“双十一”来临！「直播卖车」如何打破不温不火局面？

近日，相关机构发布的国庆假期新能源汽车销售成绩特别亮眼，多个新能源汽车品牌一周销量破万辆。“十一黄金周”成为消费者进店试驾下定的黄金周。

然而，反观线上直播卖车，虽然不少账号也推出“国庆大放价”促销活动，但实时在线观众远少于平时。笔者持续关注的部分新能源物流车直播卖车的账号，实时在线人数大多在两位数上下徘徊。临近“双十一”电商节，短视频平台直播卖货大战一触即发，新能源物流车直播卖车也再次引发行业高度关注。日前，电车资源也调查采访了部分直播卖车运营商，了解新能源物流车直播卖车为何总是不温不火。

各显神通，直播间流量依旧低迷

据了解，当前新能源物流车行业直播卖车群体以经销商为主，主机厂品牌方正在陆续跟进。然而，新能源物流车的客群主要是货运司机，无论是经销运营商的直播间，还是主机厂官方直播间，同一时段的在线观众均难以突破100人。

尽管如此，各直播间主播仍使出浑身解数，讲解车辆信息、价格、金融政策、优惠福利，尽可能地将刷到过直播间的受众留在自己的直播间。

众所周知，直播卖车的第一步就是获得平台流量，有流量才能获客，进而完成转化成有效的销售线索，最终成交。正因为如此，各新能源物流车卖车直播间在直播主题、话术、场景呈现等方面各显神通。诸如利用人性趋利心理打低价牌、猎奇心理打造主播独特人设等。

新能源物流车行业直播卖车主播明明已经很努力了，直播间流量为何不见起色？这正是当前众多主机厂、经销运营商在直播卖车这条赛道上面临的拦路虎。据电车资源采访了解到，新能源物流车直播间流量低的主要原因有三：一是受众以货运物流司机为主，受众群体相对较小；二是目前大多数新能源物流车直播间都以自然流量为主，投流的直播间寥寥无几；三是直播账号粉丝量小，大多在几百至几千之间，粉丝量上万的账号凤毛麟角。

此外，还有一个深层次的原因是：新能源物流车行业在抖音、快手、视频号等短视频平台属于小众行业，且成交基本上在线下完成，无法创造足够大的平台价值，得不到平台推流。

创新直播卖车模式 未来可期

“依靠平台流量红利和自身努力成长起来有代表性的初代直播卖车账号具有不可复制性，只能强一个人。”

近日，方申汽车科技（广东）有限公司（以下简称：方申汽车）负责人接受电车资源采访时，分享了他们对当前新能源物流车行业直播卖车模式热以及效果欠佳的看法。

据介绍，直播卖车单台车人效比和坪效比远远高于传统经销店模式，成本优势显而易见，这正是降低销售成本，提高销售效率的最优解。以广州为例，一个B级4S店年租金100万元，月均销量20-40台，销售顾问月人均销售3台车；而方申汽车年租金30万元，销售顾问月均销量10台。

然而，单一新能源商用车品牌及其经销运营商的直播账号会将对对其他品牌或车型感兴趣的客群排除掉。同时，这些“试水”的玩家锚定了产品毛利率，即使有流量也会因为无法最大化降低司机购车成本，线索转化率偏低。

此外，新媒体短视频直播平台是开放的互联网，获得的线索来自全国各地，意向客户面对较高购车差旅成本，容易望而却步，导致成交不好落地。对直播卖车的运营者而言，客户诚意满满的远道而来提车，也需尽地主之谊，承担不菲的招待成本。

“我们每月浪费几千条精准销售线索。”方申汽车上述负责人表示，基于此公司已探基于直播卖车构建线上精准高效获客、线下仓储式一站式交付、用户增值服务等三位一体新能源商用车创新模式——方申汽车“新能源商用车一站式仓储直购平台”运营模式。

目前，方申汽车已在佛山总部构建起占地几千平方，覆盖全品牌、全系列“新能源商用车超市”，并充分验证了核心模式和建立了相关规范标准。下一步将加速以共建和加盟的方式，打造重点区域大型卖场和直播基地标杆店、交付中心，通过总部线索分发、属地线索承接转化效率，降低合作伙伴销售成本，享受极致销售效率。同时，让直播间客户享受极致购车体验和增值服务体验。

“回到直播卖车这个赛道，就要在这个赛道建立足够强的能力才行。”方申汽车上述负责人表示，要做好直播买车，首先要有专业的新媒体团队和职业化运营的团队。另外，要有一套完善的主播培训体系加强主播专业的直播知识、话术培训，把非专业主播培养成专业主播。

此外，专业的直播卖车不是一部手机、一个熟记车辆产品参数的销售顾问就能玩转的。专业的直播场景搭建、私域流量运营策略和技能，也是做方申汽车跑赢直播卖车赛道的核心优势。

结语

不可否认，直播卖车是新能源物流车数字化营销的全新风口，不仅可以以极低的获客成本提高车辆销售效率，也可全网放大车企及经销商的品牌传播声量。

但是汽车毕竟是大宗消费品，客户决策周期长，企业想通过直播营销带来可观收益也并非易事。直播卖车需要基于新能源物流车和直播电商发展底层逻辑，进行模式创新。方申汽车率先探索的“新能源商用车一站式仓储直购平台”运营模式值得关注。在此，做一个预告，电车资源将于近日发布方申汽车专访文章，全面解读方申汽车直播卖车模式。