博世企业品牌传播：协同利益相关者，创造长期价值

博世汽车作为汽车行业的头部企业，长期走在汽车品牌营销前列，对于To B的科技品牌营销也有其独到见解。2023年2月10日，由盖世汽车主办的“重启·新生——2023汽车品牌营销论坛”中，博世中国公关总监楼晶莹表示，从品牌传播的角度而言，博世的品牌传播团队有两层使命，第一层是提升博世的品牌声誉和形象，更进一步的层次则是关注和倾听利益相关者，并与之共同创造长期价值。

博世以“科技成就生活之美”理念为传播核心，在迈向未来互联时代的转型过程中，博世希望成为值得信赖的业务合作伙伴，也希望携手企业内外伙伴共同促成这一转型。楼晶莹坦言，企业品牌传播需要长期投入，且面临的挑战涉及到方方面面，“播种和收获或许会不在一个季节”。博世希望与行业伙伴共同探索创新，坚持企业传播，创造出更大的长期价值。

以下为演讲内容整理：

各位下午好，我是楼晶莹，来自博世中国企业传播部，很荣幸能够在盖世的平台上跟大家分享在企业和品牌传播方面，博世在做的一些事情和我们努力的方向。

博世：协同利益相关者，创造长期价值

博世是一家“百年老店”，拥有130多年的历史，以技术创新闻名。博世拥有注重品牌的传统，创始人罗伯特·博世说过，“品牌不是附属装饰品，品牌是核心”。

博世有汽车与智能交通技术、工业技术、能源和建筑技术、消费品四个业务板块，其中汽车约占60%，再加上工业技术业务，To B的业务共占70%左右，其余的是家电、家用采暖等To C的产品，所以博世的品牌故事是较为复杂的。幸运的是在公司层面，大家对企业的品牌和传播都很重视，因此我们既有一个集团层面的企业品牌团队，能够做跨事业部的品牌形象和营销；在我们的事业部也有营销团队，负责更贴近自己业务、客户和产品的传播和营销。总体而言，我们有一个较大的团队来一起努力讲好博世的品牌故事。

为什么要做企业传播？这个部门能够创造什么样的价值？从博世的品牌企业传播角度，我们认为自己有两层使命：第一层使命是我们要维护和提升博世的品牌声誉和形象，更进一步的层次则是关注和倾听我们的利益相关者，并与之共同创造长期价值。

这一使命一方面要求我们讲好博世的品牌故事，管理好我们的形象；另一方面我们需要倾听、了解我们内部员工、外部客户、业务合作伙伴的利益关切点，跟他们互动，与他们产生紧密连接，才能共同发展和成长。

博世在全球约有42万名员工，在中国有55,000多名员工，因此公司需要考虑的不仅是今年和明年的业务发展，还需要到考虑未来20、30年甚至更长时间内的发展。如果员工没有成长，行业没有进步，那么作为一家企业，博世也将难以持续健康发展。所以在我们看来，我们认为博世的品牌声誉，以及如何与我们的利益相关者紧密连接，共同创造长期价值，是企业传播最大的使命。

落实到日常具体的工作，我们企业传播的核心就是博世科技成就生活之美。我们要讲述好博世如何实现科技成就生活之美的使命以及我们的实践，我们的科技和产品能够给人们带来什么样的益处，能够为社会带来什么样的价值。

博世也希望继续巩固我们技术领先地位的形象。在向着未来互联时代转型的过程中，博世希望成为值得信赖的业务合作伙伴。我们也希望和我们的员工、外部业务伙伴共同促进转型。

这是一个充满变化、挑战的时代，无论是我们自身的业务还是整个产业都在转型。在这一过程中，企业品牌的价值观和文化具有非常强的凝聚力和感染力，这是我们希望帮助产生的价值，也是我们正在努力的方向。

自在生活，来个博世

从2004年开始，我们就开始在中国市场上进行品牌广告的投入，这是一个不断探索的过程。

博世早些年的广告大多以单一的产品作为突出重点，后来我们逐渐侧重于To C的产品。为了在To C的用户中建立起更高的品牌知名度，我们的广告内容和风格也有了一些变化，不只是围绕产品本身，而是放到日常使用的场景中。广告中开始有了用户，强调我们如何给人、给生活带去功能性和情感性的价值。

近几年博世的品牌广告又有了一些变化。因为我们的业务在向数字化和互联转型，因此我们的广告内容更加偏向于智能互联，广告风格也更加现代化和年轻化。

我们认为品牌投入的两个主要目标和方向，一是在各个渠道建立和提升我们的品牌知名度，二是希望在一定程度上助力于业务增长。

每一年我们都有一个主体的品牌广告campaign，其中最重要的目的就是提升品牌知名度。现在我们的渠道更多侧重于线上，主要通过一个广告片和主视觉KV来传达我们品牌的基本信息和定位，其中通常会涉及到各个To C的产品条线。

我们的第一支#LikeABosch广告片在2019年美国的CES展上推出，这也是博世在品牌广告上的一个里程碑。随着博世的业务向着互联和智能化转型，我们推出了全新的广告片“#LikeABosch”，一改之前工业企业的广告风格，融入了Hip-hop、幽默轻松的元素，风格也更加年轻化和开放。

去年我们在中国做了《自在生活，来个博世》的品牌广告片，这是我们根据中国市场的需求和特点打造的一支片子，强调的是智能、互联、可持续的解决方案。

图片来源：博世

因为涉及到我们很多To C的产品，短片里的场景也非常丰富。整个场景的设计非常有舞台感，通过左右侧的明暗对比来表示没有博世的生活可能面临着很多不方便和麻烦，而有了博世的产品和技术后能够自在生活，更加轻松便捷，从而体现我们For life的理念。

在广告片和KV的基础上，我们还会对这些物料进行进一步的延展创作，在社交媒体上通过短视频等形式走进年轻的用户，与他们进行互动。我们在5个主要目标城市也找了相应的KOL进行合作，创造一些更适合本地的新媒体内容。

从提升品牌知名度到互动转化，我们还在广告的campaign中也与天猫大牌日合作。通过在社交媒体上进行宣传，吸引用户参与天猫站内的互动和抽奖，为官方旗舰店引流，从而帮助业务的增长。

Bosch x 一年一度喜剧大赛

博世在2022年与第二季《一年一度喜剧大赛》进行了合作。节目中植入了冰箱、洗碗机等博世产品。节目还为博世设计了一条口播广告“博世一进门，（大概率/有可能）代替屋里所有人”。在每一集的节目中，这句口播可能会即兴做一些变动。这些广告语跟我们自在生活的广告主题密切相关，也为我们带来了很高的品牌曝光量。

在节目植入的基础上，我们进一步和喜剧大赛中的团队进行了内容合作。围绕“跟生活的悲剧说拜拜”的主题做了4支短视频。视频形式比较幽默，内容是根据童话故事进行的新编创作，每一个故事都融入了一款博世的产品。我们希望探索出更幽默、年轻化的产品营销方式，以贴近年轻的目标受众。相关短片获得了较高的曝光量和较好的线上用户互动效果，这个活动也与电商平台活动进行了结合。

此外，去年我们也探索了一些创新的合作形式，包括与斯图加特室内乐团合作的圣诞音乐会直播，以及与上影集团的视频合作，最后都取得了不错的传播效果。

内部宣传与员工沟通

除了广告和品牌方面，还想与大家简单分享下我们在内部沟通方面的一些新项目。

首先是博世中国Vlog项目。这个栏目主要面向博世中国的员工，它会以Vlog视频的形式发布在我们的内网渠道以及我们面向员工的微信公众号。每一期Vlog都有一个场景和主题，担任这期vlogger的博世员工会在我们团队的支持下，分享自己的所见所闻或者所在团队的有意思的故事。

这个栏目开篇第一期的主题就是618时总裁直播带货，由一名参与其中的同事讲述了直播台前幕后的故事。后来，我们也首次通过Vlog对外展示了太仓新能源汽车部件工厂里的生产情况，并邀请了当地的一名同事带着我们参观工厂。所以这个项目就是由博世的同事从他们的视角来讲述他们周围的工作、生活，也让员工非常有参与感。

我们面向员工的另一个尝试就是播客“博世电台”，这个博客在小宇宙、喜马拉雅和我们自己的微信公众号上都进行了推广。这个博客账号的主理人也是我们自己的同事。主理人每期都会去挖掘一个话题，并在我们的事业部邀请专家、同事进行访谈。

播客的话题很广泛，可以聊聊博世人的生活、博世的工作、产品技术等。在培养这个节目的过程中，我们收获了一批比较热心的粉丝，我们也希望能够挖掘更多的故事，让更多人加入听博客的队伍。

以上就是博世关于企业和品牌传播的分享。今天在现场可能有一些和我们一样做企业品牌传播的同事，我想我们可能会有类似的喜乐和悲欢，一方面我们都很幸运，公司愿意投入做企业和品牌的建设；另一方面企业品牌传播也需要长期投入，且面临的挑战涉及到方方面面。或许播种和收获会不在一个季节。希望我们一起不断追求专业，探索创新，坚持做好企业传播，创造出更大的长期价值。