刘志刚上任首考 看华泰汽车如何上演轿车攻坚战

盖世汽车讯 在SUV市场偏安一隅的华泰汽车，在经过三年多时间的酝酿筹备之后，终于欲以首款代号为B11 的轿车产品抢滩登陆国内中高级轿车市场。而面对该领域竞品如云的境况，华泰汽车如何凭借靠圣达菲积累起来的人气和网络推广经验移植到从未涉足的轿车领域，是摆在其新掌门人刘志刚面前的第一道难题。

据了解，为了最终实现向综合型车企转型的战略目标，同时实现品牌的越级而立，华泰汽车在产品规划上提出了一个“以SUV为基础，以B级轿车为核心品类”的扩张计划，意在稳固SUV市场的基础上，发力轿车市场，从而借机上位，跻身国内主流车企之列。

起价15万元？

华泰轿车叫板合资品牌

作为充当先锋角色的这款华泰汽车内部代号B11的中高级车型，据公开资料显示，该车全长4943mm、宽1852mm、高1516mm，轴距为2770mm，配备双温区自动空调、电加热座椅、倒车影像等。在动力方面，据盖世汽车网了解，B11首批上市车型将搭载1.8T汽油版、2.0L柴油版两款动力，配备德国ZF手自一体变速箱。其中，1.8T发动机是上汽荣威750、550所搭载的卡瓦奇（Kavachi）发动机，据称英国莲花跑车和陆虎神行者曾经也使用过该款发动机；2.0L柴油发动机则为华泰自主研发的采用高压共轨电控直喷技术的高清柴油发动机，也是此次推出的B11轿车的最大亮点。

一位不愿具名的资深汽车营销专家对盖世汽车网表示，“高性价比”是目前国内自主品牌进军中高级车市场的最大砝码。“但由于品牌知名度的支撑过于单薄，要想消费者掏出十几万元购买难度依然很大。从其他自主品牌进军中高级车市场的反馈来看，如果华泰将该车定价在15万元以上，将很难赢得消费者青睐打开局面。”

华泰销售公司品牌部部长高红军在接受盖世汽车网采访时说：“公司目前对B11轿车的定价策略为‘高于同级别自主品牌车型，低于同级别合资品牌车型’。”其指出，考虑到B11车型自身的配置和技术，定价有可能高于奇瑞等品牌的同级别车型。不过公司目前对该车的定价尚在研究中，因此最终价格具体会在哪个区间无法确定。

目前，奇瑞的瑞麒G5 2.0T 6MT豪华型的定价为14.28万元，2.0T 5AT旗舰型定价则为17.98万元。因此盖世汽车网认为，B11的起价极有可能将突破15万元的防线，欲跟合资品牌的中高级车型直接共争天下。

据了解，在国内中高级车市场深耕已久并极具人气的“日系三强”的价格基本都已下探至18万左右。其中广汽丰田2010款新凯美瑞，价格区间为18.28万至28.38万元；东风日产新天籁2.0L XE 标准版的最低售价基本在18.28万至18.98万元之间浮动；而在经过最近一轮的提价后，广汽本田第八代雅阁 2.0L MT售价上调至18.68万，2.0L EX提至20.28万元。与此同时，在德系与美系中几款较具代表性的中高级车车型的价格在4S店的售价也都已跌破20万元。

拿第八代雅阁2.0L EX来说，该车长、宽、高，分别达到了4945mm、1845mm、1480mm，轴距为2800mm，因此在尺寸方面，华泰B11轿车并无优势，甚至在轴距方面比雅阁2.0L EX还短了30mm。在内饰配置方面，雅阁2.0EX增配了10方向电动可调座椅（有电动腰靠和加热功能），标配SVC（速度感知声音补偿系统）功能等多种电子娱乐设施，可以说在这方面，华泰也显得捉襟见肘。

同时，定价在15万元左右的合资品牌中级车的激烈竞争格局丝毫不亚于愈演愈烈的中高级车市场“火拼”的场面。科鲁兹、卡罗拉、思域以及福克斯等等市场热销车型，足以让一个消费者在“选择品牌还是选择性价比”的摇摆中将天平倾向于前者。

而在疾走高端的同时，华泰汽车将市场锁定在合资车型布局密集的东部沿海地区，将令其经受更大的考验。

目前，华泰汽车旗下几款SUV车型的主要市场大致集中在云贵川等地区，市场表现一直较为稳定。乘联会数据统计显示，在2月份国内SUV车型销量排行中，华泰圣达菲以月销6028辆的成绩赶超本田CRV和汉兰达，跻身前三。但据盖世汽车网了解，其轿车项目的网络铺设将主要指向东部沿海的，包括长三角、珠三角，甚至染指华南市场。高红军表示，由于轿车项目的目标区域与SUV市场重叠范围不大，销售网络基本都重新建设，“80%的经销商都是独立的。”

而在早已被德系车和美系车视作“主寨”的华东市场，以及被日系车盘踞多年的华南市场，华泰汽车如何凭借B11轿车在这几片竞争得近乎白热化的市场中开拓出一条通途，至今仍是一个很大的悬念。

柴油轿车市场

国内尚在“封冻期”

当自主品牌在中高级车市场频遭困境之时，华泰汽车毅然决然的进入，其自信正是来源于其引以为傲的柴油发动机技术。

华泰汽车销售公司负责品牌推广的副总经理周刚此前在接受采访时曾表示，首款推出的轿车车型即是2.0L柴油版。华泰汽车有关高层在接受采访时亦表示，接下去还会为该车配备1.5T柴油发动机。而在未来三年内，华泰汽车将陆续推出6款柴油及柴油混合动力车型，涵盖轿车和SUV两大品类。显然，华泰汽车将进军轿车市场的主要筹码都压在了其具备自主知识产权的柴油发动机上。

不过有业内人士认为，鉴于目前国家在鼓励新能源汽车发展的政策中，并未将柴油技术囊括其中，因此要想获得政府的支持很难。同时，清洁柴油车在中国仍面临着油品质量不过关、柴油供应不足等现实问题，这在很大程度上阻碍了国内柴油轿车市场的发展。

统计数据显示，2009年国产轿车销量同比增长48.13%，达到创纪录的747.31万辆。其中，柴油轿车所占比例仅占0.13%左右，全年累计销量1万余辆。可见，柴油轿车目前在国内的发展几乎被束缚，华泰汽车要想仅凭B11破冰，难度之大显而易见。

“千万不能在国内发展柴油轿车。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树在接受盖世汽车网采访时态度鲜明地指出，“在近几年轿车产业高速发展的背景下，柴油荒始终未减弱，甚至仍在加剧。发展柴油轿车是建立在柴油富裕的基础上，但我们短期内柴油肯定紧缺，尤其是在农村，缺油会严重抑制农业发展。同时，柴油化是欧洲的被迫选择，但不适合在国内效仿和推广，轿车作为消费品更不能挤占其他生产资料的用油。”

据悉，自2002年开始，大众就尝试向国内引入柴油轿车，不过无论是最早由一汽大众推出的捷达1.9SDI、还是后来的宝来TDI和奥迪2.5TDI，最终都因销量惨淡，售后问题频出而黯然退出中国市场。尽管大众现在仍在引进柴油轿车方面孜孜不倦，但要想真正打开这个尚在“封冻期”的市场，大众仍显得心有余而力不足。

有观点认为，在国内发展柴油轿车只是一些德国企业的梦想。

高红军对此表示，大众在引进柴油轿车方面进展缓慢主要是由于其未能“坚持下去”，而华泰汽车是把柴油轿车作为战略产业加以对待，并且通过一系列的市场前期调研后发现，目标受众对柴油车的接受度较高。

而对目前国内普遍存在的油品问题，高表示在油品短期内无法得到根本改变的现实下，唯有提高技术来适应油品。据其透露，华泰与意大利发动机公司VM公司合作建立了鄂尔多斯清洁柴油机生产基地，再通过与博世、采埃福在电控喷油系统以及变速器与柴油发动机的匹配等方面进行合作，“华泰的柴油发动机已经能适应国内市场上普通的柴油油品，并且更加节能和环保。”

或许华泰汽车有自信的资本，但市场并不会因为企业的自信而“投其所好”。

前述汽车营销专家认为：“对华泰这样的小企业有胆识凭借其柴油发动机技术在中高级车市场搏杀的行为值得肯定，说明国内一些车企在经过近几年的发展后，也确实积累了一定的经验，并提高了自身的研发能力。不过，鉴于各种因素的考虑，华泰B11的上市或许将注定多舛的命运。”

刘志刚首考

成败在此一役

因离职风波而备受关注的原华晨二号核心人物刘志刚入主华泰后，便集中精力投入到轿车项目紧张且悬念叠生的市场攻坚战中。而前文所述的在定价机制、市场布局以及柴油轿车在国内备受冷遇等诸多问题，也都需要其在最短的时间内捋清思路，运筹帷幄。

资料显示，前身为“包头汽车改装厂”的华泰汽车，曾于1996年与一汽合资，代工生产“解放陆地巡洋舰”，但双方在2000年解除合同。对于现今的华泰汽车真正起到革命性转折的是在2000年7月份以建筑业起家的恒通集团的介入。当时恒通集团的当家人张秀根一直要壮大自己的汽车业务，在入主华泰后便对一些地方小企业进行兼并重组，以“避开大路（轿车）占领两厢（越野车、客车）”的策略迅速盘活汽车业务，并改名为“荣成华泰汽车有限公司”。

2002年，华泰汽车与韩国现代方面接触并洽谈，最终就代工生产当时现代新开发的型越野车——特兰卡（TERRACAN）达成合作意向。根据当时双方达成的协议，该车的产能待2010年三期工程完工后将达到10万辆，华泰汽车为此投进去十几个亿的资金。2005年，华泰与现代在韩国汉城（现改名首尔）签订了一份新的合作协议，至今仍是主打车型的圣达菲落户华泰。时任华泰汽车总经理的李广凡对外公开表示，“华泰将不会走自主研发之路，生产技术将全部来自韩国现代。华泰将自己正式定位为韩国现代在中国战略中的一员。” 当时华泰汽车内部从上至下掀起向韩国现代学习的热潮，从管理层、生产环节到售后服务环节等。

华泰汽车确实在与现代的合作中尝到了甜头，以至于在当时外界普遍认为其对未来的发展规划孤注一掷，那就是傍上现代这棵大树“好乘凉”。不过也就在此时，戏剧性的转变却发生了，华泰汽车以自主名义研发的一款中级轿车开始紧锣密鼓地进行筹备。

作为一位怀揣着极大志向的民营企业主而言，张秀根的野心并非仅仅从与现代的合作中分得一杯羹即可满足。而从目前看来，早在2004年，张秀根在鄂尔多斯打造乘用车基地，并成立“鄂尔多斯华泰汽车有限公司”之时就已经萌生自主研发轿车的野心。李广凡对外宣称不走自主研发之路，或许他彼时也只是被蒙在鼓里。

在与现代的合作分手后，华泰将圣达菲和之前的特拉卡都挂上了自己的标志。而这款经过三年多时间筹备的B11轿车，也终于浮出水面并在今年年中上市。

华泰开始步入自主轿车元年，考验刘志刚的时候也将随之来临。

日前有媒体报道称，据内部知情人士透露，华泰B11轿车项目的招商进展并不顺利（华泰官方对此回应给出的数据是已经有近60家经销商加盟）。同时，在前期的渠道开发和网络布局之后，后续产品的跟进和研发才是真正考验刘志刚能否带领华泰汽车在轿车市场攻城略地。

据公开资料显示，华泰汽车自2004年正式成立以来，其总裁一职已经经历了张才林、李广凡、高凤有、徐恒武，以及童志远五朝更替。刘志刚能否凭借其在华晨二十几年的在研发、销售等领域积累起来的经验在华泰续演传奇？抑或如同其他几位前任，成为华泰汽车闪电式离任的下一位高管？成与败，或取决于在B11轿车这一役。

（文章来源：盖世汽车网）