上汽大众李俊：一口价提前让利消费者，产品持续保持竞争力

“一口价本质上是厂家把利提前让给消费者，也让经销商把关注度更多放在服务上，为用户提供更加优质的服务。”上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊，在2024广州车展专访活动中如此表示。

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监 李俊

在本次2024广州车展上，上汽大众威然推出限时一口价19.99万元起售。上汽大众今年推出的推出一口价政策、动力总成终身质保和保值焕新政策等措施，有效提升了市场竞争力、增强用户服务体验。同时上汽大众还通过一系列营销活动和产品策略，保持品牌的年轻化和市场领导地位。此外，面对汽车市场的飞速变化，上汽大众也在积极布局智能化领域，与行业领先的供应商合作，以满足消费者需求和应对市场竞争。针对上汽大众的最新动作与规划，上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊与我们进行了深入分享。

一口价政策让消费者获益 让产品保持竞争力

上汽大众是首个推行一口价政策的车企，该政策简化了购车流程，提高了透明度，减少了消费者比较成本。正如李俊所说，“一口价本质上是厂家把利提前让给消费者，也让经销商把关注度更多放在服务上，为用户提供更加优质的服务。一口价政策的推出让消费者、潜在用户非常心动，用户需求旺盛。”同时，途岳新锐作为首款实施一口价政策的车型，得益于这一政策，上市后的订单量显著增加，9月订单量超2万台，国庆小长假7天超1万台订单量，显示出一口价政策的成效。为了满足订单需求，途岳新锐的生产工厂实行24小时翻班造车，帕萨特Pro上市时也参照一口价政策，销量稳步提升。

此次车展上，上汽大众威然推出限时一口价政策在定价上比较激进，主要原因在于提供高性价比。尽管市场上威然的知名度不高，部分原因是过去宣传不足，也与B级车市场趋势变化有关。李俊表示，“整个B级SUV和B级 MPV市场，纯燃油车占比在迅速下降，逐渐被增程式、纯电、混动替代，燃油车中主要是主流豪华品牌占据一席位置，对于主流合资品牌来说，想要进军燃油Ｂ级SUV或Ｂ级MPV市场难度都很高。”但威然决心提升市场影响力，希望更多消费者能体验到这款车。

考虑到国家生育政策的放宽，MPV适合家庭使用，威然的后排座椅设计满足了家庭成员的安全需求，威然第二、三排5个座椅全部配有儿童安全座椅卡扣，可以实现老人坐在第二排宽敞舒适的座椅，并且外观设计避免了MPV常有的司机形象问题。此外，威然Pro目前不在上汽大众规划中，预计2026年将有威然的新产品推出。

对于上汽大众来说，更重视产品设计规划和性价比，因此调整了产品价格。作为综合性品牌，上汽大众计划到2026年覆盖所有价格区间，油车覆盖7万到40万区间。为保持上汽大众油车领域的领先地位，团队将致力于营销和新产品研发，根据用户反馈和市场趋势进行调整。为庆祝40周年，公司推出动力总成终身质保政策，以表达对用户的感激之情。上汽大众将专注于提供更好的服务，特别是在动力总成质保和降低拥车成本方面，旨在提升用户体验。

李俊表示，“关于品牌年轻化，最近五年，上汽大众的产品年轻化从造型上来说做得比较到位，我们内部甚至有声音说，产品过于年轻，没有覆盖到更多人群。但我们依然会继续做年轻化，因为未来是属于年轻人的。”年轻化需求体现在外观和功能上，即更科技感的外观和智能化功能。基于年轻化的理念，今年上汽大众途观L Pro的市场表现成功显示了产品差异化对不同年龄层的吸引力。

目前，上汽大众已从依赖德国总部的拿来主义转向自主研发，特别是在新能源和智能化领域，中国市场的快速发展让公司能够与德方股东实现“in China for China”的合作模式。公司结合德系品质和中国智能技术，推出竞争力更强的产品。随着自媒体的发展，上汽大众更加重视用户的声音，将其作为改进的方向。一口价策略不仅仅是营销手段，而是基于市场供需关系的合理定价，旨在提供性价比高的产品，促使经销商提升服务质量。

实际上，目前汽车行业产能过剩导致市场建议零售价与实际需求不符，导致产品定价与消费之间存在显著的供需关系。所以上汽大众明确自身产品竞争力，坚定执行一口价策略。上汽大众提供燃油车动力总成终身质保，是彰显对产品的自信和德系品质的坚持。同时，上汽大众还率先提出保值焕新和拥车成本概念，关注用户实际成本，提供更高价值。今年推出的一口价、保值焕新、终身质保等政策，构成了上汽大众品牌独特的优势。

上汽大众40周年 坚持油电共进

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监 李俊

今年是上汽大众成立40周年，作为燃油车领域头牌，上汽大众在燃油车领域保持领先，2024年推出一系列营销策略，包括一口价策略和动力总成终身质保，同时采取油电共进的策略。2025年，上汽大众将继续在油车和电车领域进行调整，推出途昂Pro车型，将搭载德国大众EA888第五代超高功率发动机，迎来大众品牌全球首发。未来上汽大众将继续致力于燃油车的研发，以满足消费者对动力和驾驶体验的需求。在电车方面，上汽大众计划根据市场和消费者反馈进行调整，例如为ID.3系列推出更适合女性的颜色和内饰设计。展望2026年，上汽大众计划在混动、纯电和燃油车市场实现全面发展，具体车型信息将在未来公布。对此，李俊表示：“具体的车型今天不方便和大家透露太多，但是我们会在A级车、B级车、轿车、SUV、纯电、混动，包括燃油车都会有比较大的突破，敬请期待。

同时，上汽大众将持续关注智能驾驶技术。目前，国内大多数智能驾驶技术处于L2级别，上汽大众正快速推进技术迭代，预计明年将有重大进展。例如，现有的遥控泊车功能将得到增强，未来将引入更多智能功能和模块，OTA升级的灵活性也将大幅提升。针对OTA功能，李俊表示，“我自己是一个现款途昂车主，有一天开车上班路上车辆提示可以OTA升级，到了下班就已经完成了，更新后的车机很多语音交互都可以用，还可以语音控制座椅功能等。这说明我们在OTA上面花了功夫的。”

此外，上汽大众大众品牌还计划在明年加大线下营销力度，特别是即将在12月10日举办的40周年庆典活动。品牌将更加注重新媒体营销，以适应消费者获取信息的多样化和碎片化趋势。在新媒体领域，品牌将寻求与消费者和经销商的更多互动。尽管新媒体营销将占据重要位置，传统营销渠道仍将得到保留，因为它们对品牌影响力有显著贡献。在战略层面，品牌致力于提升效率，以应对可能持续的价格竞争，确保在市场上的竞争力和领导地位

“上汽大众在造车工艺上不做任何让步和妥协，每个零部件该做的测试都一定要做。例如最近我们在加班加点做产品，就是为了赶上今年冬测。我们严苛的工艺标准从来不会改变，我们能做的是高效协同，通过优化工序和加强团队间的即时反馈，提高效率。”李俊在说到产品质量时如此表示。上汽大众坚持严格造车工艺，确保每个零部件经过必要测试，上汽大众通过优化工序和加强团队协作提高效率，销售人员及时将市场反馈传递给研发部门，以满足市场需求。同时，上汽大众坚持遵循德国标准，对生产流程严格把控，例如精确控制螺栓拧紧力度。上汽大众还还组织经销商参观工厂，展示汽车研发和制造流程。在车身结构上，为提高车辆侧面碰撞安全性，上汽大众在A、B、C柱下安装价值约700元的铝合金材料，尽管消费者可能不会察觉，但这是车辆安全的关键。未来，上汽大众将加强营销传播，让消费者了解汽车制造的复杂工艺和精细流程。

写在最后

此次上汽大众再次推出“限时一口价”政策，延续了今年一直以来的营销策略，这一策略的推出将持续提升上汽大众品牌车型的产品力。在上汽大众成立的第40年里，很好践行了“在中国，为中国”战略。持续践行当下的计划，我们有理由相信，未来能够看到一个崭新的上汽大众，崭新的大众汽车，共同书写下一个40年的中国故事。