国内市场频频失守 外资品牌走向穷途末路？

现阶段，中国汽车市场正在经历前所未有的大变局。合资与豪华品牌躺着赚钱的时代一去不返，有关“外资品牌完了”的舆论音量此起彼伏。这是真实发生的故事，还是想象中的画面？外资品牌到底经历了什么，自主品牌真的已经立于不败之地了吗？

先来看看理想汽车CEO李想的说法，“在新能源汽车取代传统燃油车的过程中，自主品牌将分三步走完取代合资与豪华品牌市场的路径。第一步是将二线合资品牌全部取代；第二步抢走一线合资品牌和二线豪华品牌的市场份额；第三步完成对一线豪华品牌市场的全面超越。超跑和超豪华品牌则不受影响。”

长城首席成长官李瑞峰则表达了不同的观点，“合资品牌完蛋了这样的说法是不严谨的。国产品牌应该踏踏实实做值得尊敬的全球品牌，坚持走品质发展之路。”另一个曾令笔者动容的说法来自数月前去世的原中汽总公司总经理李刚先生。20年前他曾对笔者说：“写汽车的媒体不简单，不能胡说。因为汽车老人小孩都喜欢汽车，大家都似懂非懂，随便评论会误导消费。”临终前在谈到关于中国应该消灭合资品牌的说法时他又强调“这是一种偏激和危险的言论。”

外资品牌失利的原因

图片来源于网络

空穴不会来风，要想把一个问题探讨清楚，首先要看看到底发生了什么？权威数据显示，2023年将成为中国品牌超越外资品牌的第一个完整年。与此同时，中国汽车的出口量在2022年已经超过德国，2023年将超日本成为世界第一的汽车出口大国。

今年4月的上海车展，从奔驰、通用到一众日系品牌展台，往年的摩肩接踵变成了门可罗雀，观众挤在比亚迪和长城的展台上。外资惊呼时过境迁：Jeep、雷诺、DS纷纷结束合资生产，广汽三菱不断延迟公布产销数据，可靠消息称其实质上已停产。跨国公司掌门人面对变局态度分化：大众包机将董事会成员悉数接到上海参加车展；美日韩系车企CEO则全部缺席，福特CEO拉里称将从中国撤资，并认为“西方车厂在电动汽车时代，面对中国国内竞争者没有胜算。”而刚刚上任的丰田社长佐藤弘治则选派副社长代表前往，客观看来倒也减少了在现场感受尴尬和刺激。其实，外资品牌之所以落后，绝不是从上海车展才开始的。30年河东30年河西，失败的种子早已播下。在笔者看来，外资品牌失利的原因大致有以下几点：

1、傲慢与偏见的代价

17年前，奇瑞董事长尹同跃还叫尹同耀，曾是一汽大众发动机工厂负责人。笔者参观奇瑞芜湖基地时和几位媒体总编同事一起陪尹总午餐。席间他谈到一件轶事：奇瑞刚建厂时斥巨资从英国购入生产设备，临点火却出现故障，无奈只得请英国工程师坐头等舱飞来中国，没想到对方故意拖延时间，还在各种招待细节上吹毛求疵，最后竟拂袖而去。尹总一怒下令必须自己搞定，结果奇瑞的技术团队攻克难题解决了故障成功点火。同样的傲慢在当年的豪华品牌身上也是屡见不鲜。奔驰中国时任CEO迈尔斯曾对中国媒体称：“放眼全球，奔驰的对手根本不在汽车界，而是豪华游艇！“2008年大众副总裁回应高尔夫在中国卖的不好，直接撂下一句：中国的消费者只喜欢简单的大车，不喜欢复杂精致的小车。令媒体哗然。如今，英式傲慢早已荡然无存，汽车品牌统统不属于英伦三岛，锰铜黑出租、路特斯（莲花）跑车则花落吉利；奔驰面对电动化冲击被坊间戏称为“电动杂牌”，油改电的EQ平台产品多次降价，比同款燃油与插电版便宜很多，仍卖不动。只得推倒重来搞全新平台。大众将销量冠军让于比亚迪，ID电动车费了九牛二虎之力，也只能排在销量榜第九。

2、对能源结构战略评估错误

丰田的行星齿轮混合动力THS发展到第五代，五年进步15%的战略犹如美人迟暮，更显英雄气短。丰田GE在2011年接受笔者采访时称，磷酸铁锂电池唯一的优点就是便宜，但性能并不完美，但没想到人家却越来越美。THS五代索性官宣将放弃镍氢锂电的排他模式，部分配套FLP磷酸铁锂，并与比亚迪合作开发Z3，由一汽丰田生产。再看德国。默克尔政府曾测算，普及电动车将耗费3000亿欧元的预算，且无法摊销生产成本。押宝便宜的北溪天然气发电与坚持零核电政策共同作用下，让这个工业大国在新能源汽车市场上长期低渗透率，在基础设施上则直接躺平毫无进步。今年一季度，欧洲汽车市场新能源汽车销量首次反超燃油车，真正实现结构颠覆。而德国却为保护ICE内燃机优势，硬是强迫欧盟同意自己使用电子燃油，为传统车企续命5年。电子燃油美其名曰能捕捉二氧化碳，以电化学方式合成燃油。实际上生产过程弥师劳饷，更难言环保。

3、Z世代叠加国潮风，消费选择发生巨变

笔者儿子是典型的00后大学生，自幼热衷游戏，曾问我为什么不能将游戏投影于车窗。我当时想找出事实加以驳斥，却发现部分品牌已经开始研发类似侧窗HUD的技术。唏嘘之余感叹，VR+AR的年代，时尚与IT技术的绑定之深厚。如今软件定义汽车，AI与虚拟现实定义软件。对传统老牌车企而言这个跨度实在太大了，玩的不只是心跳，简直是头痛啊！大国竞争博弈，中国本土文化自信的热情也相应高涨。青绿山水，宋代美学，国潮风刮进汽车圈。Z世代见识过西方文明，也受益于繁荣优渥的环境。自然没有父辈当初接触日本动漫和好莱坞时的惊讶与强烈反差。因而更能平视世界，接受更年轻的中国品牌。由于是手机和PAD培养的一代，看到外资品牌在智能车机与APP耦合技术上远远落后于中国品牌，特别是看到真香新势力时，他们的选择水到渠成，没有一秒钟迟疑。

5年前，消费市场曾出现岔路，汽车共享化一度被列入汽车新四化，但是由于不符合国情，道路没走通。没想到成也萧何、败也萧何。西方廉价的共享小电车遍布狭窄的鱼鳞砖小马路，技术进步的动力却明显不足。中国品牌反而利用了满足国内私人用户，和网约车高频服务所积累的经验，通过达尔文式竞争，白热化的内卷，拉开了与外资品牌的距离，形成了软件OTA在时间和研发迭代上的明确优势。