从“红海”中，突围

中国汽车市场，正经历一场从拼规模到拼精度的结构性转向。

过去两年，主流家用轿车和SUV市场的价格战，几乎耗尽了行业的利润空间，而在另一端，硬派越野、高端MPV等过去被视为小众的细分赛道，却呈现出截然不同的光景。

硬派越野市场已从数年前约50万辆的规模，扩容至2025年的近90万辆，新产品的投放速度也是节节攀升，坦克、方程豹等主力品牌之外，越野品类的热度还在加速“蔓延”，猛士M817将华为乾崑全栈智能引入到了硬派越野，以29.99万元起的价格，想要重塑细分领域的竞争基线；享界G9则瞄准豪华硬派SUV的空白地带，也试图用华为的技术体系，去重新定义硬派和豪华的组合方式。

图片来源：鸿蒙智行

高端MPV赛道同样迎来了产品大年，零跑D99切入25万至30万元级家庭MPV市场，尊界V800要冲击80万至120万元的超豪华市场天花板，尊界V680也公布了65万-90万元的预售价格，再加上此前已引领细分市场的腾势D9、岚图梦想家等车型，国内MPV细分市场的拥挤程度，也正在以肉眼可见的速度攀升。

这些密集的产品投放，显然不是偶然，当大众市场的利润被摊薄至临界点，向高附加值细分市场要利润、向差异化定位要品牌，正在成为车企战略调整的共识方向。

MPV赛道的错位博弈

国内MPV市场的现状，是理解本轮细分市场热潮的一面镜子——清晰地反映出集体涌入和真实容量之间的张力。

从基本面看，国内MPV市场，其实正在告别高增长阶段。盖世汽车研究院整理的销量数据显示，2026年5月，国内MPV细分市场上，月度销量前15的车型中，有10款MPV车型都出现了不同程度的销量下滑，其中有4款车型的同比降幅超过了50%。

只看高端MPV市场的话，情况虽然有所缓和，但真实的市场增幅，可能也没有大家想象中的大。

盖世汽车研究院分析指出，2023年是国内高端MPV市场的一个明显爆发点，全年共计售车20.5万辆，作为对比，2022年的国内高端MPV市场容量只有5.6万辆。2023年之后，国内高端MPV市场转入平稳增长期，2024年、2025年的年销量虽然仍在逐年增加，但都没有超过25万辆，市场容量相对有限。

但供给端呈现出的走势，却要热闹的多。

2026年已上市或确定年内上市的全新MPV车型，主要都集中在中高端市场，极狐问道V9、智界V9、零跑D99、尊界V800等多款产品正在密集入市，产品增加的幅度显然要快于市场容量的增速，竞争烈度必然将随之升级。

那么问题也来了，明知市场容量有限，为何车企仍要“前赴后继”？这背后可能是利润、品牌、技术等多重因素的叠加，构成的产业推力。

首先看利润逻辑。在轿车、SUV价格竞争白热化、利润被持续压缩的背景下，中高端MPV成为难得的利润“绿洲”。中高端MPV与同尺寸、同技术类型的SUV相比，往往存在着更大的溢价空间。当一个主流市场的产品利润被不断摊薄，那么向其他高溢价细分品类寻求突围，就成了一种理性选择。

再来看品牌逻辑，对不少品牌而言，旗舰MPV可能不是用来走量的，而是用来定调的。

长期以来，高端MPV被视为商务和身份的象征，对大多数此前以性价比车型为主、品牌认知集中于中低端市场的中国品牌而言，推出高端MPV车型，是其突破品牌天花板的关键一步。零跑汽车创始人、董事长、CEO朱江明在D99上市后接受采访时就直言，希望D99可以成为“电动的阿尔法”，在其看来，埃尔法定义了高端MPV应该长什么样，而零跑的策略是在埃尔法的基础上做加法——“埃尔法有的舒适性，D99能满足，在这个基础上，还能满足一些特殊场景的更好应用。”

尊界V800更是直接要对标传统的超豪华MPV，在这个此前长期由外资品牌把持的细分市场上，中国品牌正试图用科技和配置重新定义“超豪华”的标准，以差异化方式诠释超豪华MPV的另一种可能性。

图片来源：尊界汽车

而从技术逻辑上看，MPV对空间、座舱的极致要求，恰好是新能源和智能化技术能发挥优势的场景。新能源技术解决了传统MPV油耗高的痛点，800V高压平台等让补能效率大幅提升，高阶辅助驾驶和智能座舱则为商务和家庭出行提供了新的体验维度。

MPV赛道的新玩家们，正在用更多的技术组合，寻找新的市场突破口。

但不得不说的是，以上多重逻辑的叠加，并不能改变一个根本事实：MPV市场总量依旧有限，可能没有那么大的舞台，供所有参与者施展“才艺”。

当供给增速超过了需求增速，分化和淘汰就不可避免，对于后来者而言，简单的配置堆砌已经不足以建立竞争壁垒，如何在细分场景中精准定义产品、如何在品牌认知上建立差异化，才是真正的考验。

零跑汽车高级副总裁曹力在谈及MPV和SUV的替代关系时，提供了一个有价值的观察维度。曹力指出，大SUV第三排坐人的概率很少，但MPV不一样，D99的第三排可以真正作为舒适的座位来使用，而且座位的可变性和舒适性等都很到位。这也揭示了MPV区别于SUV的核心价值——不是“大”，而是“能用”。一台第三排只能应急的SUV和一台第三排也能舒舒服服坐两个小时的MPV，对于需要经常满载的家庭来说，体验是完全不同的。正是这种场景适配性，让MPV在家庭多人出行和商务接待的特定场景中，保持着很难被替代的生态位。

硬派越野的全能较量

国内的硬派越野赛道，同样在经历着格局重塑。

过去三年，硬派越野经历了罕见的高速扩容，自主品牌在其中完成了从追赶者到主导者的身份转换，中汽协数据显示，2025年自主品牌在硬派越野市场的占有率已达70%，细分市场的畅销榜单上，只剩下丰田普拉多等少数外资车型。

但进入2026年，该赛道也已从增量红利转向存量厮杀的新阶段。数据显示，2025年全年，方程豹的零售量首次超过了坦克，曾经占据细分市场近五成份额的坦克品牌，也已经遭遇市场瓶颈。盖世汽车产业大数据显示，坦克品牌2026年前5个月的累计销量为7.7万辆，细分市场份额已滑落至三成左右。

坦克品牌2022年至今销量（2026年Q2含预测数据）

坦克的市场波动有多重原因，电动化转型节奏偏慢、智能化迭代相对保守等都是关键，而当方程豹凭借混动架构和电四驱在城市通勤和越野性能上同时建立差异化优势时，竞争的天平开始倾斜。坦克的案例印证了一个道理：在快速裂变的细分赛道上，先发优势不等于永续优势，技术路线的选择和迭代速度同样重要。

此外，在硬派越野赛道上，新玩家带来的竞争逻辑升维，同样值得关注。细分市场上近期关注高的新车无疑就是享界G9，此外，刚刚焕新的猛士M817，也在用自己的方式，重新定义着硬派越野的新标准。

享界G9的打法是“比豪华更硬派，比硬派更豪华”。

传统硬派越野机械素质过硬，但智能化和舒适性偏弱；高端城市豪华SUV注重质感，却缺少专业越野硬件支撑。享界G9试图在两者之间找到交汇点，官方信息显示，新车定位豪华科技硬派SUV，将搭载800V高压平台、华为途灵底盘、全域电四驱，全系标配乾崑ADS 5高阶辅助驾驶。

意味着什么不言而喻，享界G9瞄准的是一个此前未被充分满足的群体——既有足够预算、又有真实越野需求、同时不愿在日常通勤中妥协舒适和智能体验的用户。

这类用户在过去只能在纯粹硬派和城市豪华之间做取舍，而享界G9试图用华为的全栈技术能力将这两套需求合并到一台车上。这种定位不只是在现有市场中切走一块蛋糕，更有可能将原本不属于硬派越野的消费者，把那些因为舒适性或智能化短板而犹豫的高端SUV潜在买家，拉进硬派越野赛道，从而在需求侧为市场创造增量。

猛士M817则是选择了将硬派越野的价格基准线下拉，同时，也将华为乾崑全栈智能化解决方案搭载于一台硬派越野车之上。

图片来源：猛士汽车

猛士承袭的是57年军工越野基因，环塔拉力赛两冠一亚的成绩证明了其机械层面的硬实力，但真正让其区别于传统越野产品的，是用智能化技术重新定义了越野体验。

新车首发全新一代华为乾崑智驾ADS 5越野版，行业首发全地形泊车、户外窄路会车脱困等功能，试图将高阶辅助驾驶从城市道路拓展至非铺装路面场景。其产品定义的核心逻辑是：越野不应该只是少数专业玩家的极限挑战，而应该成为一种人人可享的生活方式，

在传统越野车“能野”的基础上，加上智能化、舒适性、日常通勤经济性等模块，让一台越野车从周末玩具变成了全场景工具。

两款新车其实释放了同一个信号：硬派越野赛道的竞争强度，正在被系统性抬高。

过去，消费者选择一台越野车，考量的核心维度是机械素质——非承载式车身、差速锁、接近角离去角、涉水深度等，这些当然仍是硬派越野车的硬指标，但已经不再是唯一的标尺。享界G9的入局意味着，在这个细分市场上，豪华感和智能化正在从加分项变成必选项，而猛士M817则将全场景能力——既能城市通勤又能长途穿越、既能满载家人又能独自探险，推到了产品定义的中心位置。

从更宏观的视角看，高关注的新产品入局，都指向同一个趋势：头部科技企业与传统越野制造商的深度协同，正在成为这一赛道的新常态。华为得全栈技术方案正在以智能基座的形态，嵌入越来越多的高端越野产品。

这也意味着，越野赛道的技术竞争正在从谁的发动机更强、谁的大梁更硬等，转向谁的电控更精准、谁的智驾更聪明、谁的底盘更懂路况的多维较量。

当电四驱的响应速度超越机械四驱，当智能底盘能根据地形实时调整悬架参数，当辅助驾驶系统能在荒野中识别障碍并规划路径，细分市场上，传统机械层面的差距，很快就会被技术层面的迭代所覆盖。

小结：回看这轮在细分市场上的集体押注，一个清晰的脉络已经浮现：当大众市场的价格战把利润压到极限，当同质化竞争让品牌难以建立识别度时，向高溢价、高壁垒的细分赛道寻求突破，就成了一种必然的选择。MPV和硬派越野只是最先被点燃的两个领域——可以预见，随着更多品类的利润池被摊薄，类似的细分市场争夺战还会在更多维度上演。

但热潮之下需要冷思考。MPV市场供给侧爆发和需求侧收窄的背离，已经敲响了警钟——并非所有细分市场都承载得了所有玩家的野心。硬派越野从增量红利转向存量厮杀的转折同样在提醒行业——先发者的护城河可能比想象中更浅，而后发者的突围可能比预期中更难。

当一个赛道从“蓝海”变成“红海”的速度越来越快，真正的竞争力就不再是跟风涌入的勇气，而是在拥挤中仍然能够找准自己位置的能力。

这场向细分市场的集体转向，本质上是对中国汽车产业竞争逻辑的一次升级——从拼规模到拼精度，从拼配置到拼体系，从拼价格到拼品牌。能够在这场升级中胜出的，不会是产品最多的那一家，也不会是价格最低的那一家，而是最懂自己的用户、最能整合技术资源、最能建立品牌认知的那一家。

产品即品牌，在这个消费者鉴赏力不断提升的时代，产品本身才是最好的品牌宣言。