四大咨询公司把脉2014年中国车市

尼尔森：2014年消费者购车意向稳健向好

2013年我国汽车产销同比保持两位数增长，打破去年年初众多预测下的个位数“微增长”论调。而据尼尔森报告显示，在过去一年中，消费者的购车意向 基本保持在12~13%，没有大幅度的波动，总体趋于稳定。“2013年全年，整体消费者信心指数呈现稳步上升的趋势，其中有汽车产品购买意向需求的人群 也是保持稳步增长的比例。” 尼尔森中国区汽车领域副总监赵新智在接受盖世汽车网专访时表示。2013年，中国宏观经济总体稳定，居民消费升级继续推动汽车需求快速增长，而在未来一年 中，在经济环境总体向好，并继续保持稳步增长的情况下，消费者对自身收入预期表现乐观的同时，也将推动对汽车购买的需求。

不同级别城市需求有异

车企应合理规划产品结构

据尼尔森报告显示，来自三、四线城市的消费者数目占到中国未来一年内计划购车的消费者总数的68%，同时，在这68%来自三、四线城市的潜在消费者 中，初次购车的消费者高达56%。在过去一年中，合资车企纷纷实现市场下探，在三四线城市加快投资建厂，同时增加更多的销售网点，此外，低排量、低价格的 新车型也成为合资车企探索的方向以此吸引更多来自三、四线城市的消费者，与此同时，自主品牌汽 车市场份额也进一步受到挤压。“在购车预算方面看，近60%的三、四线城市消费者的购车预算在12万元以下，其中1/3的消费者将目标价位集中在8至12 万元之间。”赵新智对说“另外，低线城市消费者在购车时往往将实用性作为首要的考虑因素，油耗（55%）、安全性（47%）和产品质量（43%）在消 费者关注度的排名中名列前茅；而消费者对舒适度（27%）、品牌知名度（26%）和车内配置（24%）的关注程度则相对较低。低线城市消费者的这种实用主 义态度也反映在他们对产品的售后服务、安全性和厂商的质量承诺的重视，但对是否配备节能动力技术，智能化技术和定制化服务的兴趣度则相对较低。”相比起 三、四线城市消费者，作为一、二线城市的消费者在车身形式的选择、配置、功能等方面所考虑的因素则有所不同，此外一、二线城市的新车需求更多的是来自于再 购车主（在一、二线城市的意向消费者中，65%的新车需求来自再购车主）。

据尼尔森报告显示，在车身形式上，三厢轿车（60%）和SUV（45%）颇受一、二线城市的消费者的青睐。在功能偏好上，除了安全性配置之外，节能 动力系统也成为消费者的首选。对于一、二线城市消费者而言，汽车不仅仅是简单的交通工具，他们寻找的是能够满足他们更高需求的汽车产品。从这个意义上来 说，配备先进的动力和智能化技术的汽车将会赢得更多消费者的青睐。

而作为汽车厂商一方面要结合三、四线城市的消费需求推出更多具有高性价比的汽车产品，与此同时，也不应该忽视来自于一、二线城市日益高涨的再购需 求，并针对这类人群的产品需求特点，进行相应的产品结构的调整，在中高端车型上开发出能够更好地满足他们个性化需求的产品。“首购车主在节能省油方面更加 看重，更加倾向于买小排量的汽车，而再购车主更加关注的是车辆的动力，甚至认为大排量够给他们更好的驾驶体验，油耗反而是比较次要的考虑因素，此外他们也 非常关心一些新技术的采用能够给他们带来更加方便和舒适性的操作。” 赵新智说。

认清不同消费群体喜好需求 进行产品定位

进一步细化消费人群特点，会发现女性消费者的购车意愿正在大幅度上升，且增幅已超过男性。同时80、90后作为新生代正在逐渐成为购车主流，虽然到 目前为止，从数据表现上还是以60、70后为主，但是80、90后消费人群快速增长的势头大有赶超传统消费人群的趋势，在2014年这样的表现还将更加明 显。据尼尔森报告显示，在过去四年间，中国女性消费者的购车意愿大幅上升，而与男性消费者寻求动力性能出色、配置完备和操控性好的汽车不同，女性消费者的 理想车型更为重视安全、舒适和时尚。女性的购车动机更多出于对个人休闲和家庭生活的考虑。另外再说到迅速增长的80、90后购车人群当中，相比起60、 70后人群往往更为关心个性化的外观造型和实用性。同时受到经济条件的制约，产品价格也是这类人群重点考虑的一项因素。“80、90后更加注重产品的个性 化设计，认为这个是属于他们私人空间的一部分，是一种社交工具，两厢车比三厢车更时尚，此外对SUV的青睐度也比较高，这类人群对车辆的价格也同样非常重 视，因为他们还是有收入和预算上的约束，总的来说这类人群希望他们的车足够的时尚和小巧，具备自己所喜欢的动感风格，同时经济实惠。” 赵新智表示。

新型媒体迅速崛起

汽车厂商需在传播渠道下功夫

2013年，天猫汽车在“双11”期间共卖出1.07万辆车，总车价将达8亿多元。而除了天猫、京东等购物类网站外，在汽车之家、易车、搜狐汽车等 垂直类和门户网站举办的“双11”汽车订购总量达16.8万辆，总成交金额超过235亿。有声音质疑汽车产品销售是否已经迎来线上销售时代。对此，赵新智 认为网络销售活动在目前仍旧只是对传统销售模式的一个补充，并不能成为主流的销售方式。“虽然现在很多企业都在进行在线销售的尝试，并利用天猫等购物网站 来进行汽车的展示和销售，也取得了一定的销量，而且在线销售也的确受到来自于80后和90后消费人群，以及女性车主的追捧，再购用户也比初够用户更愿意采 用这样一种方式来更好地满足他们个性化的需求，” 赵新智说“但是我们通过深层次的调研，发现和传统渠道相比，它仍然只是一个补充而已。因为网上销售渠道所起到的作用更多的还是体现在提供一个个性化的定制 以及产品虚拟体验上的服务。而汽车作为一个需要进行实际的试乘试驾，以及现场感受产品外观和性能的产品，更多的消费者还是倾向于到4S店进行购买，而从未 来来看，网络渠道也可以更多地和4S店进行组合，厂商也能够通过官网和购物网站来实现更多的网络订单，进一步丰富自己的销售渠道。”

除了线上交易，移动终端的快速发展也引起越来越多汽车厂商的关注。“比如微信，对这类渠道的应用现在并不是很普遍，很多企业也是在探索当中，如何运 用这种社交工具来向消费者推荐自己的产品同时宣传自己的活动。”赵新智说。比如微信这类社交渠道，往往是一对一，具有非常私密性的特点，推广产品信息比较 困难，更多厂商往往采取的也是通过在一些订购的内容中进行产品植入的方式来达到产品宣传的目的，是否还有其他的方式能够更好地和这类社交渠道进行结合利 用，仍旧在不断地摸索当中。此外，赵新智认为，这类社交媒体渠道，往往还缺乏提供一些个性化的服务，比如能够通过微信提醒你要做保养，雨雪天注意路况什么 的，这方面的定制化服务还无法实现。

（文章来源：盖世汽车网）