卖车最惨的不是被吐槽，而是根本无人问津

“单一追求量，不是出路。我认为还是要真正的追求品牌。中国现在大家都不怎么注意品牌。”

第七届世界互联网大会・乌镇咖荟・汽车夜话，奇瑞掌舵人尹同跃再次呼吁中国车企应该重视品牌的建设，而不只是单一追求销量。

类似的话，车企高管至少已经重复了三年。

早在2024年，吉利控股董事长李书福就曾表示：“不简单地打价格战，而是要长期坚持打技术战、品质战、品牌战、服务战，这是我们的基本经营理念。”

2026中国汽车重庆论坛上，蔚来董事长、创始人李斌也再三强调：行业正从单点竞争迈向体系竞争阶段，并且正从品牌的“混沌期”进入“澄清期”。

事实上，关于品牌的建设，王传福、魏建军、何小鹏等车圈大佬，也都表过态。但真到了市场竞争之中，却又都回到了原点——价格战洗地，性价比内卷。

用低价抢占市场，用销量吸引消费者注意力，这本身就是一种生存策略。哪怕最后立不住品牌人设，有销量数据背书，也能保护好车企相关高管的“高枕无忧”。

这与如今汽车营销圈追求流量一个性质。

流量KPI易得，尤其是有些黑红流量，明明就是在“搞拉踩”“搞对立”，车企们却甘之如饴。他们不是不知道这样做很难卖车，但是只有把流量数据堆高，才能保住一部分人的饭碗。

退一万步讲，在不少从业人士的眼里，相对于“无人问津”，有人吐槽才是件好事。

毕竟这是一个注意力极其稀缺的时代！而想要卖车，第一件事就是得吸引消费者的注意力，进而促成交易！

只不过这里面的问题在于，很多车企只顾着倒果为因，沦落到为了流量而流量，却忽略了卖车大事。

那些没有底线的营销，不是在打造品牌，而是饮鸩止渴。

01有争议，比“无生息”强

差评并不可怕，有错就改，中国汽车市场的容错性很高。但如果无人在意，乃至消费者选车的时候，根本不会想起这个名字，那才是真的麻烦。

早期的小米SU7，就是一款十分典型的争议车型。

自上市起，小米SU7的定价策略、底盘调校取向、智驾能力边界、交付节奏等，常年是汽车舆论场的核心话题，甚至连雷军“逛车展”，也会被拉出来反复拉扯、反复批判。

以至于截至今日，小米SU7的争议依旧很多，而且始终有一部分用户，不认可它的溢价逻辑与操控取舍。

但事实在于，落在20万至30万的轿跑细分市场，绝大多数意向客户在做功课的时候，还是会把小米SU7放进候选名单。

你可以说小米SU7不是一款好车，但你很难否认小米SU7的生态位。此前也有很多“7系”轿跑，喊着要围攻特斯拉Model 3，结果呢？

这种情况下，坊间争议本身就在给小米SU7带来曝光，让产品稳稳占据用户心智，进入对比池。

亦或者说，这才是“黑红”的正确操作。如果没有这场“黑红”，小米的后续车型，或许也引不来如此多的关注。

相对比而言，天际汽车则是另外一种结局。天际汽车前身电咖汽车，成立于2015年，由前上汽副总裁、前乐视汽车CEO张海亮带队。

2018年11月，电咖汽车转型高端，正式启用「天际 ENOVATE」品牌名称；同年收购泉州西虎汽车，拿到新能源生产资质。

其产品ME7、ME5 车型也都实现了量产交付。ME7上市首年只卖出97台，后续主力车型ME5扛起全部销量，2021全年1778台、2022全年5321台，两年累计交付仅七千余台。

直到2023年3月，天际汽车内部停工通知流出，长沙基地停摆之后，再无新车产出。然后，天际便悄无声息地淹没在时代潮流里。

天际汽车在舆论场长期缺少稳定声量，品牌叙事断断续续，更没有持续的话题和用户讨论。甚至工厂停工的消息传来，大部分消费者的第一反应，竟然是没有听过这个品牌。

连听都没听说过的汽车品牌，怎么可能卖好车呢？

02新势力，没有沉默资本

新能源行业的淘汰赛，是一场注意力资产的消耗战。今天的新能源汽车选购是“信息筛选制”，所有车型，都需要争夺有限的注意力席位。

简单来说，没有声量，就不会进入消费者的对比清单；而不进入清单，再好的纸面参数，都无法转化为订单。

正是因为看到了这一点，造车新势力才会不遗余力的“造热度”“搞话题”。造车新势力品牌从零起步，所有的品牌认知，都依靠一轮轮新品叙事、用户讨论、持续曝光慢慢堆叠。

一旦营销断档、新品停滞，舆论热度便会快速冷却，用户的记忆也会被源源不断上新的车型冲刷、覆盖。

威马曾经和蔚小理站在同一条起跑线上，拥有可观的交付规模、线下门店和初代用户群体。

很显然，压垮它的同样不是某一次重大负面舆情。但必须承认的是，在漫长周期里声量的持续枯竭，是威马倒闭的某一条导火索。

当新品迭代停滞、讨论慢慢消失，当人们不再提起那个名字，想要重新唤醒市场认知，代价早已高到无法承受。

这也是为什么，威马、哪吒、极越等造车新势力品牌，破产之后想要重整，却如此困难的原因之一。

此外，这里还想挑明一件事——国央企旗下的新能源系列、新势力品牌，同样没有“沉没资本”。

不少人认为，背靠集团、手握国资背书的国资新能源品牌不一样，自带缓冲垫，可以慢慢打磨产品、不急着出圈，更不需要声量。

这是一个巨大的误区。

国资背景可以提供资金、制造、供应链层面的托底，却无法直接兑换成用户心智里的位置。不信你看，现在的那些国资新品牌，哪个不是长期卡在声量断层的困境里——他们的产品本身没有硬伤，可用户购车就是会自动忽略。

集团输血总有周期上限，考核压力、盈利要求会逐步收紧，一旦长期无法在舆论场建立稳定认知，再雄厚的背景，也扛不住持续失血，最后只能沦为“合并重整”的“耗材”。

03流量没有错，错的是无底线

最后，让我们重新回到一开始的话题。品牌力建设，到底需不需要流量？我想，答案是肯定的。

流量本身没有对错，但流量的来路，却会给品牌“染色”。

争取声量，绝不等于主动制造对立，肆意拉踩友商；健康的品牌，也从来不会依靠争议堆砌，而是持续建立稳定、可识别的价值标签，拥有稳定的讨论基础。

毫不夸张的说，靠引战、极端对立换来短期热度，是一剂见效快、后遗症极强的短效毒药。只不过行业里并不缺少这类反面案例：

有的品牌官方账号直接截取竞品宣传片段断章取义，篡改测试条件，放出片面对比视频。

有的在平台批量发布带节奏文案，刻意放大对手的故障案例、放大技术路线对立，引导粉丝去别的品牌评论区围攻。

还有的把不同价位、不同定位车型强行捆绑对标，刻意制造参数陷阱，只挑对自己有利的数据，隐瞒前提条件，用误导性话术贬低竞品。

臭名昭著的“黑水军”，也是由此而来。

这类操作，短时间内评论区确实吵成了一片，播放、互动数据都漂亮地完成 KPI。

可在用户心里，品牌标签就此固化成了 “爱引战”“不干正事”。以至于，大家即使感知到了品牌存在，也很难对该品牌建立信任。

平心而论，一款车其实并不需要所有人都喜欢，但至少要让目标用户记住它为什么出现，又是因为谁而存在。

黑红的本质，在于让用户看到了产品的取舍、不足；良性的品牌声量，则是让用户进一步记住了产品存在的意义。

这样的角度来看，一定的争议，也可以有；但依旧要强调，刻意对立、只求流量，绝不能成为一个品牌的底色。

新能源汽车赛道从来不缺少产品，缺少的是长久稳定、清晰可信的品牌名号。

也只有守住竞争底线、深耕产品价值，才能真正打造出经久不衰的好品牌。