傅炯：设计向前，在差异化市场中如何定义品牌和产品

“过去二十年间，在中国市场上能活下来的企业家基本都是技术敏感型的企业家。进入如今的第三消费时代——‘差异化时代’后，企业家应该转变成为消费者研究型的专家。”2023年12月11日，在2023中国汽车设计大会上，上海交通大学设计趋势研究所所长傅炯发表主题演讲时提到。

根据“品牌镜像”模型，消费者有自己的价值观、生活形态并表现为行为和审美，它所映射的是产品的功能。傅炯将这一模型镜像处理后表示，不同的品牌有它的价值观，用理想消费者形成生活形态的样式，推荐给目标客户，这个生活样式包括了产品和服务。

这其中还包括进化的过程：初级企业能发现消费者有不同的需求；更进一步的企业不仅能发现不同消费者有不同的功能需求，同时发现他们的审美也不一样，这样就能进行产品差异化。

所以，过去研究消费者是用人口统计变量，用年龄、收入、家庭类型等，现在则用生活形态和审美特征来对消费者进行细分。

傅炯还提到，随着消费者经济能力的提高，对自我的需求会越来越明晰，这表现为开车时对自身愉悦感的追求。所以，高端品牌除了“豪华”之外，更多要以驾驶者为中心，去讨论驾乘体验的升级。

傅炯｜上海交通大学设计趋势研究所所长

以下为演讲内容整理：

为什么我们要讨论设计向前？因为在过去的20、30年里，设计主要是向后看的，我们关注的是如何开发新材料、新技术等。然而，随着进入第三消费时代，我们面临的是一个差异化的时代。因此，我们的企业家需要成为消费者研究的专家。

以今年年初在重庆举办的世界产业论坛为例，十几位中国一线品牌老总发言，其中只有两位谈到了消费者。这表明，企业家正在意识到消费者研究的重要性。

当下，对“品牌镜像”再处理

接下来，分享一个模型——“品牌镜像”。这个模型在2005年的论文中已经阐述清楚，它描述了消费者的价值观、生活形态、行为和审美如何映射到产品的功能上。我在去年对这个模型进行了改进，使其更加适应不同品牌的需求。这个模型通过理想消费者形成生活形态样式，并推荐给我们的目标客户。

图源：演讲嘉宾素材

在这个模型中，包含了多个学科知识以及进化过程。最初级的企业只能发现消费者有不同的需求；更进一步的企业则能同时满足不同消费者的功能需求和审美需求，从而实现差异化。

在过去，我们使用人口统计变量来对消费者进行细分，如年龄、收入、家庭类型等。然而，现在我们更多地使用生活形态和审美特征来对消费者进行细分。比如在为奥迪服务的过程中，我们对BCD级和其他类别的消费者审美进行了全面的测试。

品牌形象——汽车设计应与品牌协同

更一个重要的是设计产品应该与平台进行协同。中国的汽车品牌通常是基于其产品形象来建立的。这意味着，虽然我们的品牌有着良好的意愿，但却缺乏一个清晰、统一的形象。上个月，我在宇通客车讲课的时候，举了一个例子来说明这一点。

假设我们有一个非常优秀的年轻人，他工作认真、努力。这就是我们对他的印象。而汽车品牌则是通过推出A车型、B车型、C车型等来累积形象。但这种形象是零散的，没有形成一个统一的品牌形象。

那么，什么是品牌形象呢？想象一下，在茶歇时，我遇到了这个年轻人，我对他说：“小王，你最近工作表现很好，我想培养你。你的理想是什么？我应该朝哪个方向培养你？”他说：“我想成为中国最一流的产品经理。”这就意味着他为自己树立了一个品牌形象。

然而，中国的汽车品牌往往没有按照这种方式来建立自己的形象。它们往往只是告诉消费者自己有A车型、B车型、C车型等等。这种做法并没有真正地形成品牌的独特性和价值。

为了解决这个问题，我们建立了一个更加丰满的消费者沟通模型。我们很幸运，去年4月份为美的空调制定了三品牌战略，将整个理论应用到了实践中。最近，我们也为广汽的埃安和传褀制定了差异化战略，他们正在执行这些策略。

通过这些实践经验，我们意识到，设计产品时与品牌进行协同是非常重要的。只有当我们的产品与平台形成良好的协同效应，才能真正地满足消费者的需求，并形成具有独特价值的品牌形象。

在我们的工作中，与上汽大众的合作是我们的一大贡献。我们帮助他们按照消费者的审美需求，对消费者进行了两分法，推动了他们的双脸战略。

图源：演讲嘉宾素材

双脸战略的第一款车是大众品牌的帕萨特。当时，这款车正在研发过程中，我们与上汽大众的产品研发团队紧密合作，主要任务是说服德方领导学习日本车的经验，并重点推介双脸战略。

朗逸是双脸战略执行得比较彻底的一款车。在研发过程中，我们的团队提前介入，首先进行了消费者审美测试，以确定如何进行划分。这款车原本在中国是销售最好的燃油车，上汽大众给我们的任务是让这款车的实际消费年龄下降5岁。

设计品牌形象——先进行消费者审美研究

为了完成这个任务，我们在全国进行了6项消费者审美测试，对比了30岁以上和30岁以下的消费者，然后告诉他们年轻人的审美是什么。这两个车型是在元旦之前推出的，销售数据已经下降了3岁。4月份，他们推出了一个更加年轻的设计和配色，最新数据尚未获得，但我们相信消费者的年龄正在不断下降。

图源：演讲嘉宾素材

为了了解中国人的审美，我们可能需要进行基础研究。幸运的是，马自达投资了我们两年，在2007、2008年进行了基础研究，探讨了从1949年至今中国人的审美变迁。我们以人民画报为主线，结合历史、美术史、编译史、建筑史等，将时间分成四段，将阶层分开，将设计元素分成色彩等的形态比例。

图源：演讲嘉宾素材

我们在2011年形成了自己自主的审美测试工具。在2012年，我们测试了25岁以下的年轻人，从60多个消费者中挑选了七个审美比较好比较优秀的年轻人，将他们组成三组。在这个过程中，我们发明了一种方法叫做“理想中的生活”，让他们用图片描述自己的理想生活，然后研究他们选择图片中的审美特征。基于这七个人的特征，我们做出了这款车。

图源：演讲嘉宾素材

这款车除了造型中蕴藏了中国人和年轻人的审美之外，它还颠覆了马自达在全球的价值观。马自达在全球的Slogan是“纵享激情”。我们通过五年的研究告诉他们，中国人排名第一的审美是“安静”，以及安静的视觉印象。最终我们说服了他们。2014年样车出来以后，他们说：“老师听了你的建议，我们做了一款这样的马自达，果然卖得很好。”

在2008年，我们创立了原创数据库的方法论。当时，上汽集团进行了投资，而在2010年，上汽大众也加入了投资行列。利用这个数据库，我们在2012年为奇瑞品牌进行了定位。去年年底，上汽奥迪投资了198万，对数据库进行了全面更新，以便我们研究传统品牌、新势力品牌和豪华品牌。

通过这次更新，我们获得了6500个关键词，并将它们进行聚类，形成了44个新的关键词评价价值观体系。这44个关键词是保密的，但我们与奥迪商议后，将外部框架和整个行业分享。我们汽车行业一直在讨论的价值观包括科技、豪华、动感、自由、年轻、快乐、自然、关怀、经济、安全等。

图源：演讲嘉宾素材

我们发现，从科技到豪华再到享乐是一个向上的过程。因此，我们可以通过这个过程来了解在自然关怀方面的家庭价值观。最近，广汽最近推出的豪华品牌定位为“经营家庭的选择”。当我们同时研究大众和奥迪时，1/3的奥迪消费者能明确表述自己在运动上的需求，希望车开起来是什么感受。但大众的消费者基本上不是这样。这意味着随着大家经济能力的提高，对自我的需求会越来越明晰，表现为在开车时对自身愉悦感的追求。

因此，“高端品牌”除了豪华之外，更多要以驾驶者为中心，去讨论升级的感受。

设计品牌形象——再考虑品牌场景

中国的新能源车企确实提供了很多新的场景，但这些场景都是基于行为层面的，比如我在卡拉OK、烧烤等等。这些场景全是动词，没有形容词。

今年开始，中国车企要向上发展，就需要用大量的形容词来描述我们的品牌、我们的车以及消费者在这个场景中的感受。

今年做了以女性消费者为主题的研究。在这个研究中，我们传递了几千张图片到各个平台，包括在官网上如何描述车、你的目标消费者以及你的品牌。

图源：演讲嘉宾素材

大家看这里面高级的场景表达，大家看右边的这张图片，这是宝马的场景，它表现了非常独立的女性开着车到旷野欣赏美景。大家能看到这些比较高级的场景表达，这种海外的主流品牌是非常有优势的。

图源：演讲嘉宾素材

在整个研究中，我最喜欢的是这张图片，是宝马四期的敞篷车，这个女生没有任何表情，但从姿态和头发飘起来的感觉就知道这辆车很帅。

总的来说，后面我们在品牌上升的过程中，场景是需要被创新开发的方面。

（以上内容来自上海交通大学设计趋势研究所所长傅炯于2023年12月11日在2023中国汽车设计大会发表的《设计向前》主题演讲。）