共情、联名、玩梗……2023汽车营销新视角及案例解读

2023年疫情管控放开后，汽车营销迅速从线上辐射至线下，呈现多渠道开花的局面。此外，为在激烈的竞争中吸引更多的消费关注，助力品牌销量提升，各大车企在新内容、新模式和新玩法等方面展开进一步探索。当中值得注意的是，企业已不再单单追求流量和曝光，而是将更多的关注点放在了用户体验和营销品质的提升。以下将结合一些优秀案例，来看下汽车营销中的新视角和新风向。

共情营销：把话说到消费者心里

在现代消费中，“共情消费”越来越受到消费者的青睐。也即通过想消费者所想，引发其情感上的共鸣，从而提高消费者的购买决策和满意度。常见的形式有“心灵关怀”、“情感共鸣”、“嘴替吐槽”……

目前，这一理念也正逐步被车企所重视，我们看到在一些推广视频和文案中，或充满温度，或直击消费者内心。如2023年春节期间，不少品牌推出了充满温度的短视频或文案，当中，北京现代的《归途如期》和哈弗的《跨越山海 为爱回家》两者短视频令人印象深刻，即将进入2024年春节营销热度期，不妨一起来看下。

☆ 案例1：北京现代《归途如期》微电影

2023年春节前，北京现代策划了一起“我有车，让我送你一程，跟你换一个故事”的活动，把镜头对准了真实的人，采访乘客2022年感触最深的故事及2023年的期待，通过朴实的语言展示普通人的酸甜苦辣。当中一个片段中，受访者被问到“2023年的新目标时”，他回答说“我们是打不死的小强，准备开一家新店”，这从侧面也反映出北京现代的心声。

图片来源：  北京现代《归途如期》微电影截图

☆ 案例2 : 哈弗《跨越山海 为爱回家》

哈弗品牌2023年上线的《跨越山海 为爱回家》新春微电影，以“团圆”为主题，触动人心。故事围绕祖孙两代人展开，一边是喜欢下雪的孙女，却因疫情三年多年无法回家。一边是独自在老家的爷爷，每年会堆一个雪人盼着在外亲人回家过年，2023年全家终于团圆，爷爷把之前缺失几年属相的雪人全部重新堆了一次，凝结着中国人最深沉的爱。

图片来源：  哈弗《跨越山海 为爱回家》视频截图

小结：现阶段，消费者对产品的需求已经从简单的物质需求转向了更多的情感诉求。对于车企而言，仅仅让消费者“知道”显然已不足够，更多的需要结合企业自身优势和亮点，让其感受到品牌及产品的文化价值和情感内涵。此外，从传播角度看，共情的内容也更容易引发口碑转发效应，但切记不要泛泛而谈，或文艺感过足。

品牌联名：引发“1+1>2”效应

品牌联名已经不是什么营销新词，不过，在2023年这一形式被瑞幸咖啡不断推向高潮，先是牵手经典动画IP《猫和老鼠》引发追捧，后与茅台推出的“酱香咖啡”更是风靡一时。

而在汽车行业，2023年通过联名形式推广新车的案例也不在少数。如吉利汽车在2023上海车展现场推出了首款微型电车熊猫mini小黄鸭限定版、五菱微型电动车 KiWi EV 与草莓熊的联名让汽车可爱值爆表、雷克萨斯与泡泡玛特推出LiLiOS联名套装、长安借势《三体》展开科幻营销……以下通过两个案例，一起来了解下。

☆ 案例1: 五菱KiWi EV&草莓熊

KiWi EV与草莓熊的联名款汽车，从外观到内饰，大量采用毛绒质感的材料以及草莓、熊爪等萌趣元素。就连车顶也都进行了毛绒化的全包覆，同时大量汲取了草莓熊粉白双色的配色设计，在车顶、车门、车尾处还加入了熊耳朵、熊脑袋、熊尾巴的突出设计，直接将玩具车搬到了现实里，狠狠戳中了人们的可爱偏好，赚足了品牌话题度。

 图片来源：五菱汽车

☆ 案例2 : 长安汽车&《三体》动画

《三体》动画凭借充满浩瀚想象的科幻概念，为读者描绘了关于未来生活的多种可能性，一上线便引发较大关注。而长安汽车做为总冠名，通过与《三体》动画共创合作，深入Z世代年轻圈层，在科幻世界中把品牌以及旗下深蓝汽车对科技化与智能化的主张包裹进用户的认知里。

图片来源：长安汽车 

特别提出的是，长安汽车本次的植入形式和传播形式值得借鉴。《三体》影视中，通过人物和剧情的插入延展毫无违和感地讲述了旗下科技品牌深蓝汽车的功能点。此外，在活动前后，长安汽车通过面壁者招募计划，Rap形式评论回复、故事槽点答辩会等年轻人乐见的方式，持续引发传播热度。

图片来源：《三体》视频截图 

小结：与知名IP联名，有助于引发品牌热度，进而刺激消费。不过，跨界联名是一把双刃剑，不少花了巨资但掀起的浪花缺很小，偶尔还会出现“翻车”现象，因此品牌选择时需谨慎。

主动玩梗：收割年轻一代，用最少的钱引发更多的关注

通过“热点话题”或“玩梗”的方式与消费者产生互动，进而提升品牌热度，是目前成本较低却收效颇高的营销手段之一。面对营销成本的不断缩减，不少品牌开始在此方面有所行动。

☆ 案例1: 别克针对“LOGO槽点”顽梗

2022年，别克发布了全新的品牌LOGO，新 logo 去掉了原有的盾牌外圆环让三盾单独排列，被不少网友戏称为“三把指甲钳”。面对外界的吐槽，别克并没有硬怼，而是亲自参与顽梗和自黑。2023年3月，别克发布消息称，品牌在天猫官方旗舰店和自营商城上架了“精工指甲剪”，单个售价66.6元，并打出标语“为做大事的手，我们热情出手”。

图片来源：别克 

☆ 案例2 : 特斯拉奇葩单品

特斯拉作为话题高手，几乎每隔一段时间就能推出一款奇葩单品。2023年，该品牌推出一款Cybertruck的半敞开式猫窝，产品有棱有角，未来感十足。有网友吐槽这款售价89元的猫窝，就是用纸箱收自己的智商税。也有网友表示，淘宝上的同款也要79元，加上特斯拉logo就贵10块已经非常良心……而在大家争论的过程中，特斯拉又一次在各大平台上赚足了眼球。

图片来源：特斯拉 

☆ 案例3 : 吉利“银河”海报引发的涟漪话题

今年2月吉利官宣高端品牌“银河”时，定名海报中的Slogan“银河，每个人仰望的星空”，被业内认为是在“喊话”比亚迪1月刚刚发布的高端新能源汽车品牌“仰望”，瞬间引发行业热议。随后，深蓝、岚图、哈弗等一众品牌借势纷纷发出自己新品的关联海报，相关话题在短短几天内阅读量就超过1.3亿。

图片来源：车企官方海海报截图 

小结：无论热度话题还是幽默顽梗，均是消费者喜闻乐见并且互动性较高的方式。尽管有些“烧脑”，但如果能起到意想不到的效果，不妨大胆一试，只不过中间需要把握一定的“度”。

话题性代言：“合适”的最重要

名人代言是车企长期以来的常规操作，不过近年来，我们发现品牌在此方面越来越理性，眼光也越来越独到。2023年，不少品牌借助话题名人，引起不错的传播效应。

☆ 案例1 : 小鹏汽车&林志颖

请林志颖“出山”，是小鹏汽车在营销上的大胆试探。2022年7月，林志颖驾驶特斯拉发生严重事故，无论是事故本身，还是林志颖的身体状况均受到舆论广泛关注。因此，当今年6月小鹏汽车宣布其为代言人后，引起高度热议。不过从反馈来看，效果还是很正向的。

有人士表示，林志颖曾经是特斯拉的忠实粉丝，也是久经沙场的赛车手，在经历死里逃生后选择为小鹏G6代言，有助于拉升了消费者对新车品质的认可。尤其是今年林志颖参加《披荆斩棘》后，人气大增，不得不说，小鹏在较大程度上押对了宝。

图片来源：小鹏汽车微博截图 

☆ 案例2 : “马自达黑粉头子”梁家辉代言马自达

梁家辉与马自达的关系，是一个相当出圈的黑梗。源头来自于1997年上映的电影《黑金》，当中梁家辉扮演的大反派有一句台词，他对一位开会迟到的人说到：“我们都是坐奔驰、劳斯莱斯，你坐马自达，怪不得你塞车，你坐马自达，你根本就没有资格来参加这个会。” 而后，这句台词伴随着《黑金》电影的火爆，迅速火遍了全国，从此梁家辉与马自达的就被反向绑定，马自达的销量也因此直线下滑过。

近年来，马自达销量一直惨跌。而今年6月，品牌直接邀请梁家辉做代言，这波操作饱受好评，尤其是“人生的路，走下去，总能有不塞车的地方”这句文案还是挺赞的。

小结：近年来，消费者对名人效应追捧度弱化，且名人“翻车”现场频频出现，这也导致品牌越来越慎重。不过从上面看，选择对了，用好了，也能起到不错的效果。

高管带动效应：下场“整活”，真实面对消费者

近两年，越来越多的车企高管下“凡尘”整活，或直播带货，或微博互动交流，以更为接地气的方式直面终端消费者。据统计，目前已有近500位车企高管入驻微博，他们本身就是行业专家，可以现身说法，亲自普及新能源、智能等相关话题。与此同时，高管也是品牌最好的代言人，其自身魅力及相关言论，能带动更多的关注和话题。即使部分言论有争议，但只要不是刻意或过分，目前最终多会导向行业探讨，近期发生的AEB技术争论就是当中典型的例子。

☆ 案例一：AEB大战

今年下半年，小鹏汽车创始人何小鹏与华为智能汽车解决方案BU董事长余承东引发的一场关于AEB技术争论格外“炸圈”，从开始的剑拔弩张到后面误会消除，均充满看点。也因为这次争论，AEB技术从最初的默默无闻瞬间上升到人尽皆知。而品牌方面，小鹏汽车和华为自然又吸引了一波眼球。

图片来源：微博截图  

另值得一提的是，在这场技术争议交锋中，不少车企高管也参与了进来，在微博上普及AEB，智能驾驶、主动安全等话题，将公关战变成了一场技术普及战，部分高管更是借机为自己家的产品打了一波广告。

☆ 案例2: “微博之王”李想

不得不说，理想汽车“掌门人”李想是车企高管中尤为懂得制造话题和把握流量的，他在微博上的金句频出一次次让理想汽车登上热搜，也为品牌省掉了不少公关费用。

以理想Mega的传播为例，李想先是在微博上吐槽某网友自制的渲染图：“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼”。然而，之后其本人发布的理想MEGA公开设计图却跟渲染图高度相似，由此激发一众讨论，甚至有好事者制作了各种PS图，最终李想“兑现承诺”，在微博上发布一段AI换脸跳楼视频，并表示“是MindGPT逼我的……”。一次次话题制造，让大家了解了理想又出了一款造型独特的MPV，仅这几条微博就已经值多少条广告的效果了。

图片来源：微博截图

小结：从上述来看，高管传播效应发挥好了，的确威力不小。不过，值得注意的是，大佬们毕竟不是“神”，言论难免不出错，尤其是在自媒体时代也不可避免会被放大或恶意解读，因此适当的谨慎乃至系统的培训还是有必要的。

总的来看，随着媒介形式的变化以及用户的变化，品牌更加开始关注与用户的双向沟通，用更走心、更接地气，更有趣，更贴近用户的方式增加品牌粘性，提升品牌美誉度正在成为营销趋势。未来，随着汽车行业的中心在向用户转移，汽车营销也将发生根本性变革。

（备注：文中图片均来自车企公开视频、图片或微博公开内容，如有侵权，敬请告知。）