给女性用户贴标签的昏招，还有人在用？

“都什么年代了，怎么还有品牌在宣传上给女性用户打标签”，昨天，当小鹏汽车第二代VLA体验日活动现场的图片传到公司群的时候，不少同事都表示，感觉被“妈妈爱不爱开”的字眼冒犯到。

图片来源：小鹏汽车

小鹏汽车董事长何小鹏在发布会上抛出了颇具争议的话题，只有妈妈都喜欢开，才能称为“国民智驾”。此言一出，迅速在行业社群和社交媒体上引发了涟漪。

在智能驾驶技术内卷至深水区的当下，当友商还在比拼算力、参数和接管里程时，小鹏为何要用一个看似很有烟火气，但又让一些人感到“不正确”的标签来定义自己的技术？

这背后绝非一句营销口号那么简单，而是折射出小鹏在当前智驾普及十字路口的战略焦虑与深层考量。要理解这一操作的真正风险和机会，我们首先需要回望那些曾在这条“女性专属”道路上折戟沉沙的前车之鉴。

“她经济”的幻象

已经有不少品牌用粉色城堡，堆砌过惨痛的行业教训。

在中国汽车营销史上，恐怕没有哪个品牌像曾经欧拉那样，如此决绝地将自己的命运与“女性”二字深度绑定。

2018年年终阶段，长城汽车在保定的哈弗技术中心正式发布了独立的新能源汽车品牌——欧拉ORA，这也是继长城、哈弗和Wey之后，长城汽车第四个品牌，更重要的是，欧拉品牌的推出，标志着长城正式打响了在新能源领域的第一枪，开始系统化，体系化的推出新能源产品。彼时，长城汽车对欧拉品牌的官方定位是主攻10万元以下的精品电动小车市场，目标是满足城市斜杠青年的出行需求。

第一个转折发生在数月之后，2019年年初时候，传出了欧拉即将推出欧拉R1女神版的消息，随后有长城汽车高管亲自下场，在社交媒体上官宣了欧拉R1女神版的消息，并特别强调了这款车是女性专属车。

“专属”一词，本身就自带“区别”的色彩，此前已经在全球精品小车市场上混的风生水起的MINI、Smart都没敢标榜女性专属，当长城把这个名词带到汽车领域之后，对行业带来的震动可想而知。在推出了女性专属产品之后，欧拉品牌在“她经济”领域犹如打通了任督二脉，整个品牌都开始慢慢向女性专属转变。

正如三毛所言，你若盛开，清风自来。到了2021年，欧拉高调官宣，要成为“全球最爱女人的汽车品牌”，直言“欧拉就是要讨好中国女司机’”。随后，一场轰轰烈烈的“粉色运动”拉开帷幕。在车展上，欧拉经常把展台布置成粉色的“公主城堡”，车型名称也从冰冷的代号变成好猫、芭蕾猫、闪电猫等，车内加装化妆镜、水晶置物架等。甚至在车色方面，欧拉还推出了莫兰迪色系，试图用“以色撩人”的策略深度挖掘女性用户的消费需求。

这套打法在初期确实见效。2021年欧拉实现了销量大增，年销量突破了13万辆，且其中绝大多数的用户都是女性。高管们在发布会上甚至激动地把男人的地位排在了宠物狗之后。这个阶段，整个行业似乎都看到了“她经济”的无限商机。于是，跟风者蜂拥而至，更多的“魔女版”、“女神版”车型纷纷投放市场，颜色必须是粉色、薄荷绿，内部要加上放高跟鞋的凹槽，甚至有车型在后备箱直接塞了张化妆桌。

然而，这场粉色盛宴的崩塌来得比预期更快。

到了2023年，欧拉的全年销量销量就开始停滞不前，进入2024年后出现大幅度下滑，2025年的销量更是下降到了不足5万辆。

数据来源：盖世汽车产业大数据平台

更令人唏嘘的是，那些号称“女性专属”、试图“让女人悦心，让男人放心”的跟风车型，大多活不过一年，有的一个月只卖几十台。

2025年年中时候，欧拉又一次进行了品牌转型，开始强调锁定主流市场，不再凸显女性专属的特色。这标志着持续近四年的“女性专属”战略实验，以失败告终。2025年年终阶段，长城汽车推出了全新车型——欧拉5，并借此次新车发布之际，长城汽车还发出了欧拉要进行品牌战略全面进阶的宣言，传递出一个清晰的战略信号：欧拉正试图从一个凭借差异化设计切入特定细分市场的破局者，转型为依托全球平台技术、参与主流价值竞争的重构者。

为什么“讨好女性”反而被女性抛弃了呢？答案就藏在那些被忽略的用户反馈里。“别每次发布会都讲防晒和收纳，女性不是没脑子，也会为性能、买单”。更深层的问题在于，车企所谓的“女性专属”，本质上是将女性视为“不懂车、只看颜值”的消费群体，试图收割“粉红税”——同样的东西，贴个“女性专属”标签，就能利用女性对好看的需求卖货。

但这种刻板印象忽略了最基本的事实：女性购车最关注的同样是安全性、用车成本和舒适性等核心要素，而非粉色外观和化妆镜。更讽刺的是，那些真正吸引女性车主的车型，其宣传主语从未出现过“女性专属”字样，却在现实中收获了大批女性用户占比。

欧拉的教训给整个行业留下了深刻的启示：方向盘本不该有性别之分。任何试图用简单标签定义复杂用户的企图，最终都会被市场的复杂反馈所修正。女性消费者需要的不是粉红色的刻板印象，而是被当成懂车、会选车的消费者来尊重。

从“粉色滤镜”到“智能硬核”，情况会不同吗？

带着行业典型案例的经历重读小鹏的“妈妈爱不爱开”，我们会发现，两者确实指向了不同的价值内核，但本质问题是一致的。

欧拉的“女性专属”是对用户身份的定义，是一种市场细分策略；而小鹏的“妈妈爱不爱开”是对技术体验的定义，是一种评测标准，前者问的是“谁是我们的用户”，后者问的是“我们的技术够不够好用”。但如果我们穿透技术体验标准这层包装，回到传播学和社会心理学的底层逻辑来审视“妈妈爱不爱开”这句话，会发现它依然无法摆脱性别标签化的本质困境。

所谓标签化，其核心特征不是使用了哪个具体的词汇，而是将一个群体简化为单一的、刻板的角色定义，并用这个简化后的角色去框定、诠释甚至替代一个群体的复杂性和多样性。从这个定义出发，小鹏的“妈妈标准”与欧拉的“粉色化妆镜”，在底层逻辑上存在着同构性。

欧拉的标签化是显性的、粗放的。它用粉色、化妆镜、喵喵叫这些视觉和听觉符号，构建了一套“女性专属”的认知框架，试图告诉消费者：如果你是一个女性，这就是你应该喜欢的车。这种标签化的问题在于，它将女性简化为“喜欢可爱事物的性别”，忽略了女性作为独立个体的审美差异和需求多样性。“像卡通车，给小孩子开的那种”，这样的用户反馈，折射出的是女性用户要的不是被当成需要特殊照顾的“弱势群体”，而是被当成有独立判断能力的消费者来尊重。

小鹏的“妈妈标准”则是一种更隐性的、精致的标签化。它没有用粉色和化妆镜，而是用“妈妈”这个身份符号，构建了一套“安心易用”的技术评测框架。从表面看，这似乎是对女性用户的一种尊重——她们不再是被粉色包围的小公主，而是家庭出行的守护者、技术体验的评判官。但当我们深入剖析“妈妈”这个角色在传播语境中的实际功能时，会发现它依然在将女性简化为一种单一的、与家庭责任绑定的身份认同。

为什么是“妈妈”而不是“爸爸”？为什么是“妈妈爱不爱开”而不是“家人爱不爱开”，或者“新手爱不爱开”？这个选择本身可能就暗含着一种预设，或者是容易让人联想的一种预设，在这个认知框架里，“妈妈”是否就代表着对驾驶技术不熟悉、对风险敏感、最需要被呵护的群体呢。这个预设真的比“女性喜欢粉色”更进步吗？还是它只是用家庭角色替换了性别特征，用技术盲的刻板印象替换了颜控的刻板印象。本质上依旧是将女性继续置于需要被特殊照顾的位置，只是照顾的方式从给你化妆镜变成了给你更简单的智驾。

这种预设至少在几个层面上存在认知偏差。第一默认女性、尤其是成为母亲的女性，天然对驾驶技术缺乏信心和能力。但事实是，这些年，国内女性驾驶员的数量正在快速增长。第二将“妈妈”等同于技术畏难者，忽略了大量女性用户本身是科技爱好者、是对智能配置有专业判断力的消费者。第三是在家庭这个本该由所有成员共同承担的场域中，再次将女性锚定为核心责任者。为什么是妈妈来判断智驾好不好用？爸爸的判断不重要吗？这种话语无意中强化了育儿和家庭出行由妈妈主导的传统分工。

有行业专家指出，当你说“专为女性打造”时，你其实是在用性别做区分，天然地排斥了另一半用户。小鹏的“妈妈标准”虽然听起来更温和，但本质上依然在用性别和家庭角色做区分。它没有说“只卖给妈妈”，但它将“妈妈”这个单一角色塑造成了智驾体验的终极裁判，这在传播学上依然是一种标签化操作。

从社会反馈来看，这种操作的敏感性，至少在目前我们接触到的女性朋友中，是已经被捕捉到了。在关于小鹏这次发布会的讨论中，已经出现“感觉被‘妈妈爱不爱开’的字眼冒犯到”的声音。这种冒犯感并非空穴来风，它恰恰源于消费者对被标签化的警觉正在不断提高。

经历过此前的行业“教训”，女性消费者对任何试图用性别做文章的营销都变得更加敏感，她们不再满足于被当成需要被讨好的特殊群体，而是要求被当成正常的、有独立判断力的消费者。这种心理转变，是小鹏在抛出“妈妈标准”时需要正视的。

更深层的问题在于，当小鹏用“妈妈爱不爱开”作为智驾的衡量标准时，它实际上是在用“对技术最不敏感的人群”作为技术易用性的标尺。这个逻辑本身是成立的——好的技术确实应该让不懂技术的人也能轻松使用。但当这个“最不敏感人群”被具象化为“妈妈”时，问题就出现了：为什么“最不敏感”的代表是女性？为什么“技术恐惧”的化身是母亲？这背后就很可能被解读出隐含的性别偏见。

所以说，即便技术体验足够好，小鹏也需要警惕标签化本身带来的认知风险。在这个意义上，小鹏的“妈妈标准”是一次勇敢的尝试，也是一次危险的试探。那么，我们再来看一看，小鹏的“妈妈标准”，究竟是个什么标准。

图片来源：小鹏汽车

第二代VLA实力如何？

在小鹏汽车提供的官方资料中，将智驾普及面临的核心障碍，总结为“心理安全阀”：前方200米拥堵依然不减速、莫名的加速与一脚重刹、窄路会车逼停对方、与大车并行不主动拉开距离——这些用户“不用智驾”的原因，并非技术无法实现“从A到B”的基本功能，而是系统缺乏“分寸感”和“预判力”，让用户在每一次交互中都处于紧绷状态。

何小鹏对此有一个精辟的比喻：好的智驾应该像坐电梯一样，按下按钮就能安稳到达目的地。

在第二代VLA发布之前，行业正处于一个微妙的分水岭：端到端小模型已触及能力天花板，面对复杂的长尾场景，传统智驾往往表现出“不懂提前预判、合理控速、礼貌避让”的机械感。小鹏此次推出的第二代VLA（视觉-语言-动作模型），其核心突破并非简单的参数堆砌，而是从模型范式上进行了重构。

在官方介绍中，第二代VLA的核心技术突破，正是解决所谓的“不安感”。第二代VLA作为原生多模态物理世界大模型，具备了对物理世界的深层逻辑推理能力：能凭借超越人眼的暗光感知力，在夜间更早识别黑衣行人；能通过物理逻辑推理从未见过的异形车辆或事故现场的零散碎块的空间占用，实现安全绕行。小鹏甚至开发了“洒了么”测试工具，为每一趟行程生成智驾舒适度评分，将以往主观的顿挫感、不安感转化为客观数据。

从这个角度看，小鹏确实对技术体验提出了更高的要求——要求系统像人一样具备分寸感和温度，将用户从紧绷接管中解放出来。

这些技术细节指向了一个核心转变：智驾的评判标准正在从“能不能开”的二进制逻辑，转向“开得好不好”的连续体验评价。小鹏为此甚至开发了“洒了么”测试工具，为每一趟行程生成智驾舒适度评分。这正是为了将以往主观的、难以量化的“顿挫感”、“不安感”转化为客观数据。要达成怎样的效果，其实也很明确，实质上小鹏汽车这次就是要将技术研发的视角，从工程师思维转向了用户思维，从追求技术上的极限转向了追求体感上的表现。

这确实是一种技术成熟度足以向下兼容的自信表达，何小鹏在发布会上就直言，“第二代VLA是面向完全自动驾驶的第一个版本，它将以小鹏从未有过的速度快速迭代。完全自动驾驶将在未来1-3年内完全到来，自动驾驶将成真正成为人们的日常出行习惯。”

图片来源：小鹏汽车

但回到营销层名，不得不说的是，尽管技术逻辑自洽，但“妈妈”一词在当下的舆论环境中依然显得敏感。

结语：

小鹏第二代VLA的发布，标志着中国智能驾驶的竞争，正式从硬件军备竞赛和参数内卷的上半场，进入了体验定义技术和争夺用户心智的下半场。

小鹏选择用“妈妈爱不爱开”这样一个有争议又有生活气息的标准，来重新丈量智驾的优劣，既是一场基于VLA技术底气的阳谋，也是一次针对家庭用户市场的精准出击。

然而前车之鉴就在眼前，那些用粉色和化妆镜堆砌起来的“女性专属”城堡，最终被她们本想讨好的用户亲手推倒，这也给所有试图打“性别牌”的品牌，留下了深刻的警示。

当智驾系统跨越'安心'门槛，让最不熟悉驾驶的人也能从容使用，L4级的未来才真正具备了全民普及的群众基础。真正的成功，不在于喊出多响亮的标签，而在于当用户关上车门、启动智驾的那一刻，他们是否能由衷地感叹一句：“这车，真好开。”——无论他们是谁的妈妈、爸爸、还是儿子、女儿。