驾驶辅助订阅席卷车市，为何用户不愿买单？

当特斯拉车主发现自己新车的标配驾驶辅助功能，竟比不上同价位主流车型时，“补救方案”赫然摆在眼前——每月支付99美元，才能解锁此前长期作为标配的车道保持辅助。这并非孤例，Rivian推出49.99美元/月的脱手驾驶订阅服务，Lucid计划于2027年上线69美元/月起的同类服务，通用、福特也纷纷跟进。一边是车企对软件订阅收入的热切追逐，一边是消费者的强烈抵制，这场看似矛盾的博弈，正撕开电动车行业转型期的盈利困局与价值错位。

追逐订阅红利：车企一边烧钱求生，一边加码功能付费

电动车行业早已不止于“卖车赚差价”的单一盈利模式，“研发高投入、利润空间承压”的行业现实，让驾驶辅助订阅成为车企的重要发力方向而非可选项。公开数据显示，2025年比亚迪研发投入达634亿元，同比增长17%，相当于日均投入1.74亿元，接近同期净利润的两倍；2024年一季度，小鹏汽车研发投入强度（研发支出与销售收入之比）达20%，理想汽车为11%，比亚迪也达8.5%，高于多数传统车企同期平均水平。

在这样的背景下，软件订阅成了车企突破盈利瓶颈的核心抓手。Lucid在2026年3月向投资者直言，“自动驾驶订阅是软件变现的最大单一机遇”，其脱手驾驶订阅服务起步价69美元/月，还将随功能升级逐步涨价。

2021年底才推出首款车型的Rivian和Lucid，累计亏损数十亿美元仍未实现盈利，驾驶辅助订阅成为其缓解资金压力的关键抓手；特斯拉则连续两年交付量下滑，2025全年营收达948.27亿美元，同比下滑3%，FSD订阅成为其重要的经常性收入来源。

Model Y；图片来源：特斯拉

特斯拉的订阅策略，更是与自身经营压力和高管激励深度绑定。截至2025年末，特斯拉FSD全球激活用户达110万，同比增长38%，其中近70%为一次性买断用户，其余约30%为按月订阅用户。

2026年2月，特斯拉在北美市场终止FSD一次性买断选项，新用户只能选择99美元/月的订阅服务；此前，它还调整了沿用十年的基础自动辅助驾驶（Autopilot）功能权限，将车道保持辅助这一长期标配的基础功能，打包进FSD订阅套餐——要知道，美国市场多数主流家用车型早已将该功能列为全系标配。

更关键的是，根据股东2025年11月批准的万亿美元薪酬方案，特斯拉CEO埃隆·马斯克需达成“1,000万FSD活跃订阅用户”的目标，才能获得额外股权奖励，这也倒逼特斯拉不断缩减买断等替代选项。

传统车企同样不甘落后。通用汽车的Super Cruise订阅服务定价39.99美元/月，福特BlueCruise为49.99美元/月，均提供免费试用期。数据显示，2025年通用Super Cruise订阅用户量增至62万以上，同比大涨约80%，预计2026年该业务订阅收入将达到4亿美元。据悉，截至2025年第三季度，通用汽车软件服务收入已达20亿美元，相关递延收入同比大增超90%至50亿美元。

与此同时，Rivian、通用、福特均在研发L3级系统，试图通过技术升级提升订阅吸引力，而特斯拉则剑指无监督版完全自动驾驶（FSD），马斯克称其价值在于“可全程玩手机甚至睡觉”。

对车企而言，订阅不仅是收入来源，更是技术迭代的“加速器”。订阅制降低了用户体验门槛，有望吸引更多用户尝试FSD，为算法提供更多真实路测数据，进而加速技术迭代。

Rivian CEO RJ Scaringe曾表示，“一旦用户习惯了脱手驾驶的便利，就很难再接受低配体验，这将带来市场份额的巨大波动”。在他们眼中，进阶的自动驾驶是具备救命价值的技术，终将走向普及，而订阅则是连接技术与长期收益的桥梁。

图片来源：通用汽车公司

车主集体破防：花大价钱买车，还要被按月“薅羊毛”？

车企的热情，却与消费者的意愿形成鲜明反差。J.D. Power用户体验高级总监Kathleen Rizk直言，“总体而言，消费者非常反感汽车里的订阅服务，人们觉得自己已经花了大价钱，却还要被一点点榨取费用”。这种反感，源于对“硬件功能软件化”的警惕，更源于订阅服务与实际价值的严重错位。

《消费者报告》汽车测试高级总监Jake Fisher指出，消费者对曾经随车附赠的功能改为订阅制格外警惕，“车企正在把原本属于硬件的功能转移到软件上”。最典型的例子是，部分车企将原本集成在车钥匙上的远程启动功能转移至手机App，免费试用后便要求订阅续费；几年前，宝马曾在部分市场对座椅加热功能收取订阅费，引发全球消费者强烈抵制后被迫取消，成为行业内消费者反抗订阅服务的标志性事件。

消费者的抵触，更源于驾驶辅助功能的“非刚需”属性。Kathleen Rizk称，购车者愿意为盲区监测、后方横向来车预警等安全功能一次性付费，但对脱手驾驶功能并不买账——无论是一次性购买还是订阅，因为该功能仅在有限条件下可用，且仍需驾驶员时刻承担责任。根据国际汽车工程师协会（SAE）标准，目前市面上绝大多数车企主推的民用脱手驾驶功能均属于L2级系统，无法实现真正的完全自动驾驶。

汽车研究平台iSeeCars执行分析师Karl Brauer补充道，这类需驾驶员全程监管的系统容易出现决策偏差，使用起来反而会增加驾驶员的精神压力，只有当功能达到可让驾驶员全程完全脱离路况监管的水平，才能真正实现大规模普及。更关键的是，部分L2+驾驶辅助系统的感知能力存在局限，难以实现长周期风险预警，部分采用纯视觉路线的系统在复杂路况下存在漏检风险，边缘场景应对能力不足，这也让消费者对订阅服务更加谨慎。

经济压力进一步加剧了消费者的抵触情绪。Jake Fisher表示，许多消费者为购买新车已承担了较高的资金压力，不愿再为非刚需的订阅服务额外付费，对大多数人而言，基础标配的定速巡航功能已能满足日常出行需求。

更让消费者不满的是，车企的订阅宣传往往更面向资本市场与股东，而非消费者的真实需求——不少车企向股东承诺自动驾驶的广阔前景，将订阅服务作为核心盈利增长点，但实际落地的功能却与消费者的普遍期待存在明显差距。

值得注意的是，消费者并非反对所有汽车订阅服务。J.D. Power调研显示，用户对“车辆健康监测、远程诊断、OTA升级”等实用服务接受度较高，但对“拆分基础标配功能、变相二次收费”的行为普遍持强烈抵触态度。这种区别对待，本质上是对“价值与价格匹配”的坚守。

争议不在订阅，而在真实价值

如今，这场车企与消费者的博弈仍在持续。车企一边加快驾驶辅助功能升级，试图通过技术突破打消消费者顾虑，一边不断强化订阅模式，追求稳定的经常性收入；消费者则坚守底线，对不合理的订阅条款坚决抵制，倒逼车企调整策略。

订阅服务本身并非洪水猛兽，若能基于消费者真实需求，提供真正有价值的增值功能，完全有机会实现车企与消费者的双赢。但如果车企一味追求短期利润，将基础功能拆分订阅、变相二次收费，最终只会透支市场信任。

对电动车行业而言，驾驶辅助技术的普及是必然趋势，但订阅模式的推进需兼顾盈利与公平。如何平衡车企的盈利诉求与消费者的合理权益，如何让订阅服务真正匹配功能价值，或许是所有电动车厂商需要认真思考的问题——毕竟，没有消费者的认可，再美好的盈利蓝图，也难以落地生根。