直营+经销商成新风口，车企该跟吗？

过去，在特斯拉以及新势力的带动下，直营模式进入大众的视野，此后，为了提升知名度等原因，传统车企在打造新品牌时，也纷纷投入到直营阵营。

不过随着深入接触后，车企发现直营模式太过于“劳神费力”，这在愈来愈卷，车企都被迫降本增效的当下，显然是不合适宜的。

于是，车企开始反思这一模式。近两年，腾势、阿维塔、小鹏、零跑等越来越多的车企或品牌选择轻装上阵，重新启用或扩大经销商模式，与直营形成双轨制，以期达到优势互补的目的。

直营+经销商合作模式，成为车企新选择

近期，比亚迪旗下腾势和方程豹汽车品牌相继宣布面向全社会启动首批渠道招商，招募经销商加盟。这意味着腾势和方程豹将正式回归经销商模式。

方程豹事业部总经理熊甜波对其解释称，方程豹在全国各地完成了185家门店，每家门店的背后，都是复杂的选址、设计、施工等庞大工程。虽然在铺网高峰期已经达到平均每天落地1家店的速度，但仍收到关于门店太少、不便体验的用户信息。她认为，渠道点位的不足已经让方程豹这个新品牌走向用户的效率受到限制。

腾势销售事业部总经理赵长江的解释也是类似意思，其表示是因为腾势销量增长快，直营门店建设较慢，为更高的产品销售目标，为了给更多更广地区用户提供服务，渠道转型势在必行。

资料显示，腾势在130多个城市拥有351家门店，主要集中在一二线城市。而引入经销商后，腾势可以迅速进入下沉市场，从而提升销量规模。

长安汽车旗下的高端新能源品牌阿维塔也于近期宣布回归经销商模式。

消息称，阿维塔将从直营模式转变为经销商模式，目前阿维塔将直营门店基本转化为了经销商门店，仅在一线城市留有少部分直营门店。

阿维塔内部人员表示，是因为今年是阿维塔的产品大年，很多产品在下半年上市，增程技术产品也要来了，所以需要在渠道方面提前布局。

阿维塔科技总裁陈卓在今年的北京车展期间就透露，今年阿维塔将扩充120家门店，年底门店预计会达到470—500家左右。

新势力车企也开始选择直营+经销商模式。去年9月，小鹏汽车发起“木星计划”，调整直营和授权加盟两种渠道模式的比例，核心举措是用经销商模式来逐步替换直营模式。而蔚来子品牌乐道也计划开放经销商模式。

与此不同的是，此前一直是经销商模式的长城汽车，则选择扩大直营模式。今年4月，长城汽车推出直营的服务型品牌“长城智选”，在旗下魏和坦克两大品牌中先试水，今年年底将有约200家零售中心落地。

可以看到，在营销渠道方面，上述车企并非采取一刀切，而是采取直营+经销商的合作模式。事实上，这也是车企实际验证后的结果，直营和经销商模式并非是非黑即白的互斥关系，合理运用或许能够将利益最大化。

图片来源：长城智选

车企如何把握平衡？

自从特斯拉于2013年在北京开设首家新能源汽车直营店之后，蔚小理等新势力品牌纷纷效仿，从此开启了汽车销售的直营新赛道。

新势力为何倾向于直营店？其中原因包括经销商模式固化严重、价格不透明，而直营模式用户触达率高，价格透明统一，也利于高端品牌形象的打造。直营模式一度被认为是汽车渠道建设的一个优秀的改良范式。马斯克曾说“和经销商合作不会有好下场。”

比亚迪集团高级副总裁、乘用车首席运营官何志奇去年在方程豹豹5上市发布会后就表示：“方程豹、腾势定位都是高端品牌。高端品牌一定要强调品牌核心文化的内涵，各个环节要做到极致。直营体系在管理的各个方面，更能够体现公司的战略，更多以客户体验或者客户利益至上。”

不仅是比亚迪，像长安汽车、长城汽车、吉利等传统车企打造高端新能源品牌的初衷大多是这样的原因。

不过，随着车企的深入了解后却发现，直营门店投资过大，铺设较慢，不利于渠道的扩大，甚至还影响到了销量的规模。

本田中国曾做过一次测算，在中国运营一家直营店每年平均成本为400万元，如果在250个关键城市都开设3家直营店，一年运营成本高达30亿元。

无论是腾势、方程豹、阿维塔这样的“传二代”，还是小鹏和零跑等新势力品牌，都曾指出直营造价高昂的问题。

另外，转战经销商模式，也是车企降本增效的关键一环。众所周知，今年车市的竞争异常激烈，为了存活，车企无奈打出降本增效。在这一背景下，直营门店倒成了车企的“累赘”。

长安汽车2023年财报披露，阿维塔亏损36.93亿元。对于亏损的原因，长安汽车解释是由于阿维塔处于战略投入期，在产品研发、渠道打造等方面资源投入较大。

如果选择经销商，或可以减少因渠道打造带来的亏损。某经销商指出，一直以来，汽车产业遵循的是以产定销，用价格和促销来调节下游的需求弹性，这种做法对主机厂来说可以实现利益最大化，风险最小化，当供需出现矛盾时，4S店就是调节产能的“蓄水池”。

以特斯拉为例，特斯拉式的直营模式虽然效率高，但企业的投资成本高，容错率低，一旦产品滞销，面临的就是工厂立即停产和数千名零售人员发工资的问题。

图片来源：特斯拉

于是，一场渠道改革势在必行。业内分析，直营+经销商旨在优势互补。经销商能够降低资金投入和管理成本，同时扩大门店网络，覆盖更多二三线城市，增加品牌曝光度和市场渗透率。而直营则是品牌的门面，既保证高端调性，又能与客户近距离接触。

不过这也极为考验车企的协调能力。

小鹏汽车这两年致力于进行销售渠道的改革，从直营转向直营+经销商合作模式。今年一季度小鹏汽车的经营亏损为16.46亿，相比去年的亏损25.85亿有了明显改善，其中一大原因便是渠道的改革。

不过这一举措导致的弊端也很明显，包括定价不统一、经销商压力大、服务标准不统一等问题。此前，小鹏汽车就被曝出直营店与授权加盟店内部抢单的问题。譬如有用户多次接到不同经销商的推销电话，有些授权店会以福利更大为由，邀请顾客更换购车地点等。这也极大的影响了小鹏汽车的品牌形象以及销量状况。

有了前车之鉴，如何避免重走小鹏汽车的老路，将是车企渠道改革需要直面的问题。

经销商又看到了希望？

车企纷纷回归经销商模式，这对于经销商而言，可谓是久旱逢甘霖。

从年初至今，中国车市正在经历价格战的侵袭，车企压低终端价格的同时，也让经销商的利润空间进一步缩水。另外，经销商还要承担库存车贬值的风险。

根据中国汽车流通协会发布的《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》，2023年完成年度销量目标的经销商占比仅为27.3%，经销商亏损比例高达43.5%。

越来越多的经销商倒在了新能源转型的竞争中。据不完全统计，2020-2023年，全国约有7000余家汽车经销商退网，其中不乏一些中大型经销商集团。

去年6月，“汽车经销商第一股”的庞大集团黯然退市。2024年初，广东永奥投资集团经营遭遇严重危机，旗下的多家4S门店出现暂停营业、暂停新车交付等问题。

面对车企的竞争，保时捷和宝马的经销商已经坐不住了。今年5月，网上曝出保时捷部分经销商指控保时捷“压库”，公开向德国总部要求，换高管给补贴。此次抗议的核心诉求是美东集团等经销商希望保时捷中国对销售新车的亏损予以赔偿。

在保时捷事件后，有博主透露，宝马突然给所有经销商门店发函，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。有相关人士表示：旨在帮助经销商克服短期困难，缓解业务压力。

图片来源：一汽-大众

而随着越来越多的车企开放经销商模式，经销商们总算有了喘息的机会。

不过，打铁还需自身硬，车企尽管开放经销商模式，但是进入的门槛也在加大。据了解，腾势在经销商招募阶段，对于经销商的综合素质要求较高，更愿意向BBA的经销商抛出橄榄枝，希望承接来自于BBA的优质经销商。

小鹏汽车将直营体系的汽贸团队和经销商体系的用户发展中心团队进行合并，实行统一管理。

在阿维塔的渠道体系中，经销商与直营门店售价统一，经销商扮演的角色更像是一个中介，为用户提供更好的试乘试驾等服务。