观致5也救不了品牌定位致命伤？墨孙出走只是表象

距离观致汽车前任CEO墨斐宣布闪离不足3个月，负责市场与销售的执行副总裁孙晓东也请辞离开。

3月24日，暂代观致汽车CEO一职的奇瑞汽车副董事长陈安宁，在临时召集的观致汽车内部会议上宣布了孙晓东请辞并得到批复的决定。该消息一经放出，整个汽车圈哗然一片。随着孙晓东的离去，观致汽车一时间似乎陷入了“群龙无首”的状态。频繁的人事变动下，观致汽车该驶向何方？今年实现扭亏的愿望是否又变得遥不可及？本期盖世论衡特邀LMC Automotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌、资深汽车媒体人孙晓红围绕以上问题展开。

论衡之一：“墨孙组合”相继离去，观致汽车今后将驶向何方？

犹记得今年1月初，履新观致不满一年的墨斐称因“个人原因”选择离开，彼时业内就为观致汽车的未来捏了把汗，好在，那时还有孙晓东。可谁料想，两个多月后，孙晓东也走了。了解到，与墨斐的主动请辞不同，孙晓东的出走很大原因是出于“被动”。有媒体援引消息人士爆料，孙晓东选择离开是自身卷入财务问题，为上海检查方“带走”。

我们尚且不去讨论墨斐、孙晓东二人因何原因离开观致，而曾给观致汽车带来些许曙光的“墨孙组合”已彻底瓦解，前路漫漫，观致汽车今后该何去何从？

“观致的问题不是职业经理人能够解决的，无论是墨斐还是孙晓东，其根本问题出在顶层设计，即观致董事会在观致品牌定位时出了问题。”曾志凌对此直言。

其分析指出，观致在起步之初就将自己定位为国际品牌，欲与大众、通用等合资品牌一较高下，然而大众通用品牌力的形成并非一蹴而就。这种虚无缥缈、没有根基的品牌定位，使其直接缺乏受众来源。此外，观致为了摆脱自主品牌的身份，极力憋清与奇瑞汽车的一切联系，如早期彻底与奇瑞经销商网络划清界限。“奇瑞数以百万的受众群体，观致完全可以名正言顺地承接奇瑞用户向上成长的部分群体，如吉利博瑞，直接定位为吉利汽车旗下的高端品牌，他所针对的用户群体就是吉利现有的有换车需求的人。”遗憾的是，这部分资源被观致直接切割舍弃了。“正是这样的路线造成了观致汽车品牌定位空，及高不成低不就的尴尬局面。”

孙晓红亦指出，观致汽车的品牌定位决定了现在的局面，“谁来掌舵都一样，不会因为某个人观致就能迅速起来，也会因为谁观致会变得更差。”

曾志凌强调，墨斐、孙晓东等职业经理人可以通过一些战术扭转观致被动的局面，想翻盘几乎不可能。“观致董事会若还不及时转变产品定位和运作思路，观致必将死路一条，再优秀的职业经理人都无力回天。”

论衡小结：被业内誉以拯救者身份上台的“墨孙组合”经过大刀阔斧的改革，确实在2015年让观致的销量有所起色，甚至看到了一丝曙光。然并卵，1.4万的年销量还不到合资品牌单车型一个月的销量，更别说使观致摆脱股东双方为其“输血”的尴尬局面。可是就是这样一个傲娇的品牌，一开始就将自身定位在毫无根基的高端品牌之列，甚至还杜绝与其合资方奇瑞汽车发生一切关系，任谁做都难啊。如上述专家所言，观致汽车急需反思自己的品牌定位及运作思路，否则，接下来再优秀的职业经理人接棒，也是巧妇难为无米之炊。