长安换标只是个开始

脱胎换骨有多难？长安汽车和徐留平，决心去试试。

10月31日，长安汽车发布了其全新的品牌标识、轿车品牌标识和公益品牌标识。沿用多年的“长安”微车标识和“盾牌”长安轿车标识，至此成为历史。

换标只是个开始

10月31夜晚的水立方，散发着淡淡的蓝光，在北京高楼耸立的夜幕下，蓝色细胞体的水立方与城市背景融合在一起，犹如一幅主题鲜明的水彩画。场馆内，长安汽车总裁徐留平变身为一个身高4米的巨人魔法师，双手舞动间，巨大的地球模型、生产基地，甚至未来世界的场景，便凭空出现在徐留平身前。

“怎么样，有没有视觉盛宴的感觉？”长安汽车股份公司公关处主管张宝军颇为得意地问道。

看起来，长安汽车已经有足够的底气去大手笔花钱了。过去两年里，长安汽车从微车巨人晋身为国内四大汽车集团一员，汽车界也同时记住了徐留平这个名字。2006年，徐留平从尹家绪手中接过了长安汽车掌门人的重担，经过漫长的四年整合，2010年，徐留平和他的新团队，决心把一个全新的长安汽车带向未来。

10月31日，长安汽车在北京发布全新品牌战略和四大品牌新标识，包括企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识，以及公益品牌标识。长安汽车弃用了此前椭圆形红色线条的企业品牌标识，改用重新设计、深蓝色调的长安汽车中英文标。长安乘用车也弃用了此前的盾牌LOGO，改用新设计的V型LOGO，蕴含着价值(Value)、胜利(Victory)的含义。长安商用车的标识则不予更换，另外还启用一个以繁体“爱”字为核心的公益品牌。

长安汽车的换标一事酝酿已久。由于视觉冲击力程度不够，长安汽车高层一直考虑更换长安轿车使用的盾牌LOGO。而长安微车和长安汽车企业品牌采用同一标识，则被认为会使长安汽车企业形象贬低。“(高层团队)认为换标是当务之急。”长安汽车集团一位人士对笔者说。

与此同时，长安汽车换标还有更务实的现实考量。经销渠道上，长安轿车4S店店门外的柱式灯箱上采用的是盾牌LOGO，但店面外墙上采用的是长安汽车椭圆形企业标识。与长安微车专营外墙上的标识一致，品牌区隔不明显。长安轿车创立初期，志翔等产品不够成功，主打车型奔奔也是小型车定位，这样更加混淆了长安轿车和长安微车的品牌定位和价值。加上盾牌型LOGO被证实视觉感受不佳，因而借此换标机会，可以解决几桩难题。

长安汽车借由此次换标与长安微车彻底划清关系。采用深蓝色作为色调，被长安高层认为能够更加明晰地表达稳重、大气的公司地位，红色则过于年轻了。

事实上，此次长安换标，另有深意。继重组中航汽车业务、“五国九地”扩张布局之后，长安如何对旗下复杂的业务进行整合重组，备受关注。此外，摆在徐留平面前更大的难题还在于，长安汽车的品牌形象，相比于一汽、东风、上汽，有一定差距。

微车是长安的起家之本，能够提供规模，但能不能打破品牌局限，能不能突破既有基础，就成为了长安步入全新时代的全新挑战。

600万辆的进攻

在徐留平看来，中国车市快速成长，是长安彻底变革的动机和基础。

“未来中国车市的销量会突破4000万辆，那么，对于长安汽车来说，到2020年，长安汽车集团产销量将达到600万辆，并就此成为世界一流车企，其中新能源汽车占比要超过30%(即超过180万辆)。”徐留平判断。

对中国车市的极度乐观，成就了长安汽车的快速扩张之路。2009年11月，长安汽车并购重组新中航旗下汽车业务，收购了哈飞汽车、昌河汽车、东安动力等汽车资产。加上当年微车利好，长安汽车年销量由2008年的83.45万辆激增至2009年的186万辆，销量直逼传统三大集团中的东风。

2010年，长安汽车继续高歌猛进，前10月销量150.3万辆(不包含昌河、哈飞)，预计全年长安汽车集团销量可达230万辆以上。

与此同时，长安汽车2009年~2010年快速的扩张使其产能急剧膨胀。仅今年5月到8月，长安汽车即与国内七个地方政府签订战略合作协议，内容为在当地新建工厂或扩建产能。其中深圳、合肥和河北定州三地的投资总额就达145亿~150亿元。而在上述7个城市中，长安汽车计划新建和扩建的整车产能高达240万辆。

到目前为止，长安汽车在国内共有11个整车工厂和2个发动机工厂，海外方面则在马来西亚、越南、美国、墨西哥、伊朗、埃及设有6个产业基地，设计总产能超过400万辆(含在建和规划产能)。

销量规模与产能迅速扩大的同时，长安汽车营业收入和净利润等指标并不乐观。今年上半年，东风集团以超过65亿元的净利润位居三大汽车集团之首，上海汽车以58.70亿元紧随其后。上半年销量超过东风汽车的长安利润仅为13.60亿元。

从公司结构看，长安汽车主业是利润不高的微车。为一汽、东风和上汽贡献高额利润的合资公司，在长安汽车却是短板。除此之外，长安汽车还要费尽心力盘活昌河、哈飞资产。

10月31日，发布会结束后的采访环节，徐留平回答笔者提问时表示，2011年整合昌河哈飞的思路是输入更多产品，帮助其扩大销量和盈利，但是在2009年微车井喷式发展之后，今年的增速已经明显放缓。而且，昌河、哈飞与长安汽车主业重叠度高，重组无法获得业务互补的直接受益和业务结构革新，溢出效应已经开始减弱。

尽管诸多棘手的问题，但是，对于长安汽车和徐留平来说，全面的梳理和规划是一条正确的道路，“在这样高速成长的市场上，保守没有市场！”在这点上，长安汽车上下几乎完全一致。