中国汽车市场可预见未来与营销对策

3月26日，《汽车商业评论》联合中国汽车工业咨询委员会在北京新云南皇冠假日酒店举办2011中国汽车蓝皮书论坛，广邀业内同仁共同破解这隐藏的"盛世危局"。以下是论坛之三“中国汽车市场的可预见未来与营销对策”文字实录。

主持人：新华信国际信息咨询（北京）有限公司联合总裁CEO林雷

出场嘉宾：东风本田汽车有限公司执行副总裁陈斌波

北京汽车股份有限公司副总经理董海洋

英菲尼迪中国事业总部总经理吕征宇

ADP经销商服务中国区总裁忻海洪

林雷：各位来宾，大家下午好！今天下午由我主持第一个分论坛。下面我要跟各位老总讨论的是未来中国汽车市场的变化趋势以及营销方面的对策。

在讨论中国汽车市场可预见未来这个概念上，有一个数字是我们不能忽视的，我们要预测一下，在未来的三到五年时间内，中国汽车市场的规模会有多少？也就是年产销量会有多少。因为这个数字对各位老总制定生产规划和产品布局来说都是非常重要的参考依据。

我们就以2015年来计算，各位老总肯定也考虑过未来五年内汽车市场规划是多少。请各位老总回答一下这个问题，并阐述一下自己的依据。

吕征宇：谢谢林总。我觉得我可能还不太有这个资格。我们还是请最大量的，最有群众基础的品牌开始。然后我们再说说我们这个目前不太知名，也不太大众化的产品。

陈斌波：我相信每个企业都在做“十二五”规划，说到对未来市场的判断，这的确是我们每个做汽车的人比较忌讳的事情。现在大家能得出的结论是进入到“十二五”期间，增长幅度会放缓，这是肯定的趋势。刚性的需求会一直存在，但增幅会放缓。以今年的1800辆为例，有一个判断是进入个位数的增长阶段，每年的增长幅度也就是在180-200万之间，按照这样的数字计算，也就是2800万到3000万之间。

林雷：我再抛出一些数字，供各位参考。陈总对这个数字进行了预计，毫无疑问，我们都知道“十二五”的汽车增长速度不会像最近几年这样增长。我有几个预测数字，还想请各位领导能够给一些自己的估计，比如说上汽集团的胡总估计2015年会达到4000万辆。我这些数字也来自于《汽车商业评论》的采访。张小虞理事长给出的数字是2030年达到7000万辆。徐留平董事长给出的数字是到2020年达到4000万辆。徐和谊董事长给出的数字是3500万辆到4000万辆。虽然速度比较低了，但总体上还是有所增长。

吕征宇：目前我们是做豪华品牌，而且也只是做进口。在成熟市场中，豪华车比例占所有轿车比例的10-15%，目前这个数字在中国是低于5%。去年豪华汽车的细分市场是57万5千辆，实际上轿车市场总量是在1100万辆左右，我们明显是占很小的比例。一些德系的品牌也提到到2015年会达到20万到30万台，我们预计到2015年也会达到150万台的规模，以这个比例计算，整个轿车市场在2015年将达到3000万辆。我个人认为我的判断相对比较保守一些。尽管未来还是保持持续的增长态势，但是，增长比例会从原来的两位数向一位数，甚至是也不会达到10%的增长速度。尤其是最近世界局势变化，像日本地震、中东的局势，这都是影响中国未来五年汽车市场的发展因素。我预计乐观的估计，到2015年豪华车市场会达到100-150万台的规模。如果比较乐观的估计，广义轿车市场的规模应该在2500万-3000万辆之间。

董海洋：刚才两位老总的发言我都赞同。谈几个题外话。第一，预测是费事不讨好的事情。预测的结果不重要，我认为预测的过程非常有意义。第二，数字型的预测往往会犯一个错误，我们会发现很多事情都在瞬间发生转折。吕总谈到最近的地震、海啸、核泄漏，以及中东出现的问题，我认为我们应该调低原来的预期，刚才有老总提到在2015年达到3500-4000万台，我个人还是赞同陈总的意见，大概在2500万到2800万台，也是因为最近会出现石油危机。中国汽车和世界汽车面临两大挑战，面对真正的低油耗，像1974年中东出现石油危机一样，小型车会成为主导。二是对新能源的需求将会带来更大的压力，将逐渐改变现在的世界汽车格局。

林雷：董总，我知道您过去在奔驰做过出口车业务，而且对汽车市场有很深的理解。您能否预估一下未来出口车的情况会是怎样的？虽然我知道您对预测的看法，但是，您得给出一个对出口车的判断。因为它在未来也是很重要的增长力量。

董海洋：从2002年-2008年，中国汽车市场的出口增长速度在50%，超过国内的消费。从2009年开始，出现了-45%的下降，2010年出现了30%左右的增长。目前看来，出口的情况会增速放缓。原因是因为中国汽车主要出口到经济欠发达地区，或者是汽车消费能力处于中国之下。目前全球一体化带来的趋势是，除了新兴市场以外，一些欠发达国家的发展势头并不像我们想象的那样。现在是两头稳，中间快。发达国家GDP发展速度放慢了，稍落后国家的发展速度放慢了，现在只有以金砖四国为代表的新兴国家的发展速度在加快。

林雷：忻总，请您对中国的汽车市场进行预测。作为全球最大的经销商管理软件提供商，您如何看待未来中国汽车市场的规模。因为毫无疑问，汽车市场规模也决定了经销商的规模。您会怎么看待这个问题？

忻海洪：我们没有厂方的数据和看法。我们会跟经销商讨论，他们对未来五年的情况比较乐观，认为肯定要增长。大多数人认为未来五年肯定要超过过去五年的一倍以上。他们也知道规模会减小。因为他们进入二三级的城市，数量可能会更多，但每一家店的销售额和利润期待不会那么高。我们内部也非常重视中国市场，我们进行了很多预测，现在的看法是大致会增长5-10%。

林雷：这样来看，几位老总还是持相同的观点，就是未来会保持增长，从数字来看是达到在3000万左右。这样的话还有将近5000多万的增长量。我们可以跟各位老总探讨未来增长的和过去我们增长的1800万辆的汽车是不一样的。未来市场会发生一些比较大的变化，比如区域化问题会更加突出，一线市场更新车的动力和三四线市场新购车的动力会叠加在一起，比如消费者的消费结构会发生变化，豪华车的年轻化趋势、消费者的年轻化趋势，二手车市场会慢慢启动。各位老总认为在未来几年中，市场的变化趋势是怎样的。为什么会有这样的变化？

陈斌波：未来一段时间的市场变化会很大。今年的市场的确是很难判断的，外在因素太多，像日本的地震、海啸、中东的局势。可能国内相关政策也存在不确定性。今天上午徐和谊董事长提到中国的车市就像过山车一样，会不断变化。我想今年的变化是最大的，一线市场增长放缓，二三线市场增长速度加快。我们现在正在向二三线城市转移。二三线市场能够产生的增量和推动力能否支撑哪怕是一位数的增长，我认为还需要进一步判断。在这段时间过去以后，在“十二五”期间，新的增长源又来自哪个市场？这是每一个人都应该考虑的问题。区域的变化也会带来模式的变化。刚才我们提到经销商结构状态的变化，经销商会越来越多，这也是必然的趋势。网上、网下延伸的步伐会越来越快。我相信在未来两三年内区域化差异会越来越大，区域化营销是所有厂商都要解决的问题。

放眼“十二五”期间，在整个大的环境下，光看到这些还是不够的，我们必须找到用车环境最好的地方在哪儿，以什么样的方式突破现有模式不能做到的地方。伴随着中国的城镇化，我觉得会有一个爆发增长的时期。对所有的营销模式来说，吕总的豪华品牌可能到不了这里，但这意味着一种模式的变化，我相信是有可能出现的。我相信谁能够尽早到达那个地方，谁就会把握优势。变化的因素非常多，在未来两三年之内，二三线城市的发展会更加广泛。我们放眼长远，要找到新的增长源，不管是2500万台，还是3000万台，这些都是我们应该考虑的问题。

林雷：我再追加一个问题。根据您提到区域化的问题。区域化已经摆在我们面前，您认为未来有不同的区域化做法吗？区域化会做到什么程度？比如说营销会有所不同，会不会进一步探讨区域价格不同？您会思考到哪一个层面上？

陈斌波：目前最大的区域化，第一点应该立足于营销的区域化。目前阶段我们讲了很多区域化的概念，真正能够实现区域化这种做法的，应该还不是太多。区域化来源于每个区域的特征，区域特征有很大的差异。大家的消费习惯和品牌的成熟度有很大差异。未来会有变化，但我想不会有太多根本性的改变。在这个情况下，首先要反映的是对客户需求的理解。在这个基础上进行的精准营销才能更好地反映这个区域的需求。从这个层面来说，更多的是从营销层面展开的。

其他方面，像价格或者服务的因素，不可能做到区域之间有很大的差异。至少在一段时间内还是不会有很大差异。

林雷：董总，在过去的一段时间，您对未来的判断相当准确，也推动了很多成功案例。您怎么看待未来的营销方式？

董海洋：首先是营销战略。要为未来做好准备，我们需要思考三个问题。第一个问题，现在由于中国对石油的依赖度已经超过50%，中国的汽车消费或者说汽车产业的发展方向肯定是向节能和小排量方向发展，或者是新能源。因为营销的职能不仅仅局限在市场销售方面，而应该是企业的整体思维姿态。作为汽车企业需要思考这个问题。

第二个问题，中国政府现在努力调整的发展方向是建立民生社会，或者是更加平等的社会，我们又要谈到区域转移。汽车企业如何建立满足城镇化建设的汽车消费需求，可能是未来三五年内的新要求。当然，可能是在小排量市场发生。

第三个问题，现在处于信息泛滥的时代，每位消费者都“被接受”大量的广告和信息，影响他购买汽车的判断。这个时候我们要找到一种容易的办法，就是品牌。如何把品牌变成被人喜爱的，品牌的重要性在未来营销战略中显得尤为重要。为什么现在大家对食品问题那么敏感，像双汇出现的问题，因为大家对品牌的信赖建立在信息不对称的情况下。

我们要在三个方面做好准备，第一是区域化营销，或者是微区域化营销。中国的区域非常有意思，它涉及到县域经济的营销；二是，我们在供需方面有很大的距离。与丰田相比，在供需和生产、销售方面还有很大距离。中国的汽车销售还没有解决好库存波动的情况。消费者感受不到，但对厂家来说，这意味着成本的增高或者浪费；最后一点就是以数据化为基础的一对一营销。我认为我们需要做好这几方面的工作。

林雷：作为豪华品牌，英菲尼迪建立了一定的市场规模。豪华品牌的消费结构已经发生很大变化，在未来的三到五年期间，针对豪华品牌的营销方式会有怎样的重大变化？

吕征宇：根据我们去年的数据，豪华品牌的年增长率是67%。同期乘用车的增长只有33%。用一个不恰当的比喻，当人们吃白菜的时候，吃1块钱的，2块钱是吃肉的。两位老总都提到改革开放三十年，人们的生活发生了剧变，在买第一辆车的时候，我们的感觉都是一样的。不要忘了，当人们吃白菜以后，吃过肉了，他的需求增长就会更加剧烈。根据我们的统计，中国豪华车增长，在前100各城市当中，前30名城市占据了豪华车市场的75%。从豪华车市场细分的角度看，我们应该深耕细作，针对有高消费能力和对生活有更高追求的地区和人群进行精耕细作。最近发生的很多危机，包括对政府公共交通能力的考验，我们一定要未雨绸缪。因为老百姓吃过肉以后，一定是要吃鲍鱼的。日益增长的矛盾需要政府和制造商一起想办法。

今天我们讨论了新能源，未来会对汽车行业带来颠覆性的改变。未来，我们也在考虑引进新能源汽车。除了刚才老位老总提到的区域式营销，我还要说中国的老百姓太不幸福了，花了两三倍的价钱，没有买来服务。当你去一个熙熙攘攘的集市买东西的，怎么能谈论满意度呢？我们要真正让中国消费者体验精细化销售和服务的过程，充分体现有悠久传统的亚洲文化的细腻。

除此之外，未来五年将有颠覆性的改变。插电式的车，在中国目前有四种不一样的插头。在我们看到这样一个趋势滚滚向前的时候，很多细节问题还需要政府的协调和统一。就像小小的电动车插头，居然有三四个不同的标准，有三四个部门的政府部门批准。我们先让车进入实验状态，让大家选择一下在哪个城市开。诸如此类的事情可以颠覆性地改变我们的营销模式，未来我们的经销商可能不会动辄就投入几千万。现在大家买电脑、手机，那种维修服务就是模块化的。我们有一万种不同的车身颜色选择，或者内饰，但车的底盘就是一个。我觉得这就是我们想象的和预测的，将来会面临的颠覆性改变。像现在iPhone、iPad这种东西，是非常艺术性的产品。以后生产的简单化，会给汽车行业带来颠覆性的改变。我们不要忘了第一辆汽车就是从马车店出来的。

林雷：吕总描绘的蓝图确实具有很强的颠覆性。

刚才几位老总都谈到了未来的变化。毫无疑问，协助经销商来完善管理系统的时候，也应该与市场变化相一致。

忻海洪：我同意各位老总的看法。去年在流通协会的年会上就讲到，大家相信在未来三到五年内，二手车肯定会很快发展。这些把车卖掉的人，你怎么让他买你的车？他肯定不会再买低端的车。厂商只有抓住这种消费者，比如我自己也开了中高端的车，我已经开了五年了，我从来没有接到一个电话让我来买这个品牌其他的中高端车型。第二点还是要注意服务，我开过一辆车了，再买第二辆车的时候，我肯定要注意服务。我接受这个服务的时候，比如买奔驰的车，我不管是哪里买的，我只注意我开的是奔驰的车。厂商对服务是放任经销商去做，还是配合他们做好工作。我觉得只有做到这一点，汽车行业才会真正发展。

林雷：听了各位老总的意见，我有一个感觉，在“十二五”结束的时候，汽车领域的营销模式可能会有一次变革。我们回顾过去十年，已经经历了一次变革，就是从过去的传统销售模式转为4S店的销售模式。下面我将提出最后一个问题。针对您自己的企业来看，未来面临的最大挑战是什么？

吕征宇：我觉得就是解决国家的资源方向和如何满足人们对豪华和更高级生活追求的矛盾。这还是要看政府的资源政策以及企业的调整状态。从能源的角度来讲，完全可以把豪华体验转变成新能源的态势，而不是传统的内燃动力汽车。

林雷：吕总这个挑战难度很大，又要有豪华的体验，同时又符合未来的节能安排。恐怕政府需要很大的创造力。

董海洋：对于北汽来说，最大的挑战就是基本功。无论发展到哪个阶段，基本问题是汽车产品技术的先进性，要提供更好的质量、更低的成本、更好的服务。

陈斌波：未来五年是一个很长的时间，中国汽车业界的变化非常大，现在这个时点的变化就难以预测，我们面临的最大挑战是，至少要适应变化，如果做得好的话就要引领变化。

忻海洪：我们是做IT服务的，我们要保证经销商的客户的满意。

林雷：刚才各位老总在可预见的未来对汽车市场进行了判断。我们可以预期，未来中国汽车市场还取得很好的增长。3000万辆也足够我们运作，但挑战确实很大，比如区域化问题、消费结构变化问题、二手车问题，甚至是新能源问题。在过去十年间，汽车工业通过挑战一个个目标来完成我们的工作。在大家的共同努力下，我相信中国汽车市场一定会拥有一个更好的未来。