东南亚不能丢，丰田的阻击来势汹汹

从去年开始，伴随中国新能源车出海战略的全面落地，几乎全球范围内有发展潜力的区域市场，都迎来了大批中国车企的入驻。特别是东南亚地区，谈合作，建工厂，铺渠道，仿佛一夜间，中国汽车就在以泰国为首的东南亚市场称王称霸。

作为出海生力军的比亚迪、上汽就不说了，埃安、哪吒（现已倒闭）等主打纯电的新能源品牌，其快速布局都显得非常具有侵略性。但话说回来，东南亚市场从不是一个汽车产业的不毛之地，中国汽车的大肆进攻，会让当地消费者尝尽了新鲜感，但对于当地的龙头车企来说，阻击战一触即发。

2024年，在泰国，中国品牌的市占率从近乎为0的水平提升到了15以上，相反，日系车的市场份额就已从巅峰时期的超过90%下滑至71%左右。到了今年年中，仅是比亚迪，凭借旗下的几款新能源车，在泰国的单月销量就超过本田，其排名直接升至第二。

如此情形下，请问以丰田为首的日系车会任由中国汽车夺走市场吗？

从日本经济于上世纪60年代开始腾飞，东南亚市场对于日系车就具有了特殊的战略意义。都不说丰田了，单单是国内都已经销声匿迹的五十铃，其凭借MU-X和D-MAX这两款车型所占据的市场份额都是非常可观的，并对整个地区的用车需求所产生的影响亦是深远的。

那今时今日，不管中国车企对于东南亚市场施加的野心有多大，日系车企一定是这场拓荒战的绝对阻力。当后者早已全方位地渗透了当地的社会活动，有时，战略推进的强度一定是超乎想象的，而不是如想象中那样，无坚不摧。

01东南亚乃中日必争之地

从这两年的战略规划去看，东南亚之于中国车企的意义，一点不比中亚、南美市场来得弱。在全球汽车产业全面向电动化转型的这个时间节点上，依托地缘和文化优势，这一区域就是中国车企出海试水的最佳战场。

不仅如此，东南亚其核心经济联盟被称之为东盟，以购买力平价计算，东盟位居全球第五大经济体，占世界经济比重从2001年的5.0%升至2023年的6.4%，此后其基本增速就显著高于全球均值。其中，除泰国以外，包括越南、菲律宾和印尼在内的国家都成了各大产业发展的前沿阵地。

为此，作为东南亚汽车制造中心的泰国，在拥有Toyota Thailand这个年产能超过60万辆，占东南亚日系产量39.2%的超级工厂，也迎来了比亚迪和长城的大额投资。

前者在泰国罗勇府的工厂年产能可达15万辆，直接带动了50家配套企业入驻，推动本地化率提升至60%；而后者在消化吸收了年产能达8万辆的通用工厂后，旨在将零部件本土化率提升到50%以上，主攻的也是混动与电动车市场。

新时代就得有新的气象。就像泰国工业部部长萍帕拉·威猜昆，在比亚迪泰国工厂竣工仪式上所表示的那样，“比亚迪是全球顶尖的汽车制造商，也是中国新能源汽车行业的领军企业，来到泰国投资并带来了拥有先进生产技术的汽车，将推动泰国乃至东盟的新能源汽车产业发展。”

回顾东南亚车市几十年的发展之路，中国汽车的到来显然是整个区域实现转型的最好契机。加之，在中泰建交50年来，泰王首次到中国进行访问，其能释放出的信号一定是，中泰两国的经济沟通会进入一个全新的阶段。

此前，就国际能源署发布的《2025年全球电动汽车展望》显示，2024年亚非拉新兴市场电动汽车销量接近60万辆，同比增长60%，其中东南亚市场电动汽车销量增长近50%。

其实，从那时起，我们就该知道，既然东盟地区拥有庞大的人口基数、快速的城市化进程，随着东盟消费者对电动汽车的认知度和接受度不断提高，该地区正成为全球新能源汽车产业的重要增长极。那么，中国汽车势必能借电动车这一绝佳的媒介进入该地区，向日系车施压。

到了今年，据数据统计，‌2025年1-10月，中国汽车在东南亚市场销量约31万辆，占该地区总销量的12.7%‌，其中比亚迪、五菱等品牌表现很突出。要是再算上，吉利旗下的宝腾汽车近年来凭借一些集团全球化车型在马来西亚赢回的口碑，更是能预见，丰田等日系车企所遇到的市场竞争将是多么剧烈。

当然，汽车市场的拉锯从来都是你来我往的。中国汽车在东南亚上演的故事，怎么可能会是一帆风顺的呢？特别是面对丰田这样一个位处产业金字塔尖上的对手， 一切都只是刚刚拉开序幕。

一直以来，东南亚都被外界视为日系车的产业后花园。

这不仅是因为丰田等车企在该有区域有着不少汽车产业链。过去半个世纪，日系车在这里建立了近乎垄断的地位。其核心原因还是在于，它们过硬且可靠耐用的产品特性和完善的供应体系，完美承接住了当地用户的用车需求，从而在整个地区建立了深厚的群众基础。

值此特殊时期，要说丰田们不会采取怎样的反击动作，也一定是不现实的。

这两天，我们从多个渠道都能看到，丰田在泰国曼谷发布了面向东南亚等“全球南方”市场的战略车型——全新海拉克斯（Hilux）皮卡。在外人看来，这不过就是丰田在区域市场进行的一次产品焕新而已。实质上，当我们带着管中窥豹的心态去看这件事，丰田打响的将是一场彻头彻尾的反击战。

海拉克斯是一款名副其实的东南亚神车，它的地位远远超越国内任何一款网红车。时隔10年进行更新，并有意对动力系统加入纯电选项，其核心目的直指，巩固丰田在该区域的绝对统治力。

而鉴于泰国不仅是丰田最大的海外生产基地之一，也是其重要的出口枢纽，海拉克斯的市场穿透力，也将变得更为具象。要想让丰田心甘情愿地让出东南亚市场，中国汽车还有很长的路要做。

在东南亚，汽车用户的天然差异化本来就是横亘中国汽车面前的鸿沟。尽管这几年泰国、印尼等国政府为了大力推动电动车产业，提供了优厚的补贴和政策支持。这导致电动车市场实现了高速增长，而中国品牌凭借先发和产品优势，在该领域占据了绝对主导地位，但现实层面的需求落差，并没有那么好消除的。

海拉克斯的存在，只是言简意赅地在告诉我们，东南亚的汽车生态是什么样的。翻看丰田当地的产品名录，Innova、Raize、Fortuner、Hilux Champ等国内从未引进的车型，是丰田独属于东南亚市场的招牌，也是中国汽车入市真正需要学习的对手。

说白了，好比丰田在华推出铂智产品，丰田时时刻刻都在东南亚有着独属于自己的一套体系，从产品到营销，乃至渠道和用户培养，缺一不可。

现在，依托电动车市场的政策激励和自身擅长的价格对轰大法，中国汽车可以一窝蜂地进入东南亚，但有些时候，因哪吒倒闭、价格背刺等大小事件的发生，这种隐性的影响同样是巨大的。对于人均购买力不如我们的东南亚消费者，这种隐性影响将是巨大的。

20多年前，中国摩托挥师东南亚，从意气风发到节节败退仅仅用了3年的惨剧，还历历在目。在汽车南下的今天，如果中国汽车不想再次看到历史重演，脚踏实地地发起竞争就是不可避免的。

丰田等日系车是“地头蛇”，的确没错，但要是简单地将它们的成功归结于先发优势，那就是对东南亚市场的不尊重。借着全新海拉克斯的发布，中国汽车要读懂丰田的打法，而不是盯着别人的售价制定策略。就像比亚迪能在日本推出RACCO一样，为当地用户造车，始终都是出海破圈的最终答案。