新华信:汽车品牌渠道规范化管理改善三大方向

经过快速发展的十年，中国汽车市场正步入平稳发展的新阶段。于此同时，随着近年品牌渠道的快速扩张和布局下沉，经销商层面优质人员缺乏、管理经验不足、网点差异增大、运营参差不齐等诸多问题已经逐渐成为各品牌渠道可持续发展的主要瓶颈。新华信认为，品牌厂商在现有渠道管理要求下，持续推进“由外向内”的规范化管理变革是适应新阶段渠道发展要求的基本管理思路。

现阶段，国内主要品牌厂商在各自的渠道管理方面，均建立起以组织架构、工作模式、业务流程、软硬件要求为核心的经销商运营体系和管理标准，并通过商务政策中的奖惩机制，配合多种检查与考核方式，落实在经销商具体运作中相关的管理要求。但是，目前上述工作仍主要集中在硬件和业务流程规范领域，而对经销商内部运作与管理方面缺乏有效的监管和考核机制。新华信认为，在新的发展阶段，为了保持品牌渠道的可持续发展，渠道的规范化管理应从硬件及业务流程等外部管理向经销商的人力资源、信息体系和KPI考核等内部管理延伸，进而完成品牌厂商渠道规范化管理的变革。

以下就提及的人力资源、信息体系和KPI考核三个方面进行详细的阐述。

一：人力资源方面应强化人力规范管理及绩效激励体系的监控

人力规范管理，目的在于提升经销商人力管理各环节的规范性与可控性，主要包括招聘渠道、招聘流程、人才储备制度、晋升制度、交接管理制度等各项管理内容的完整性，以及各环节工作过程实施的规范性。通过强化人力规范管理，能够为经销商的人才引进、团队梯队化建设、信息稳定性与持续性保障等方面提供基本保障。

绩效激励体系监控，目的在于规范经销商在薪酬体系与激励机制两个方面的管理，主要包括薪酬体系与激励机制内容的完整性与合理性，薪酬体系与激励机制的执行情况以及员工对薪酬体系与激励机制的认知状况。通过对经销商绩效激励体系的监控，可以帮助品牌厂商研究经销商绩效激励体制的特点，并据此总结出一整套完善、科学的经销商绩效激励管理方案。

二：信息方面应扩充对经销商所在区域市场信息及经销商内部信息管理的监控

区域市场信息监控，目标是帮助厂商及经销商有效收集区域市场信息，包括区域市场基本概况（经济发展、产业发展、消费趋势、城市中长期规划等）、各项政策（土地政策、环保政策、行驶政策、保险政策、二手车政策、大客户采购政策等）、竞品促销与市场活动（品牌/单店促销政策、品牌/单店新车上市活动、品牌服务措施及其他市场活动）、竞品网络发展（新建店品牌、位置、规模、投资人及运营状态等信息），从而帮助厂家对各地区市场环境进行分析，以制定有效的营销决策。

内部信息管理监控，主要包括经销商信息管理机制、信息收集与应用两个方面。信息管理机制的目标是实现经销商对信息保密性与稳定性的管理，包括信息管理权限、信息交接制度、信息保存模式、信息内容监控等方面。信息收集与应用管理的目标是提升经销商的经营能力，重点在于信息收集的完整性与信息分析的有效性，主要体现在经销商对市场环境信息、潜在客户信息、成交客户信息、来店维修信息、回访信息的收集与分析能力，最终形成以经销商为单位的信息库。

三：KPI管理应侧重经销商销售/售后业务的过程及效率指标的监控

过程与效率KPI管理的意义在于帮助经销商及时监控因外部环境因素、内部人为因素等导致的经营情况的异常变动，进而及时采取应对措施。销售过程指标包括来店/来电客户数、来店/来电留档率、客户信息完整度、留档客户转化率、留档试驾率、留档成交率等，销售效率指标包括人均接待客户数、人均留档率、人均销量、人均销售额、人均销售利润等。售后过程指标包括服务转化率、首保/定保提醒率、首保/定保获得率、主动预约率、被动预约率、索赔通过率、内检合格率、一次修复率、客户流失率及项目流失率等，售后效率指标包括服务顾问人均接待台次次、服务技师人均维修台次、技师生产率、技师效率、工位周转率等。品牌厂商通过对经销商关键KPI的监控，有助于了解每个经销商的经营情况，从而为渠道整体管理与区域管理提供有力依据。

新华信认为，新阶段下渠道规范化管理目标的实现首先需要厂方基于经销商内部管理现状，并结合行业发展趋势、跨行业经验，通过研究咨询制定经销商内部管理规范标准，导入DOS体系，并通过培训向区域管理人员及经销商进行宣贯讲解。其次，需要第三方机构完成对经销商的定期监控与检查，通过现场检查结果对经销商内部管理情况进行总结分析，并反馈厂方。最后，经销商通过厂方的培训指导，根据第三方定期的检查结果，通过不断总结与改善，最终实现经销商内部管理规范化的整体提升。（作者林雷系新华信国际信息咨询（北京）有限公司联合总裁和CEO? ）

（文章来源：盖世汽车网）