少赚45.6%后，全新高山低价冲量！魏建军终于醒悟，高价打不了持久战

“我们坚决不做增程!”长城汽车董事长魏建军再次重申。

“长城汽车打死也不做增程！”长城汽车总裁穆峰语气更是强硬。

坚持不做落后技术的长城，Hi4自认为独步天下，而在2024年赚得盆满钵满之后，2025年第一季度即遭遇滑铁卢。少赚了45.6%，魏建军始终没有对技术妥协，然而也明白了另一个道理：高价，打不了持久战！

4月21日，魏牌旗下MPV车型全新高山正式启动预售，高山8预售价32.98万元，高山9预售价37.98万元，高山7预售价打出四个问号，留下悬念；5月13日，正式上市，高山8定价30.98万元，高山9定价35.38万元，相较于预售下调幅度不小，而仍旧没有价格的高山7成了疑案。

对于“雪藏高山7”这事，笔者的看法是，“留一手，用以应对友商的反击”。

回顾这款满身坎坷的车型，2023年10月，魏牌高山首次上市，上市前夕，魏牌高层突发变动，陈思英丢下一封离别情书，因“家庭原因”离开魏牌，卸任魏牌CEO。重磅新车上市前夕，一把手连夜出走，这样的剧本，本以为只会出现在荧屏上，感受到究竟何为“艺术源于生活”后，也明白了一个道理：新车高山，很难出现好的结果。

数据显示，自上市以来，魏牌高山月销最高只有千辆，其它月份基本都在500辆以内，不可谓不惨淡。高山的低迷，无非两个原因，第一是魏牌成立多年以来，高层变动不断，一年换一次一把手渐成惯例；第二，高山SKU不合理，产品力偏低，敌不过腾势D9等竞品的压制。

一年半后，全新高山改头换面，车身拉长，Hi4打头阵，并将价格拉低。从高姿态到低姿态，长城汽车终于明白“高价打不了持久战”。

2024年，长城全年净利润126.9亿元，同比暴涨80.76%。这一年，哈弗、皮卡、欧拉三大板块销量下滑，魏牌、坦克增长，分析来看，着重打造高端化的长城，保证了高毛利，故而也获得了更大的利润。

不过，情况在2025年出现变化。今年第一季度，长城累计销量下滑6.73%，哈弗、欧拉持续下滑，魏牌虽然增长但本身体量较小，而撑起了长城高端的坦克品牌，销量下滑14.63%。受此影响，今年第一季度，长城净利润仅有17.51亿元，同比下滑45.6%。

颓势不减，4月及前4个月，长城销量走低，坦克品牌高歌猛进的趋势彻底被中断。

理论上，“高价打不了持久战”是相对准确的。其一，今年以来，包括合资品牌都大肆玩起了“一口价”，将溢价水分进行自我榨干，应对低迷的油车市场，包括豪华品牌奔驰、宝马、奥迪，都完成了大幅度价格下调，连锁反应之下，说明汽车行业暴利时代已经过去。

其二，2024年长城依靠高端车型使得净利润暴涨80.76%，毛利率高达19.51%，要知道长城拥有多个品牌，包含低端、高端产品，获得这等毛利率非常难得。但暴利时代已经过去，更多的竞品涌出，成为了长城旗下车型的平替，消费者权衡之后做出选择，价格偏高的车型很有可能被踢出购车名单。

今年第一季度，长城毛利率缩减至17.84%，哈弗多款车型采取“一口价”政策、坦克品牌销量的下滑，导致出现这般结果。

无论是市场层面，还是自身的财务数据，无不说明了一点——高价打不了持久战。

过去的论调是，长城不妥协，不打“放血式”价格战，但也没否认不参与价格战。就像前文提到，旧款的高山存在SKU问题，价格也过于偏高，“反向式”打价格战的做法，某种程度来说对自身造成的伤害更大。

今年以来，长城旗下的车型的价格正在调整成正常的状态，魏牌高山不是第一个也不是最后一个，不搞落后的增程式技术、坚持Hi4插混没有错，但除了哈弗、魏牌，包括坦克品牌的价格的调整，是火烧眉毛之事。

最后，大家认为，全新高山这次能打得过腾势D9了么？