一文读懂上汽大众"整车终身质保"战略棋局

日前，上汽大众宣布，旗下全系燃油SUV限时可享“整车终身质保”政策，质保范围涵盖动力总成、悬挂系统、转向系统等多个核心零部件，且不限里程，不限年限。

图片来源：上汽大众

“质保”事关用车成本，一直是消费者购车决策的核心考量。但汽车作为大宗损耗件，要做到“终身质保”并非易事，且此举在一定程度上会影响经销商的售后利润。上汽大众推行这一政策的商业逻辑是什么？如何保障“终身质保”？为何只是在燃油SUV中推行且有“限时”规定？当中是否有“套路”或附加条件？未来又将如何推行实施？

针对上述系列舆论关注度较高的问题，近日，上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙与上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强进行了详细解答。

“整车终身质保”背后的战略逻辑

“我擅长技术多一点，一直想把技术及其背后的故事跟大家讲清楚。这次，我想把‘整车终身质保”的故事讲出去，让大家都听到。”陶海龙开门见山说到。 

上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理  陶海龙（图片来源：上汽大众）

对于为何要打破行业常规，推行终身质保，这位技术出身的上汽大众掌门人也给出了非常务实的答案：

首先，整车终身质保能让用户更加放心，对提升品牌形象和拉动销售有帮助。

其次，倒逼企业强化“内功”，新政策对上汽大众的开发、制造、质量管控、供应商体系等均提出更高的要求，有助于内部进一步提升质量意识、质量能力和体系能力。

此外，新政策对我们的营销条线也提出了更高要求，我们希望通过终身质保，让营销、服务体系、质量水准进一步得到提升。这在一定程度上推动4S店从“销售终端”转型为“全周期服务运营商”，重构传统经销模式的盈利逻辑‌。

承诺已经提出，是否能做到？如何能做到？对此，陶海龙给出了非常肯定的回答：“因为我们的整车质量水准稳定性非常强，所以非常有信心将这件事做好。”

他指出，“首先，上汽大众在开发过程中对质量有很高的自信。而决定产品自信度有两个重要指标：一是充分的样本数，二是覆盖到所有的使用工况和测试案例。以途昂Pro举例，这款新车在开发过程中所有的零部件都经过了大批量严格试验，包括台架试验以及整车道路耐久试验。当中，针对其所搭载的第五代EA888发动机的试验样机有近600台，综合台架耐久试验达到25,000小时，涵盖了不同的工况。其次，上汽大众还在生产环节保障质量，保障产品的稳定性和一致性。” 

途昂Pro（图片来源：上汽大众）

“为了做到整车终身质保，我们在品控和用料方面，包括激光焊接、高强度用钢、整车质量检查等，费用投入非常大。大众的核心DNA就是操稳、操控、性能、质量、经久耐用，我们要将这些隐性的竞争优势显性体现出来，而显性化的方式之一就是整车终身质保，我们想把这一竞争优势放大。”傅强补充表示。

上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理 傅强（图片来源：上汽大众） 

限时/限车型，新政因何设置“门槛”

从政策具体内容看，上汽大众本次推出“整车终身质保”有一定条件限制，如政策主要针对燃油SUV、惠及人群为新车首任非营运车主、政策有效期到4月底……

对于为何不覆盖到燃油轿车及新能源车，傅强解释指出，本次推出的政策还处于尝试阶段，上汽大众希望先从途昂家族尝试开始，由途昂延申到SUV家族，看看市场上的反应，如果消费者认可，会考虑将政策延展至其他车型。

“我认为，在新政策加持下，有两款SUV的产品性价比尤为突出：一个是7.99万的途岳新锐，去年成都车展一经推出便大受欢迎。另一个是SUV的代表途观家族，作为销量领先的SUV车型，其自身产品力和性价比本身就很出色。”傅强说到。

图片来源：上汽大众

一个促销费新政策的提出只要价值呈现，很快会被市场复制，且不可避免存在偷换概念等现象。当被问及终身质保是否会存在套路时，傅强并无回避。

他指出，上汽大众此次推出政策时对一些限定进行了透明公示，不会刻意隐藏条件。如要求车辆为非运营，因为一旦作为生产工具使用，疲劳强度会大大增加；要求在经销商保养，以确保使用原厂配件和服务质量；易损件不包括在整车质保的范畴之中，比如雨刮、刹车卡钳、点火线圈、橡胶件等，需要自行更换；确保没有里程限制和年限限制，无论车辆使用10年还是15年，上汽大众会持续提供质保服务。

“我们推出整车质保政策的一个重要出发点是把上汽大众的口碑做好，而不是玩套路。有的人担心因为整车终身质保会使保养费用变贵，这种事情我们坚决不会做。我们会按照合同办事，坚持契约精神。”陶海龙补充强调到。

从卷价格到卷价值，坚持长期主义

随着车市格局重塑，合资车企压力不断追加。作为合资品牌中的卷王，上汽大众近年的积极求变有目共睹。此前率先提出的“油电同智”、“动力总成终身质保”、“一口价”等政策受到诸多同行借鉴，逐步衍变成为行业标准打法，同时也为其带来了业务上的助力。

数据显示，今年一季度，上汽大众三大品牌销量约为25.7万辆，其中燃油车在国内整个燃油车市场的占有率持续增长，达到了9.08%。傅强透露，今年二季度的销量目标是在一季度的基础上预计略有增长。

整车终身质保政策的提出，将再度给其带来业务上的涟漪。据介绍，享受这一举措的途昂家族3月收获超过6500个订单。

图片来源：上汽大众

傅强也同步指出，上汽大众想引导大家不要单纯卷价格，还是要卷价值，给用户提供更好的服务。他表示，推出整车终身质保给用户带来两方面的利益：一是拥车成本降低了；二是车辆的保值率较高。这些对用户而言都是比较好的利益点。希望推出整车终身质保后，在转化率环节能有2-3个百分点提升。

无论是“一口价”还是“整车终身质保”，陶海龙总结指出：“这其实是一个理想主义者的坚持，希望通过这种方式把大众的口碑建立起来。”

总的来看，“整车终身质保”政策的推出是上汽大众的品质自信的呈现，同时也是企业在存量市场竞争中不断寻求突破的战略思考——从卖车到锁定用户，从卷价格到卷价值，坚守长期主义。这一举措不仅对于上汽大众品牌形象、口碑、销售有所助益，同时也对汽车行业用户思维升级和售后转型也具有一定的启示和影响。