广州车展：这不是“内卷”，这是“电商模式”和“传统模式”对决的重演

2023年11月17日，第二十一届广州国际车展正式启幕，67场品牌发布会、1130辆参展车型469辆新能源车，59辆全球首发车，20辆概念车……

一年一度的广州车展，就像年轮一样，在每年的年底，一圈一圈地记录下行业前进的脚步。如果要用一个词记录下2023年，或许很多汽车品牌、车企高管、汽车媒体人更愿将“内卷”作为这一年的key word，价格战、点举报、掀桌子、口水仗……种种迹象似乎也在印证着“内卷”的存在，但如果拨开种种“热闹”的众生“卷”像，或许才能看出，“卷”不过是那些面对“新商业模式”冲击，束手无策的企业和品牌的无奈托词，“卷”也正在成为催促车企加深思考的内生动力。

就像广州车展上某位车企大佬的“想不明白”——“看过一些车型的配置和定价，想不明白他们是怎么赚钱的？”同样疑问，似曾相识。回顾十年前，电商模式大杀四方之时，传统实体的经营者同样“想不明白”——“没有利润甚至赔本的生意，电商怎么赚钱的？”

十年后，我们回头再看，那些“想不明白”的实体经营者怎么样了？那些直接参与搏杀的电商们，又怎样了？那些声称3个7天就能改变消费者习惯的互联网“铁律”，被验证完全正确了吗？那些享受了电商搏杀红利的消费者，成为电商忠粉了吗？那些不知被“颠覆”多少遍的大牌奢侈品活得还好吗？

大浪淘沙亦淘金，中国车市从没有“内卷”，有的只是“电商模式”又一次与“传统商业模式”对决的重演。只不过这次在汽车圈的再现，把依靠惯性思维判断市场的传统车企“打懵了”，把原本就心虚的品牌“打怕了”，把投资汽车不坚定的产业资本“打摇摆了”。

历史总是惊人的相似，用原有思维应对变局，将一切推脱给“内卷”的人，仍旧坚守自身的认知逻辑；勇于面对变局的人，也早已从上一轮商业模式对决中，悟出转型致胜之道：抢夺用户、需求导向、坚守细分市场。

01竞争的本质，是抢夺用户上

一轮电商“剩者为王”的最终对决，都有相同的竞争目标——抢夺用户。曾经618、双十一等大促节点的战报横飞、曾经马云与王健林的豪赌对决、曾经京东家电单挑国美、苏宁、大中等连锁的“三年内零毛利”，本质都是抢夺用户的战役，谁能得到用户，谁就取得了这场对决的关键赛点。今年的广州车展，同样可以看到对应的赛点争夺。

面向新能源主流市场的东风纳米01，将预售价定在7.98万元起，不仅成为本届广州车展发布新车价格最低的车型，还将主流纯电车型，拉到了8万以下区间。

同样的举措还出现在持续锐化“智能舒适”标签的飞凡身上，2024款飞凡R7、飞凡F7都市版正式上市，双车售价均为18.99万起，直接将“不向新！不成活！”的飞凡，拉入20万内竞争区间。

自主以外，合资、外资也“想明白了”，凯迪拉克IQ锐歌也推出了30万以内车型，且后轮驱动，最大功率250 kW，最大扭矩440 N·m，百公里加速时间仅需5.9秒。

由近400名中国精英工程师参与研发、中国先进的4.0智能智造无人工厂生产的起亚EV5标准续航版，则将新能源全球车的价格，直接打到了14.98万起，还带来了订金6倍膨胀、终身免费上门服务、20度电/日充能等预订增值服务。

很明显，“想明白了”的合资与外资品牌，已打破“没钱赚就不干”的思想障碍，深度参与到中国车市用户争夺的竞赛中。

正如上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民表达如何看待“以价换量”时所说：“我们要把基盘的优势最大化”，“规模化背后其实是供应链的竞争，供应链也是挑客户的。主流的车企，依然占有规模化的优势，所以当ID.要起量，我们的供应商比我们还兴奋。规模起量，成本就可以降下来，集中生产的效率也会更高。所以ID.虽然降价，但往后亏的会越来越少。”

而对用户的争夺，合资品牌在参与价格竞争以外，也在各出奇招。广州车展同期，广汽本田举行2023躁梦节，现场共吸引全国各地车友会近200辆潮玩车千里奔赴而来，希望与车主形成极具特色的“超级热爱共同体”，尝试将燃油车粉丝文化引入电动汽车用户圈层。

02吸引用户的利器，是需求导向

坚定抢夺用户的思路，更需满足用户需求的产品。“学会换位思考，改变生产什么就卖什么的产品开发模式”正是上一轮电商模式与实体模式对决，为新一轮汽车对决带来的巨大启发之一。

本届广州车展，深度参与竞争的汽车品牌，在发掘用户的真正想法和需求基础上，实现了智能化、电动化、高端化3点突破。

当智能化热度只增不减，任何有关汽车智能话题都能掀起舆论波澜的当下，华为选择彻底兑现此前诺言，在华为、长安、宁德时代共同打造的阿维塔12上，实现“不用高精地图，全国都能开”智驾功能。

同样在智能座舱上，讯飞星火大模型首搭在星途星纪元ES车型，再次让AI大模型“上车”大战，成了车企“厮杀”的新战场。

在电动化需求满足上，面向主流市场无论自主还是合资，都在集体向电动化方向靠拢。不仅丰田第九代凯美瑞宣布取消纯油版车型，长安马自达MAZDA CX-50行也HEV，也于本届车展正式上市。

已占据先发优势的自主，则更进一步，在解决快充与续航800V高压平台上的争夺，愈发激烈。本届广州车展上，首次正式发布的极氪007，喊出了真800V电气架构，紧接着被金晨盛赞的智己LS6，就爆出有用户点赞“准900V超强性能平台”的消息。一系列电动化尖端技术成果，也正在让自主品牌拉大与合资品牌的距离。

有了尖端技术成果的优势，自主品牌正在向满足高端化需求的方向探索，组团上攻高端市场。比仰望U8还要贵的昊铂Hyper SSR，搭载前后三电机，最大功率达到1225马力，百公里加速时间仅1.9秒。

首次亮相的高合HiPhi A，电驱动总成基于800V平台打造，采用前单电机驱动+后双电机驱动布局，系统峰值功率可达1,305Ps，可实现22,000rpm超高转速和30min以上超长时间高功率动力输出。

将跑车价格打到30万+的MG Cyberster，则在11月17日上市当天实现交付，中国首发后，预计明年年中还将在英国等欧洲主要市场陆续上市，不仅实现自主品牌高端化突破，更向全球市场输出“中国跑车”。

03.打开市场的钥匙，是流量思维

与高端细分坚守不同，新势力更具备保持话题热度、以流量思维吸引更多用户关注的“法宝”。

华为，显然是懂流量的！余承东现身广州车展，讲解讲解智界S7，并在接受媒体采访时透露“问界、智界”之后，还有（华为）与北汽、江淮合作的品牌诞生。此言一出，不仅让问界M9在“遥遥领先”的回荡声中，迎来首秀，更让北汽和江淮两家股票出现“波动”。

与华为相比，蔚小理天然具备“搞流量”的传统。未来虽然在本届广州车展没有新车、新技术发布，但蔚来联合创始人兼总裁秦力洪的一句“蔚来不会倒闭，也不可能倒闭”，反而吸引了更多关注，其中不乏蔚来用户。

而小鹏和理想，明显在造“热点”方面往一块“使劲”了。“跳楼款设计”、“二排超7系,三排超5系”的MEGA，与“请林志颖站台”并公布售价开启预定的小鹏X9，双方的隔空Battle后互登对方展台的行为，明显将更多媒体和观众吸引到双方展台。此时，无论双方Battle结果如何，循着热闹赶到现场的观众，一定会被展台销售灌输“车圈高铁”或“中央空调”等概念，完全猝不及防。

04.

难以“颠覆”的经典魅力，是坚守细分市场

与“剩者为王”的逻辑不同，经典魅力难以被“颠覆”，也是上一轮“电商-实体”对决中的“真理”。“新增关注的人不会爆发式增长，但会买的人不会少”这条规律，在本届广州车展的高端细分市场，同样适用。

丰田全新普拉多的发布，同样给丰田展台带来不少人气。

新车将搭载2.4T超级混动系统，匹配Direct Shift-8AT变速箱，最大功率243kW，最大扭矩630Nm，除了强悍的越野性能外，还兼顾了全域加速性能和环保性能。而丰田也在普拉多坚守的细分市场，持续加强产品的越野性能。据悉，托森限滑式中央差速器的全时四驱系统，外加电控机械式后桥差速器锁等配置的加入，还让全新普拉多更具运动属性。

同样的场景，还出现在奔驰长轴E、宝马新5系和沃尔沃首款纯电MPV EM90的身上，依靠经典魅力和品牌价值，同样推高了展台氛围。

写在最后：

2023年的争夺即将告一段落，但这一场关乎高下、关乎生死、关乎“内卷”的对决不会就此结束，所幸的是，我们经历过、见证过并学习总结过上一轮对决；不幸的是，很多人却没有真正学习总结上一轮对决的经验和教训，只给它冠以一个耐人寻味的名字——“内卷”！