“价格战”，不只是打“价格”战！

根据电车资源行业研究院（以下简称“电车行研院”）数据统计，2024年1-6月新能源物流车销量17.5万辆，同比增长90.2%，对比2023年同期增幅（24.6%），今年重回高位增长态势。

进入2024年，经济大环境处于合理预期范围内的相对平稳态势，并未出现明显的超预期波动，因此市场经济活动及消费行为没有存在如同去年较强的观望情绪，年初新能源物流车市场便呈现出符合市场规律的销量走势，持续稳定的高增长态势。稳定的大环境只是铺垫，今年市场表现强劲的核心还是在于各新能源物流车企业通过战略焕新、产品焕新、服务焕新等变革发展，推动了新能源物流车市场走上提速提质复合发展阶段，同时强化了市场用户对使用新能源物流车的信心。

今年是新能源物流车市场进阶发展的一年，今年的市场进阶源于2023年市场增速远低于预期状态下，车企端新能源战略的深度调整与焕新，也来源于终端经销运营商面对需求低迷而采取的销售策略转型与获客方式创新。但是在市场回归高位增速的态势下，“价格战”、新能源车辆保险、车辆金融成为今年市场共同面对的三个核心挑战，本期文章我将与各位探讨我对“价格战”的一些理解与看法。

今年的“价格战”因何而来？

核心成本下降后的定价调整。2023年，动力电池原材料价格下降成为全年度行业关注的焦点，本质上来讲这种供应链成本下降，对于下游企业的成本压力缓解、终端购车成本降低是利好。可此次的降价现象，呈现出缺乏可预见性、波动幅度大、持续周期长等特点，短期内带来的负面影响明显高于正面利好：扰乱车企营销节奏及定价策略，采用降价动力电池车型与使用高价电池车型形成价差；销售端面对库存车辆贬值困境；上游原材料的降价传导至下游存在时间周期，但是终端过度的降价期待值，形成明显的购车观望情绪。一方面车企积极调整新车售价；另一方面销售终端自救，加速库存车辆促销；如此，车企端下调新车售价后，对经销商低价处理库存车辆行为持“睁一只眼闭一只眼”态度，终端各品牌经销商为自救，尽快出清甩开包袱，致使市场车辆价格出现竞争性降价，开启了这场“价格战”序幕。

终端需求低迷下的策略应对。根据电车资源行业研究院数据统计，2023年新能源物流车销量同比增长10.7%，相比2022年90.4%的增速，大幅缩减，市场需求与车企销量目标的较大落差，动用促销策略成为车企在年末提振一波销量的最快捷的手段，叠加进上文提及的定价调整，形成了厂家端到渠道端的“价格战”。

调整竞争对象后的正面硬拼。进入2024年以来，伴随车企新能源战略调整，挑战油车基盘的意图更为突出，特别是以新能源物流车为核心的部分企业，频频使用“油电同价”、“电比油赚”等竞争意味话术挑战油车市场。2024年的“价格战”，并不是价格作为单一要素的竞争，而是以油车为核心竞争对象采取的将价格作为之一要素的产品力协同竞争。

油车龙头清醒后的鸣枪预警。2024年3月，五菱扬光以7.18万元-8.38万价格区间“明价上市”，这又给市场带来一记重拳，上汽通用五菱在传统物流车市场一直稳居龙头，此举打破了其在新能源领域长期的沉默，也给今年的“价格战”添了一把火。

“价格战”，不只是打“价格”战！

其实真的很残酷，市场的发展一直都在进行着优势劣汰的循环，“价格战”的开启，意味着新一轮的淘汰赛已然开始。“价格战”，不是只打“价格”站，降价促销可以是短期营销策略，但不能成为长期使用的促销手段，价格的竞争只是表面，做好内功修炼才会长期制胜市场。

市场发展进入新阶段，打造多元合一竞争模式。新能源变革时代，市场发展速度比传统车时代要快的多，三电技术的革新换代速度太快，智能化技术的快速发展很快又带来新变革，信息化、数字化带来消费结构变化、物流运输诉求变化，“快速”和“多变”是当下新能源物流车市场乃至整个新能源汽车市场的核心特征。

传统车市场可行的“长板优势”在新能源变革新时代中，可能因快速的市场需求变化而难以保持长期领先，到了一定阶段可能会变成负累。所以处于这个变革时代的每个企业主体，应当形成“1+N”的多元合一竞争力壁垒。其中的“1”有两层解读，其一是结合自身资源能力可以打造出具备独特竞争优势或者突出辨识度的1个身份标签，其二是有1个长期坚定的新能源战略目标，以不变应万变。“N”，打造竞争力多元生态，新能源时代，绝对不是仅靠产品就能横行的，首先动力电池技术分流了车辆本身的竞争力，过往车企会说我们采用了涡轮增压技术，而现在车企会说我们采用了宁德时代最新商用车动力电池；其次经过几十年的车辆技术沉淀，主流厂家的技术水平和产品品质差距并不大，在用户用车过程中，可能给出的使用感受是“都挺好”。所以“N”，我认为是需要企业可以有更多样性的竞争能力和手段，围绕为用户服务为中心，塑造可以与友商竞争、可以与油车竞争的新竞争模式。

上下融合聚力，上下联动发力。我们在走访市场中发现，部分厂家与终端经销商之间对于新能源化战略的执行力度是有偏差的，特别是某些油车基盘深厚的企业更为突出。

其实传统油车经销商对新能源化转型的态度有两种，一是目前油车销售盈利性良好，有减少但依然可观，不想搞新能源；二是有意愿参与新能源转型，但没有经验，难起步。在我参与的经销商转型培训项目以及受邀参与的某些厂家的经销商大会中，很明显的感受到大家还都在摸着石头过河，厂家对油车经销商的态度不统一，油车经销商对厂家新能源战略后期发展与销售模式变化不确信，上下不融合。

我认为部分厂家应当强化对经销商伙伴的分析工作，不能仅仅是了解卖了多少辆车，包含多少辆电车，而是可以准确判断每家经销商当下对于新能源化的态度和转型困境，要用长期共同发展的态度面对每一家经销商，新能源化战略是上下一盘棋，上下融合聚力，才能上下联动发力，经销商无意愿不代表其基盘用户无意愿，厂家要有适当的策略引导；有意愿但有困境的经销商伙伴，不应依托一年几次会议就可以解决其问题，区域差异、客群差异，问题的解决方式就会有差异，厂家端应当持更开放的态度，适时借助第三方力量解决经销商转型困境。

电车资源行业研究院依托电车资源平台丰富的全国优秀新能源物流车经销运营商资源，有线上云沙龙活动，洞悉运营困境；有线下运营商研讨会，提供交流平台，共同探讨问题、共同交流成功之道等等更多针对性的服务。

结语

新能源化变革时代，不能简单复刻传统车市场固有的发展模式，“价格战”可以打，但短暂的“价格战”结束后，但是打下去产品价格凭什么可以再高起来呢？新能源物流车市场目前正经历“拨乱反正”、“回归正道”的新阶段，车企也好，经销商也好，都应当坚守长期主义。新能源物流车正在加速渗透，练内功、修己身、谋发展，方能制胜市场！