益普索：以用户为中心，以场景为价值——数字驾驶座舱体验趋势探索

“智舱功能日益丰富，但消费者体验却有所下滑，功能的叠加并没有考虑实际应用场景。”2023年12月13日，在2023第五届智能座舱与用户体验大会上，益普索用户体验研究院院长&UXPA中国主席钟承东坦言。

对此，钟承东结合于传统车企创建“场景库”的实际案例，深入浅出阐释了四大思路经验：第一，采用5R原则来识别、定义及创建人车场景。第二，体验是一系列触点的累计状态，以旅程来梳理各场景间的关系，同时需识别其关键时刻。第三，以品牌化体验思维梳理及创新人车体验场景，达成企业差异化价值的不断塑造。第四，场景贯穿于需求、研发、营销到服务的全生命周期。

钟承东表示：“探索智能座舱的本质其实就是车与人的关系、车与物的关系、车与事的关系、车与场的关系。这些关系共同构成了智能座舱发展的基础，并为未来的创新提供了广阔的空间。”

钟承东 | 益普索用户体验研究院院长&UXPA中国  主席

以下为演讲内容整理：

首先分享一下我的背景和观点，以便大家更好地理解我所要表达的内容。所有的观点都源自于我过去的经验和职业经历留下的持续思考。

我是设计师出身，过去的职业经历涉足很多行业，包括通讯行业、消费电子行业、终端领域、数字化行业等，上一份工作在金蝶做首席体验官。最初是做设计，做交互设计、界面设计、服务设计等。后面管理过品牌和市场部，甚至管理一家集团公司的质量。在这一过程中，我发现自己工作的核心原则——以人为中心。我深信，当我们以人为中心进行思考时，面对困难和挑战总能找到解决的出路。所以我把过程跟大家分享一下，来理解为什么会有这样的观点。

首先，引用今年的数据来呈现智能座舱发展的四个趋势：

一是交互界面与内室造型的和谐共融，形成了品牌独有的基因；二是可滑动的中央屏幕成为智能座舱布置的新方向；三是抬头显示赋予智能座舱新的高度；四是AIGC的技术进入车内，扩展智能座舱新场景。

尽管智能座舱的功能日益丰富，但用户体验并未因此而提升。作为一个智能车的车主，我对此深有体会。最初我对该车的期望远超传统燃油车，但实际体验感受并未达到我的期望。功能的叠加并没有考虑实际应用场景。

用品牌来牵引体验，用体验来塑造品牌

我们从2021-2022年对10款新能源车进行了实际用户调研测试和访问，主要从可用性和品牌化体验两个方面进行评估。从结果来看，蔚来ES6在可用性维度上得分最高，为4.47分；小鹏P7在品牌化体验上得分最高，为4.5分。在可用性维度上，我们将其分为五个子维度：用户指引、直觉化操作等。在品牌化体验维度上，我们关注自我身份认知和高价值认可等方面。

这些维度是通过一系列实际任务测试得出的结论，每个任务都围绕着特定的场景展开。在大的维度上，我们主要关注可用性和品牌化体验。对于可用性，我们将其细分为用户指引、直觉性、适应性、系统反馈和反应以及容错性等子维度。这些子维度都有相应的国际标准，大家可以查阅ISO 9241系列标准以获取更多信息。

在品牌化体验方面，我们关注的是身份感和高价值的印象这两个维度。为了更全面地评估每款车型的表现，我们通过一系列测试任务来让用户进行打分。这些任务串在各个场景中，与今天的主题紧密相关。

图源：演讲嘉宾素材

通过数据对比，我得出结论：可用性和品牌体验之间存在较强的关联性。一个具有良好可用性的产品往往能给用户带来更好的品牌感受。我们希望这个结论能给大家带来启发，即通过品牌牵引我们的体验，同时用体验塑造品牌。

建立“以人为中心”的体验指标体系

我现在在益普索这家公司做研究和咨询工作，会接触到各个行业的企业。我以其他行业的例子为例，解释“全场景体验战略”的评估和实施。对于一家IOT厂商来说，为了实现这一战略，他们需要评估或评价全场景中设备和应用的使用情况，以及用户和客户的使用体验，发现不足之处，判断使用情况的好坏。我们一起对全场景体验做探讨和评估，构建全场景体验指标体系的建设。 

 图源：演讲嘉宾材料

以某家电厂商为例，说明如何通过用户反馈和场景描述来解决交互和用户需求的问题。这些问题可能涉及到内部流程和用户运营的内容。这些内容都与场景有关，因此需要构建新的场景和创新方案来满足用户需求。

再比如卫浴行业，一个3000多平米的场地被改造成用户研究的实验室。实验室的设计基于卫浴产品的不同场景，以人为中心展开实验。实验内容主要围绕人的舒适性、声音、照明、气味等生理和情感指标进行测量和实验。

无论是在不同行业还是不同企业中，他们都共同关注以人为中心的质量体系建立。这种体系以场景为对象，以创新为目标。这其中涉及到了ISO标准，我深知遵循以人为中心的质量标准的重要性。这些标准涵盖了可用性、用户体验和包容性等方面。

在2016年，我有幸访问了美国的多家企业，其中一家企业给我留下了深刻的印象。这家企业的三楼是他们的研发中心，墙上挂满了漫画，每个漫画都代表着一个用户与业务互动的场景。这种通过漫画展示场景的方式，让企业内部的每个人都能够深入理解用户的体验。

图源：演讲嘉宾材料

无独有偶，与传统车企探讨“场景库建设”

最近两年，我与汽车行业的接触颇多。在与一些传统汽车行业人士交流时，我发现如果我们用做消费电子和服务设计的语言与他们沟通，会更有成效。因为，无论我们来自哪个行业，我们都是以人为中心进行设计。

为了给大家一些启发，我分享一个与某传统车企合作的案例。他们希望建立一个场景库。在与他们深入交流后，我意识到这个项目本质上是想要通过场景来引领整个研发体系的变革。过去，汽车仅仅被视为一种工具，基于功能、规格和便利性进行制造。但现在，汽车不仅是工具，它还是创造新体验和新服务的载体，强调的是场景、关系以及情绪价值的创造。从制造车辆到创造优质体验，研发体系也随之改变。

图源：演讲嘉宾材料

在研发过程中，我们需要考虑车与人的关系、车与环境的关系。我记得有一次参观华为的UCD中心实验室时，他们告诉我他们研究的不是车本身，而是人和车的关系、车和道路的关系以及车和城市的关系，这给了我很大的启示。

基于这些关系，我们需要定义哪些场景应该被纳入到产品和服务中，哪些应该在后续的研发、生产和营销等环节中实现。

首先，为了更好地定义和创建人车交互的场景，我们可以采用5R原则。这个原则强调了正确和合适的重要性。具体来说，这是一个示意图，表示我们有很多场景，但这些场景需要与人、环境和其他相关因素相匹配。5R原则是关于在适当的情境下，合适的人使用适当的方式获得适当的产品或功能的理念。这里提到的场景不仅仅是一个独立的情境，还包括与之相关的其它因素，如时间、地点等。 

图源：演讲嘉宾材料

其次，场景是无穷无尽的，我们需要找到正确和合适的场景。为此，我们可以使用由诺贝尔经济学奖得主在2002年提出的“峰终定律”思考。该定律强调的是一段体验的“关键时刻”决定了人们的记忆。这意味着在考虑场景时，我们不应只关注单一的场景，而应关注各个场景之间的关系。客户旅程是一个很好的工具，可以帮助我们梳理这些场景之间的关系，并找出对用户感知和企业价值有重大影响的时刻，我们称之为“关键时刻”。

接下来，我们将深入探讨益普索的方法论。这个方法论已经在我们公司应用了多年，它基于心理学的两个重要理论：个体维度的心理动机和社会维度的心理动机。基于这两个理论，我们将人的动机分为八个方面。这是一个二维的理论框架，涵盖了人类行为的八个动机。我刚才提到，通过围绕人刻画出对应场景的冬季和需求，我们可以了解每个场景的背景以及背后的动机，并最终理解这些场景如何塑造个体的社会身份。 

图源：演讲嘉宾材料

再者，可以品牌化体验的思维梳理和创新人车体验场景。通过这种方式，我们可以实现企业差异化场景的不断塑造。为什么这么讲？因为当各家车企都去研究“80后”、“00后”、“10后”等不同代际的消费者时，大家所获得的场景需求可能相似。然而，如何在这些相似的场景中拉开与竞争对手的差距，或者创造差异化的价值呢？这就需要我们运用品牌化体验的思维，通过独特的场景体现来区分自己。

图源：演讲嘉宾材料

在此，我想给大家介绍一个名为PVCP的模型，供大家参考。这个模型强调要考虑企业的价值观和精神来导入，并转化为企业的理念或产品理念。产品的理想应结合价值主张，例如主张高效、奢华还是舒适等，这些都与企业自身的价值主张息息相关。而这些价值主张又依赖于企业内部的能力、技术和资源来实现。最后，我们要注重体验的规划，以及各个场景的有机组合，以创造新的体验场景。

最后，场景贯穿于需求、研发、营销到服务的全生命周期。当我们谈论场景时，我们往往会只关注产品本身，但如果从更广泛的产业角度来看，场景的定义并不仅限于产品本身。以这张全生命周期图为例，从洞察到规划、概念、研发、验证、上市推广、销售再到运营，各个环节都涉及到了人车的场景。如何将这些场景与整个生命周期相匹配，并将其用户需求场景化、概念创新场景化、设计和产品的度量场景化，以及最终传达场景化，都是我们需要考虑的问题。

图源：演讲嘉宾材料

通过一系列的研究，我们确定了符合车企或公司的典型用户，并确定了他们的范围。我们需要了解这些用户在业务的全生命周期中与车辆的关系，以及他们经历的典型场景、需求等。在这个过程中，我们建立了人、需求和场景之间的联系，并选择关键场景作为机会点。

我们搭建了一个场景库，其中包含了人物要素、事件要素和环境要素。在场景库中，我们结合了人物、事件、环境要素与后续的功能规格定义。我们的目标是找到一种方法将这四个要素结合起来，以更好地定义和创建人车交互的场景。

未来场景创新的三大趋势

完成场景梳理之后，我们也对创新方向进行了探索。由于保密原因，我无法分享全部内容，但我可以将总结出的几个趋势与大家分享。

第一个趋势是“以旅程为线索，从舱内场景链接舱外场景”。除了舱内场景，我们还需要考虑舱外场景，如车内、车外以及家庭和办公室的场景。这些场景并非孤立存在，而是应以旅程为线索进行连接。例如，我们提出了“出行无忧”的概念，它关注的是车与机场的关系以及整个出行过程中的无缝连接。如何将舱内与舱外场景进行有效的连接，形成空间和时间的连续性，是我们需要关注的重要方向。

第二个趋势是“从单一交互到多模态自然交互”。随着技术的发展，我们需要从传统的单一交互方式转变为更加自然的多模态交互。例如，在驾驶过程中，驾驶员可能需要听音乐、接电话或发送微信。如何实现这些功能的多模态自然交互，使驾驶员能够更加专注于驾驶，是一个重要的研究方向。

第三个趋势是“一个座舱空间，多种场景模式无缝切换 ”。智能座舱的核心是为用户提供更加智能、便捷的服务。因此，我们需要深入了解用户需求，建立车与人的紧密联系。这涉及到对用户行为、习惯和需求的深入研究，以便更好地为他们提供个性化的服务。

此外，我们还需要关注车与物的关系、车与事的关系以及车与场的关系。这些关系共同构成了智能座舱发展的基础，并为未来的创新提供了广阔的空间。

（以上内容来自益普索用户体验研究院院长&UXPA中国主席钟承东于2023年12月12日-13日在2023第五届智能座舱与用户体验大会发表的《以用户为中心，以场景为价值——数字驾驶座舱体验趋势探索》主题演讲。）