普华永道：从拥有到使用的转变（下）

在中国的企业应该如何面对与消费者相关的挑战？

虽然仍存在着挑战，在中国选择汽车租赁的人数已在稳步上升之中。公司必须确保在整个客户体验的历程当中拥有一个完善的客户体验策略，帮助公司维持长期、良好的客户关系以及忠诚

度。这同时也是一个占领新市场份额的跳板，使得公司可以引导中国消费者从购买及拥有汽车转移到租赁汽车。

汽车租赁的客户历程

在任何客户体验策略当中，第一步永远是了解“客户之旅”以及“关键时刻”，这是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，这些接触点是最重要的，也同时决定了公司是否能够赢得他们的信任。

帮助潜在的客户“研究”汽车租赁

当生活变得繁忙时，许多人都依赖因特网和网络资源进行采购。在中国，使用手提电脑，平板电脑或移动设备对汽车购买或汽车租赁业务进行研究，甚至是完 成交易，已经变得越发普遍。相比于世界其他国家，这项业务在中国正在飞跃式地增长。为此，租赁公司应该在客户对汽车租赁业务进行研究时积极参与，帮助潜在 客户了解租赁的价值。

潜在购买者在使用在线资源进行研究，并不只是关于购买哪一部车，还包括了租赁条款。关于租赁条约、价格、残值以及忠实顾客激励政策的问题在博客和在 线论坛上经常能够看见。选择租赁的决定会使得客户的购买过程更为复杂，而根据我们最新的问卷调查，许多中国消费者对租赁过程以及专业术语并不熟悉。租赁的 专业术语，例如货币因子、核定资本额以及残值，会使顾客困惑并吓跑他们。里程限制、额外的磨损费用和结束租赁过程的条款也令人困惑。许多人在和直接购买对 比后，都觉得租赁业务实在是太复杂，并且如果管理不得当的话，会造成不必要的客户焦虑及客户对制造商，经销商或出借方的不满。为转变中国消费者对拥有私家 汽车的心态，帮助潜在客户简化这些错综复杂的条约显得至关重要。

出于这些原因，拥有汽车租赁业务的公司应该确保自身的客户体验策略早在潜在客户对产品进行研究时就开始了。为了变得更加有效率，客户资源并不需要十分复杂，但必须一定要有相关信息，简单明了。其中包括：

租赁指南–一本完整和简单明了的书面材料，内容包含了基本的租赁术语讲解，借贷和租赁的区别和租赁结束后的选项

租赁协议–一份租赁合同或协议的范本，使得客户可以了解条款，相关责任以及准备对经销商的疑问

教程– 教育性的短片，帮助潜在客户了解整个租赁流程并解答常见的问题问答论坛–为潜在客户提供一个了解信息与提出问题的渠道，通过从可靠的来源获得信息，加深对 汽车产品以及租赁过程的了解当前优惠–更新价格、剩余价值和促销，为潜在客户提供一个借贷与租赁的并排式对比，条款及限制一定要叙述清楚

社交媒体–一个性价比很高的方式就是通过微信平台为潜在客户推送租赁优惠以及新款车型，鼓励他们在微博上分享关 于试驾或租赁新车的体验，并建立起拥有用户评价的网站出借方应该利用机会对潜在客户进行互动式的资源分享，让消费者充分理解租赁业务的启动流程。如果恰当 执行的话，这会帮助公司建立起一个值得信任的形象，并在客户进行研究的过程中占领先机。最后，顾客会从其他地方获取相关信息，但目前来看，中国消费者在租 赁流程和相关好处上都被误导了。由于租赁客户经常把制造商，经销商和出借方看做是一家公司，这些错误信息会对未来的客户忠诚度产生负面的影响。

在客户消费周期中，积极与客户进行接触

在研究阶段与客户进行接触也许能够劝说他们由购买汽车转移到租赁汽车，但针对客户体验的服务不能够在客户把车开出门口的时候就停止了。在整个租赁期 间，与客户保持一个良好的私人关系与及时沟通是必须的，并且这些联系应该是与客户条款紧密相连的。比如说，在联系时，应该提醒客户已驾驶的公里数，避免在 租赁结束时产生意料之外的费用，但客服一定要在联系频率和时间上找到一个平衡。同样的，针对租约快到期了的客户的续约电话也不应该过于频繁，避免打扰到客 户。

也许更重要的是为客户提供更多的渠道，让他们可以自己联系出借方。虽然大部分出借方为客户提供多种选择方案，使得他们可以轻易地支付款项以及管理月 结单，人们还是希望能够有类似的渠道专门为客户联系出借方而设，这样他们就可以轻易地与出借方沟通他们现有的疑问。能够快速与客服沟通的电话服务，自助式 的网页与手机聊天室以及短信联系是几个最基本的渠道。此外，当客服代表与客户联系上以后，客户会期望这位客服代表是具备专业知识并且有足够的权利来解决关 于租赁和汽车问题的。

第一步永远是了解客户体验

绘制一副关于客户旅程的示意图可以帮助公司更好地了解客户体验的当前状态。这份努力的结果将会识别出一名客户所经历的不同步骤以及整个流程，特别是那些能够识别出客户满意或者失望的时刻。这可以当做设计或者加强客户体验策略的起点。

从客户那里获得实时反馈有助于公司鉴别客户不满意之处，突破瓶颈。一个完善的实时客户反馈平台可以提高租赁客户的忠诚度，因为出借方可以听见不同的声音并依此做出相应的改进。这份洞察力与科学的数据分析相结合将帮助出借公司制定出一个与客户需求相匹配的租赁结束选项。

此外，一个完善的实时反馈平台还应该为投诉管理系统打下良好的基础。一个实时的投诉管理系统使得出借方可以建立起一个以客户为中心的企业文化，当接 到投诉后就立即分析，采取补救措施，提高客户体验。能够快速对客户的负面评价做出反应的能力，尤其是在客户流失到竞争者或者在社交平台上扩散负面消息之 前，对提升客户体验的价值是无法衡量的。这份能力将帮助公司避免客户流失以及提高长期客户忠诚度。

聆听和沟通: 实时，多渠道的反馈机制可以让你时刻“聆听”到客户的心声，提高客户的反应率并因此获得更准确的客户数据与更高质量的见解。

利用移动与社交革命将客户体验提到新的高度

在2009年，中国的大众市场开始接纳智能手机，这掀开了中国数字时代新的篇章，手机逐渐成为了互联网的连接终端。相比较于其他类型的科技，智能手 机的普及率一直在飞速增长。仅仅3年时间，智能手机用户总数达到1亿。做个简单的类比，功能电话使用了15年的时间才达到了同样大小的市场规模。中国是目 前全球最大的智能手机市场，预计在2014年底将从2013年的4.16亿用户攀升至4.66亿用户。这个数据预计在2017年将超过6亿。今天，中国的 智能手机普及率高达30%以上，将近占据了全球14亿智能手机用户的三分之一。

社交媒体在中国网民的生活中扮演了一个重要角色，并且其总体规模也是无比庞大。世界上最大的15个社交媒体当中，有6个是中国的，成功的社交媒体企业正在以中国科技历史上前所未有的速度扩张。

普华永道近期的研究也表明没有任何其他一个国家的网络用户能够像中国用户那样与不同品牌进行参与和互动。在研究阶段，87%的受访者使用社交媒体了 解品牌并有86%的受访者在社交媒体上购买产品。最引人注目是的，98%的受访者表示如果受到了良好的服务，他们会在社交媒体上与亲朋好友进行分享。在中 国，社交媒体上的朋友相互推荐是品牌建立和客户体验中重要的一环。

运用手机与社交取得在多个接触点之间的体验升级

在中国快速发展的数字通道中存在着大量能让公司利用的机会。手机与社交拥有让企业从根本上改变与租赁客户互动方式的潜能，在多个接触点之间提升体验质量，包括：

研究租赁条款– 与客户在手机和社交媒体平台上进行交流沟通，提供预计支付金额的工具并交叉销售融资与保险等其他服务。59%的调查受访者表示他们希望通过手机对租赁条款进行研究。

里程数监控–远程信息处理系统 （或是通过手机应用的数据输入）可以使得顾客轻易地管理他们在租赁合约期间的驾驶里程数。查看租赁结束后的选项–通知客户即将到期的租赁并提供有关于新的租赁条款的信息。顾客可以查找最近的经销商，预约试驾并且考虑融资方案。

查看使用磨损–为顾客提供磨损的详细信息。允许顾客上传照片并进行在线评估。

手机支付–手机支付（例如支付宝）是非常受消费者欢迎的功能并能够提高客户体验。在我们近期的调查中，手机支付是最多人需要的应用功能，有62%的受访者表示需要。

账单及账号管理–自助式账号及账单管理不仅可以提升客户体验，还可以减少管理成本。

最终目标：让潜在客户进入租赁旅程并留住他们

当中国消费者从购买汽车转移到租赁业务之后，如果公司在租赁期间与客户进行主动的沟通，那客户续租的可能性会大大增加。值得注意的是，与客户的沟通并不只局限于销售机会的。同样重要的还有坚持始终如一的客户体验品质，这可以成为公司长期的成本优势。

优质的客户体验会帮助公司取得更多客户的信任，增加客户获取率并减少由于误导信息所丢失的机会。此外，与客户保持更紧密的联系可以让公司采取一个更 主动的方式来解决矛盾与投诉，这会减少与声誉损失相关的间接成本。总而言之，运用手机与社交与顾客进行沟通会为中国消费者提升综合体验。

汽车共享–行业未来还是昙花一现？

全球来看，除却传统的汽车购买以及租借选项以外，三个新兴的汽车使用模式的影响正在扩散。与Zipcar类似的公司正在倡导合伙用车，公司将汽车停 放在居民集中地区然后会员可以通过网站寻找所需要的车辆。其他的公司让汽车拥有者有一个赚取外快的机会，通过出租闲置汽车（通过汽车共享公司，例如 RelayRides）或为同路的旅客提供空闲座位（通过车辆共乘公司，例如Uber和BlaBlaCar）。由于消费者想要对他们开车的方式拥有更多的 权利以及灵活性，传统的汽车市场结构已被扩展。

汽车共享本身的增长速度已经接近汽车销售增长速度的两倍。全球范围内的汽车共享会员增长率已经在2010年至2012年达到了20%，相比之下，私 家汽车的销售增长率仅仅9%。不同于音乐，电视以及最近的酒店行业，汽车行业会很快的发现市场趋势并加以发展。许多汽车制造商正在制定针对自身品牌的汽车 共享方案，而其他制造商则对汽车共享市场的新进入者进行战略性投资。然而，这个概念在中国还没有流行起来，就像我们的调查结果显示的汽车共享在中国还处于 早期发展阶段。尽管大众对汽车共享的认知较低，中国消费者对它还是保持着一个积极的态度。当了解汽车共享的概念及好处以后，大多数调查受访者还是愿意接纳 这个概念。在那些还有疑虑的人群中，有接近半数的人们在听完关于汽车共享的销售说辞之后改变了主意。

中国市场的先驱者通常都会经历过一个过渡期。以车纷享为例子，这家公司在2011年成立于杭州，目前拥有超过50个网点和4000名会员。而另一方 面，也是在2011年成立的汽车共享公司嘟嘟租车，由于亏损，已经选择转变公司的商业模式。嘟嘟租车在2012年将他们的商业模式搬到了网络平台上，为汽 车租赁商和消费者之间搭建了一道虚拟的桥梁。嘟嘟租车的联合创始人曾表示，“就当前而言，汽车共享还至是一个假想的商业模式，而不是一笔能赚钱的生意”。

“就当前而言，汽车共享还只是一个加强的商业模式，而不是一笔能赚钱的生意“

                                                                                                ——嘟嘟租车联合创始人

在2 0 1 3 年1 2 月，戴姆勒携带着Car2Sahre的概念成为了第一家进入中国市场的大型整车厂商。Car2Share以站点式商业模式为主导，并将客户群体瞄准了在深 圳工业园区工作的公司雇员。即使这个项目仍处于商业开发的初级阶段，如果深圳试点取得成功的话，戴姆勒已有计划把Car2Share的理念扩展到中国的其 他城市。

尽管在短时间内，汽车共享还不能够取代私有汽车，但这个新兴的出行模式具有强劲的增长空间。对于整车企业来说必须认识到这种新兴的商业模式可能会打 破行业常规改变竞争规则，而对于新参与企业来说最大的挑战是避免被已有规则颠覆。企业应该把可能破坏分享型经济的因素当成强劲的竞争对手，认真鉴别并克服 这些潜在困难。

在评估完来自共享型经济的颠覆风险之后，下一步是建立一种缓冲。每一个企业的正确规避策略都不相同，但可能包括收购市场新进入者，与他们进行合作， 对他们进行投资或对产品进行分化，从而继续证明现有价格体系的合理性。现在有一个扩大分享型经济影响的机会--在这个时空里，创新经常来自于模仿。举个例 子，把在其他行业中经过反复考验的方法对接到汽车行业当中（例如在传统的销售渠道同时提供“可接触”选项）或把一个消费者对消费者（C2C）的概念引入到 企业对消费者（B2C）或企业对企业（B2B）的商业环境当中。

具有前瞻意识的公司必须考虑到自身商业模式所面对的客户的需求，并且反思是否汽车拥有权是产生客户所期待的体验结果的唯一方式。比方说，一家汽车公司是否只能作为生产商而存在，

还是更为根本，为消费者提供汽车服务的供应商？这种思维模式的转变往往能够重新定义公司的经营模式。

不管一个企业在今天看起来如何，汽车共享是一个不容错过的商机，与其同时，它也是一个不能忽视的风险。在天花乱坠的广告宣传和报纸头条的背后，是汽 车共享发展的机遇。在未来十年间，这个概念完全有机会在中国汽车行业中拥有一个举足轻重的地位。在中国这个发展日新月异的市场中，任何一家企业都应该为未 来的变化尽早做好准备。

（作者系 谢雨 普华永道中国管理咨询汽车行业合伙人
        Angus Miller 普华永道中国管理咨询汽车行业经理）

（文章来源：盖世汽车网）