车企在经济不景气下持续增长的成功因素

中国汽车逆势上涨的原因

盖世汽车网：在2009年上半年全球经济一片低迷的情况下，世界汽车市场销售量普遍下滑，然而中国汽车行业产值却逆势上涨。请问您对这个现象有什么看法？您认为这样的逆势增长呈现出怎么样的特点？可否为我们解释一下这些特点形成的原因？

程杰：我们面对的是一场全球性的经济衰退，中国不免也受到了一定影响，特别是在外贸出口方面。在过去的十年中，中国汽车需求呈可持续增长的态势，且销售利润可观。这主要是由于：首先，高速路、公路、加油站、卫星城等公共基础建设正不断完善，这为汽车消费市场的发展提供了基础性保障。第二，中国经济的稳步增长使中国消费者能够承担买车用车的费用。主要一线城市的财富资源开始向二、三线城市辐射。这也令消费者对于未来国内经济持续增长、个人收益不断增加拥有信心。

以上两点使中国作为发展中国家，经济一枝独秀。中国汽车产品及服务消费市场是由消费者强烈的购买意向和购买能力所驱动的，拥有长足的潜力，因此这种供不应求的现象还将持续很长一段时间。

第三，国内汽车制造公司在自主生产和收购国外品牌设备方面均拥有了成功的发展的经验。第四，许多国际汽车公司在中国市场上激烈竞争，为更好地满足中国消费者的需求和偏好而引进了多样化的产品。第三和第四种情况共同引发了各种档次的车型纷纷降价、更多平价汽车品牌进驻、汽车质量的普遍提升，并通过多样化、个性化的产品吸引更多的消费者购买汽车。

尽管中国的外贸出口行业在此次金融危机中受到了严峻的挑战，信贷市场在2008年第四季度实行紧缩的政策对汽车市场造成冲击，但中国政府通过及时而强有力的经济刺激政策激发了潜在的购车消费群体，尤其是在二、三线城市中出现了前所未有的汽车消费需求高峰。

诸多因素综合导致中国车市在世界经济不景气下逆势增长：1、中国经济稳步增长。2、人们财富（可自由支配的收入）增加，对富裕生活方式产生向往。3、公路社会基础设施日趋完善、汽车市场竞争激烈。4、国产汽车品牌持续渗透中低端市场，积极拓展这一市场。5、政府在关键时刻实施及时有效的经济刺激政策。

盖世汽车网：许多整车生产厂商由于销售量的下降纷纷缩减了产量，作为汽车产业链的一部分，汽车零部件商也受到了影响。在您看来，汽车零部件厂商所要面对的危机主要存在于哪些方面呢？

程杰：因为整车生产商迫于竞争不断降低售价，汽配等下游产业的利润空间被不断压缩；市场细分使得产品从大规模转变成精细化生产，品牌单产减少，再加上全球汽车行业的竞争加剧，甚至早在汽车销售整体强劲的时候，整车和零部件厂商就已经感到了压力。

受到冲击的主要是那些只和少数大的整车生产商合作的供应商，还有那些产品质量不佳、生产效率低下、技术落后的汽车配件生产厂。

强者更强、弱者更弱。优胜劣汰后剩下的将是那些拥有灵活市场政策、健康企业机制和最新科技支持的汽车生产企业。

盖世汽车网：你如何看待新能源汽车在中国的发展前景？

程杰：将来中国市场对节能环保汽车必定有很大的需求，只有平衡了消费者利益、汽车环保技术和政府节能标准才能引领出健康的市场发展。我认为中国将会成为新型节能汽车的最大消费市场，值得包括中国在内的各国政府为此进行更多的环保科技发展投资。

中国汽车消费人群的结构特点

盖世汽车网：据您的了解，中国的汽车消费人群的结构特点如何？汽车消费人群在中国和在美国有差异吗？如果有，差异主要在哪里？

程杰：与其他成熟的汽车市场相比，中国汽车消费者主要由年轻的、受过良好教育的、富有的城市居民组成。这只是中国作为一个发展初期的汽车消费市场的特征，不过随着时间的推移，这个市场必然会转向更加如美国、欧洲国家一样多元化、大众化的结构。

盖世汽车网：您是否可以和我们分享一下您对中高级轿车消费群体的特征的看法？

程杰：他们是中国社会的精英阶层，包括了合资公司高层、政府官员及其家庭成员、民营企业家、华侨华裔以及海归人员等。

高级轿车本不只是为了代步功能而设计的，其意义更在于享受高品质的生活，更重要的是，他们还是高档汽车拥有者尊贵的身份与社会地位的象征。

高级轿车带动了整个市场对汽车消费的理解，在马路上行驶的高档轿车犹如流动的博物馆一样对消费者普及着汽车知识，由此慢慢地形成了一种汽车文化，培养了人们对高档汽车的关注和兴趣。他们同样也培养了消者对高品质汽车技术的追求，比如车载GPS导航系统等高科技的设备已被广泛应用到甚至是低端的车型上。

但是这也容易让国外汽车商产生高档汽车在中国拥有广泛市场的假象，这种误解最容易发生在许多汽车公司刚刚发现这块曾被忽视的市场之时。

我认为高档汽车市场已经接近饱和了，而新一轮的品牌更迭、车型试验和品牌定位检查正在酝酿之中。这为新的品牌抢占市场创造了机会，也有可能引发价格大战。

为高档轿车提供组装、零件和附件的供应商会从其之前的生产组装经验中受益。这些经验对他们在制造工艺、材料的有效利用、零部件采购等方面都不无裨益，而且能令功能设计和供货等方面更加完善。

盖世汽车网：请问安客诚 有在中国发布过类似“汽车消费者动态”的研究报告吗？是否可以透露一下是否有此类计划？另外，您认为这类研究报告能为中国的汽车市场带来怎样的指导意义？

程杰：目前为止还没有出版类似消费者动态报告，但是我们有这样的计划。这类报告的意义在于它为我们总结出目前市场的几大特征：消费者市场多样化、竞争导致市场细分、消费者汽车知识持续增长、驾驶经验与日俱增。

安客诚的汽车消费者动态报告一个重要的与众不同之处在于：它通过对人口统计学、社会阶层、生活方式、汽车消费购买行为、对私家车的态度以及汽车品牌形象、使用价值和价格等因素的研究来理解消费者。

消费者动态报告为我们提供了汽车工业中关键性因素的深度分析。这样的分析涵盖了汽车品牌成败、单款车销售量波动的案例分析，以及消费者对特定车型的认知和他们消费态度的转变过程。对于这些汽车工业中的重大命题，消费者动态报告为我们指明了对市场最有影响力的客户群体，包括他们的与众不同之处、现有车辆情况、住所位置从而能够有效地制定出与此类消费者的最佳交流方式。

随着越来越多消费者购买私家车，中国的汽车消费市场变得日趋复杂。这些消费者的人口统计学资料、对品牌的好恶、产品需求、消费习惯和整个媒介环境都导致了汽车消费市场的复杂化。汽车制造商要想在中国市场取得成功，就必须要有敏锐的感官能够发现和充分理解不同类型的消费者，从而能够对企业品牌、产品、沟通策略和媒介投放进行精确定位—这正式消费者动态报告能够为中国汽车工业提供的，正如他们为美国汽车工业所作的那样。

创新式营销——逆市制胜的因素

盖世汽车网：请问您如何看待现代汽车在美国市场逆市制胜的这种现象？

程杰：现代汽车是最重视创新的汽车企业之一，他们的成功充分显示出其美国运营公司的魄力、智慧和创造力。

我和现代汽车公司的第一次接触在1999年，当时现代汽车公司宣布为其生产的发动机提供长达十年的保修服务，这在当时是非常罕见的。这个策略获得了巨大的成功，不仅使其先前不理想且默默无闻的品牌形象一举跃升为高品味、高质量、高性价比的知名品牌，并且在短时间内获得了消费者对其质量的认同，获得了广泛的好评和信任。之后，虽然有许多公司模仿“现代模式”延长了自己的售后保障时间，但现代汽车公司市场领先的地位已不可撼动。

在现代汽车公司，“蜜月期”是指消费者拥有新车的最初三个月，期间消费者沉浸在购买新车的喜悦中而保持对汽车性能的高关注度和高期待值，任何一点问题都会导致消费者加倍的情绪波动。现代汽车公司对消费者的“蜜月期”有着独特的关注，这便是他们的第二种创新的营销策略。现代汽车并没有像传统一样只重视内在的工程数据标准，而是通过调查去探寻消费者的深层需求，并且以此为基础广泛地改良其每一道产品设计、测试和组装工序。这些努力使他们迅速成为了质量最好的汽车品牌之一，再一次提升了消费者对现代汽车的品牌认知度、关注度和购买欲望。这个市场运营策略比传统的营销方式更有成效。

最近，现代汽车公司发布了一个为失业者购买汽车提供便利的保障计划。现代汽车提出这项保障计划是因为去年12月几大主要汽车生产商的销售下降了超过30%，虽然11月到12月间现代汽车公司的销售增长了25%，但是与2008年相比总量仍然下降了14%。这正是现代汽车公司引入此项计划的初衷。

当然这项帮助计划并不是为辞职和因负债被捕的人准备的，而只为那些被裁员或正在经受破产压力的自由职业者提供的。但是是有条件限制的。此项计划限于在购入现代汽车第一年之内，且必须有至少两次的付款。如果消费者被公司裁员或因得病等原因无法承受汽车消费负担，现代汽车公司承诺收回汽车并退还不超过7500美元的购车款。这足以舒缓失业者或者说所有潜在失业者一部分的焦虑情绪，使他们能够放心地购买现代汽车。

盖世汽车网：美国市场内，成功的汽车企业有哪些主要的经验，可以应用于中国市场？

程杰：现代汽车公司主要的成功之处在于其基于消费者调查的创新性营销策略。雷克萨斯则拥有高质量、高性价比的产品和对高档汽车需求出色的理解能力。对于本田和丰田来说，始终如一的合适质量是其立足之本，宝马对自身品牌口号“ultimate driving machine”非常忠诚，对终极驾驶体验有着不懈的追求。梅赛德斯在维护其高端奢华的品牌形象方面颇有建树，土星（Saturn）品牌依靠的则是出色的客户服务。

盖世汽车网：在整个经济不景气的情况下，哪些成功因素能够保持汽车企业的持续增长？

程杰：了解消费者、了解竞争对手、能够生产优质独特并且能够满足目标客户需求的产品。这包括以消费者为中心的品牌营销，产品创新、公共形象、销售渠道、服务项目和收益管理。

（文章来源：盖世汽车网）

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