多的粉丝群体,其所产生的明星效应,让特斯拉坐享优越的广告传播效应。在中国,特斯拉的首批车主也都是行业大佬,比如合一资本创始合伙人许亮、三一投资总经理董晓栗、高德董事长俞永福、时代集团执行副总裁潘燕明、车和家李想、曹国伟夫人、梁建章夫人、一号店董事长于刚的夫人等。

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正是这些人的消费理念成为了一个风向标,特斯拉在中国也成了有钱人的“玩具”。在各大汽车论坛上,经常能看到特斯拉转让的信息,原因大多数是“低配的玩腻了,要换高配的。”针对这类群体,特斯拉的涨价与否,很难对他们的购买决定起到支配作用。

自从进入中国后,特斯拉早已经被认定为豪华品牌,加上在国内缺少替代品进行比较,尽管旗下车型的价格高达87.68〜157.22万元,正如Macquarie资本研究公司资产研究业务董事总经理Janet Lewis所说,“由于特斯拉产品的独特性,决定了消费者对价格敏感度相对较低。”

不过再骄傲的特斯拉也无法掉以轻心,8月8日,国务院关税税则委员会的公告表示,将在2018年8月23日12时01分起,对部分原产于美国的进口商品再次加征25%的关税,其中便包含有汽车商品。至此,原产于美国的进口汽车关税最高提升至65%。

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2017年特斯拉在中国营收突破20亿美元,今年随着关税的提升,在华利润显著滑坡。65%关税落地后,更是雪上加霜。不仅如此,在近期马斯克的个人事件风波、特斯拉员工离职潮、工厂生产事故、Model 3质量门、资金链断裂、被SEC(美国证券交易委员会)指控等等危机不断发酵,特斯拉在市场上开始饱受质疑,尤其在新的中美贸易关税政策下,特斯拉又将迎来新的考验。

内部严重问题凸显,外部环境的竞争也在加压,传统豪华品牌车企也纷纷发布自家的高端电动车型。其中便有保时捷TAYCAN、奔驰EQC和奥迪e-tron等车型的亮相,相比起近年来不断被质疑的特斯拉,传统豪华品牌更能被大众消费者所接受。乌升月落,大浪淘沙,再独一无二的特斯拉,都要经受市场的新一轮洗礼。

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