张兆钧：国民车战略和梯田理论的诠释

不知道读者是否还记得去年盖世汽车网独家报道了行业趋势专家张兆钧提出的“M型市场”理论。本期访谈我们将首家给大家介绍一下新的“国民车战略”和“梯田理论”。张兆钧先生提出“针对梯田特性，汽车集团应该要有多代并存的产品研发能力和优化的生产，采购体系并搭配支持多重模式的营销管理平台。”

一．国民车战略

1、何为国民车

在现今全球汽车市场上，除了有营运集中化的趋势外，还存在了用车文化品牌集中的另一重要趋势。在这二元集中的趋势下，各个汽车集团应该要关注多个重要指标，不仅包括一直备受重视的市场销量，更需要将一些战略性的指标也加入进来作综合考量。如国民车、多元品牌及差异化产品，本土用车文化，品牌认同等。经对全球领先汽车集团的深入分析，国民车被认为是所有的汽车集团的重要关键成功因素之一。“国民车”一词尽管此前也曾被提出，但对其理解却常常有失偏颇。国民车并不只是通常所理解的价格便宜、质量出色，它更包含着深层次的文化含义。国民车是一个汽车品牌、集团、甚至一个国家的代表，是本土用车文化的集中体现。它必须得到全国国民的认同，国民会将其视作一种标志和骄傲。此外在技术上，国民车一定是百分百自主的产品，并且有业界创新的优势，并敢于拿出去向其他人展示的魅力。

就如丰田作为精益生产的代表，其“花冠”亦作为其科技及工艺的代表当之无愧地成为日本人心中“国民车”；而“高尔夫”在德国大众领导下第一个提出轿车平台的业界创新，也使这一代表作受到德国国民的普遍认同。品牌在打造具有如上多元特征的国民车的同时，也把自己推向了业界的巅峰。

2、金融危机后的国民车力量凸显

国民车的重要性，在金融危机里更是表现无遗。在金融危机期间，经营状况尚可或仍佳的汽车集团，都恰巧有国民车，而且至今仍在销售。而没有国民车最典型的品牌就是福特和通用，他们在应对危机时的捉襟见肘想必有目共睹。从大量的案例中，我们会发现一个没有国民车的汽车集团，其企业之根是不牢靠的。如果一旦外在环境发生恶劣变化时，就极易形成威胁。

与此同时，危机后国民车力量的凸显，也向我们表明，“国民车”不但可以强化用车文化市场，同时有助于运营的稳定。有着高度文化认同和行业创新的品牌和企业，是不怕经受考验，是无法战胜的。

二、市场梯田化现象

1、形成原因

较大的经济市场，因为地方上发展的速度不同，会产生数个经济板块。而且其人口数量及覆盖地域和经济发展板块常成反比，中国自然也不例外。但不同的是，中国的经济区间落差极大，经济差距有八到十年。加上中国经济快速发展，中国独有的梯田式市场就应运而生了。在张兆钧的报告中，他把一二级城市划分为第一板块，三四级城市为第二板块，五级城市为第三板块。六级城市为第四板块，馀下地区全划入第五板块。

在报告中宣称，上述每一个板块，都会有自己的独立产品及服务能力要求发展曲线。但其发展曲线的内容，会继承前一板块，以惊人的相似性，重新走一遍。

梯田模式主要根据城市的平均收入划分，而其形成的原因主要是由于中国经济发展速度太快，再加上地域广阔，上层板块人们的需求和知识无法及时传递到下层板块，以致於下层板块又再把前一板块的发展过程，重新再来一次，消费需求知识扩散现象十分不明显，这在全球其它市场，是很罕见的。

除此之外，我国本土文化中地域阻隔观念很强，城市间阶级意识根深蒂固，也是造成了板块甚至城市间的相互独立的成因之一。

针对这个特有的现象，OEM必需要在同一时期内有有多套的市场策略和作业流程，这需要要一起运作，这是极为复杂又困难的管理模式，却是中国独有的。举例来说，一级板块在购车上，已经有懂得把整车和售後服务等能力和口碑，统合起来当作买车的评估依据，但在二板块的市场，大多数的消费者，还是和十年前的一板块客户一样，以外观，配备，品牌知名度来做为购为判断标准。

再如桑塔那和捷达，在一板块几乎已退出了市场，但在二板块，甚至三板块，销售量仍然颇为可喜。

这些都和中国市场的梯田模式密不可分。

2、三大特点

张兆钧把梯田模式归纳出了三大特点：

断层

某一板块中的人们，当其经济能力无法负担买车的费用时，一整个板块的绝大多数人都买不起。而一旦其经济水平达到某一水平，能够买得起时，就是一整个板块的市场爆发，也就是常说的“井喷”现象。在中国2002年是第一板块井喷，2009年是第二板块。如果经济成长速度不变，张兆钧大胆预估2015年前後将会进入第三板块井喷。

而2010年应该会是二板块井喷结束年，2010年尾期或2011年起会快速下降到正规的成长率。

这意味，如果该板块的经济能力指标没有达标之前，任何营销活动都会得不偿失。但在井喷前妥善布局，就可以快速抓准时机，抢先占有市场。当然，在井喷末期，就要调整产能计划，以免产能过剩。

独立

人们消费的需求水平，不会从上层板块延伸到下层板块，各板块之间将会是相互独立的。例如现在一二级城市的汽车行销已由坐商向行商模式发展，但三四级城市，仍将会以坐商模式为主，无法发展行商模式。

对汽车厂而言，这种情况意味着随着板块的产生，就要有不同水平的管理体系要同时运作，这不容易，但却是必需要的。但由於梯田模式是中国独有的情况，以致於中国目前的汽车厂都没有应对的组织，造成了很多营销决策的困扰和管理困难度。

各车厂针对这一现象，必需要重新设计他们的营销组织和决策体系，否则将无法因应中国市场的变化。

重复

上一层板块的产品需求及服务模式，在进阶淘汰后，会重复出现在下一层板块，待进阶淘汰后，又会重复在下一板块出现。

在其他地方市场只有买车能力的高低，但对车子的审美能力是一致的。人们会选择低价车，但不会接受旧款车型。而在中国则不同，下层板块在若干年后会完全重复上层板块的审美标准。譬如一二级城市购车已朝向个性化和需求化发展，但三四级城市，仍然把汽车当作是身份和地位象征，以大气为选购标准。

重覆的特性，汽车集团应该要考虑多代并存的产品研发能力和优化的生产采购体系并搭配可以支持多重模式的营销管理平台才能解决。

妥善利用这个特性，可以很好的降低资源浪费和相关发展成本。

此外，在报告中也清楚的指出，根据全球领先汽车集团的分析，在2020年前，中国将会有三大板块会越过有能力购车的红线，市场人口总和预估是3亿5千万人，可以支持3到4个以乘用车汽车集团的健康发展。以中国目前四大四小的规划，也会有一半的汽车集团，将会有生存危机。因此，各汽车集团，要预做计划，充分利用市场特性，强化本身实力及抢占市场份额。

（文章来源：盖世汽车网）