斯柯达受累于品牌力弱 未来发展或受制于上海大众

斯柯达品牌2007年开始在中国国产后，至2011年国产车销量以年均复合增长率62%的高速增长。但2012年以来，其增速大幅放缓，表现均不及市场平均水平。尤其是今年1-7月，国内乘用车市场重回两位数增长轨道（ 16.5%），但斯柯达仅微增0.7%。与此同时，今年上半年已有5家经销商退出上海大众斯柯达品牌网络。7月份斯柯达品牌销量出现下滑，成为除日系车之外，今年7月份唯一在华销量下滑的外资品牌。

近两年，斯柯达销量增速表现严重落后于市场平均水平，甚至出现严重下滑，其原因何在？盖世汽车网就此进行调查（2013年8月19-25日，参与人数1583位）时发现，品牌力弱与产品更新换代慢是两个主要的原因，分别有31%和29%的人选择这两个选项。

上海大众斯柯达2007年6月上市首款国产车型明锐，2008年12月上市小型车晶锐，2009年8月上市B级车昊锐。之后2010-2012年未引入新的国产车型。相比而言，同期上海大众旗下大众品牌却有新朗逸、新桑塔纳、新帕萨特等多款车型。直到今年4月，斯柯达才上市新车Rapid昕锐，定位高于晶锐。今年8月，又上市速派，作为昊锐的改款车型。今年连推两款新车，也从一个侧面表明斯柯达急于改变之前产品更新换代慢的状况。

不过，斯柯达品牌力的弱势更是不容忽视的因素。斯柯达品牌由上海大众引进国产，一开始的定位就低于大众品牌，其推出的车型以性价比作为竞争力，品牌溢价与盈利能力都比大众车型弱。从企业营销及生产等资源的分配上来看，上海大众更倾向于大众品牌。在过去上海大众产能出现瓶颈时，这家企业为了实现更好的盈利性，显然更愿意确保大众品牌车型的生产。

此外，斯柯达虽是有百年历史的品牌，但其在引入中国前，在全球销量表现并不佳，是国际品牌中的非主流品牌。全球范围内品牌力不足也是影响其在中国市场品牌力提升的重要因素。过去几年斯柯达全球销量的提升很大程度上仰仗其在中国的成功运营。目前，中国已成为其全球第一大市场，2012年中国销量已占其全球销量的四分之一。

除了前述两大原因，斯柯达销量下滑的原因还有车型品质相对较差，而大众集团出现DSG变速箱问题并在华实施召回，也对斯柯达销量产生不利影响。但只有21%的人认为这些是导致斯柯达销量下滑的主要原因。

斯柯达作为上海大众经营的子品牌，这是否已经成为斯柯达品牌在华发展的最大掣肘？结果显示，有38%的参与者对此持否定态度，他们认为斯柯达独立于上海大众会更差。而54%的参与者则认为依附于上海大众已经制约了斯柯达品牌在华发展，斯柯达需要独立的经营权。剩余8%的参与者则认为依附于上海大众有利有弊，选择"说不清"。

21世纪初期，中国汽车市场已经进入快速发展阶段，2007年才在华国产的斯柯达显然是一个后来者，一个全新的"舶来"品牌，无品牌力和消费者基础。在这个阶段，斯柯达车型主打性价比优势。为迅速在华占领市场，依附于实力强大的合资公司上海大众是最有效的途径，斯柯达在短短数年时间内便实现终端市场累计销量超百万，上海大众的体系力量功不可没。

但随着斯柯达在国内市场的发展壮大，上海大众"体制"下的弊端开始浮现，跨国公司与合资公司不同的利益诉求使得和谐的表象下，斯柯达中国与上海大众斯柯达事业部的关系发生着微妙的变化，短期利益的攫取与长期品牌建设的发展思路矛盾不断激化。有业内人士指出，尽管斯柯达与大众在车型的技术平台上早已实现共享，但为了确保母品牌大众的既有优势地位，斯柯达在市场定位上一直略低于大众，同级别的车型斯柯达的售价会低于大众车型，其带来的最直接后果就是斯柯达品牌的利润率会低于大众品牌。业内专家据此分析称，在国内市场上，斯柯达与大众虽然同属于上海大众的子品牌，但由于贡献利润率的差别，上海大众的经营策略会在营销、市场、产能等资源分配方面更多的倾向于大众品牌。

斯柯达的生产、销售、品牌建设以及产品规划又由上海大众全面负责，在这样的体制下，斯柯达要掌握自己的发展命运、在国内市场上实现品牌力的培养，困难程度可想而知，产品单一、品牌弱的短板日益凸显。

在2010年调任斯柯达汽车全球董事会主席后，范安德一直在极力寻求斯柯达在中国的话语权，他曾经公开表示过要在华走出大众阴影的意思："中国生产的斯柯达车型尾部的标识应该像一汽奥迪那样由上海大众改为上海斯柯达"。另外，他还在着力推动斯柯达在华进口车业务，希望斯柯达中国能够成为具有销售权的独立公司，但事与愿违，不仅斯柯达的进口车销售被并入了上海大众渠道，斯柯达中国也被降级为一个所谓的负责协调的办事处。

2012年斯柯达在华国产车销量为23万辆，这一品牌计划在2018年实现在华销售50万辆的目标。2018年同样是大众集团在华中期战略目标的时间节点，该集团计划该年在华实现400万辆的年销售目标。大众汽车目前在中国已经火力全开，其在佛山、乌鲁木齐、宁波和长沙的新工厂都将陆续投入运营运转。斯柯达的在华销量目标为大众集团目标的1/8，这一比例与目前其在全球范围内所占大众集团销量比例一致。

斯柯达在2018年销量达到80万辆，意味着未来5年内销量比目前翻一倍。在中国车市已经进入微增长的背景下，这一目标具有较大的挑战性。调查3的结果显示，仅16%的参与者认为斯柯达可能实现这一目标，而选择"否"和"不好说"的人士分别占到47%和37%。

斯柯达在华销量目标实现前景被看空的原因，除了汽车市场很难再现井喷之外，竞争的日趋激烈、斯柯达品牌力短时间内难以提升、产品阵营单薄（除Yeti、Roomster和Citigo外，斯柯达车型均已在华国产，再无其他车型）都将成为其在华发展的掣肘。但不可否认，斯柯达仍是上海大众产品线的重要组成部分，这两个品牌组合可以覆盖很大范围的细分市场。上海大众只要保证在斯柯达品牌上营销与销售资源投入，斯柯达未来在华发展前景依然可期。

（文章来源：盖世汽车网）