2022汽车论坛 | 大国品牌吴纲：大国汽车如何弘扬社会责任

2022年11月8日-10日，由中国汽车工业协会主办的第12届中国汽车论坛在上海嘉定举办。作为党的“二十大”召开后的汽车行业首场盛会，本届论坛以“聚力行稳蓄势新程”为主题，共设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛”，以汽车产业的高质量发展为主线，与行业精英一起贯彻新精神，研判新形势，共商新举措。其中，在11月10日下午举办的“主题论坛13：绿色·责任·价值，推动汽车产业可持续发展”上，大国品牌出品人吴纲发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录：

尊敬的各位领导，各位来宾，大家下午好！

非常高兴这次应汽车工业协会的邀请，从媒体的角度来分享一下我们眼中的汽车跟责任，乃至于全球的社会责任的关系。所以把它定名为“大国汽车，弘扬责任”。

现在是一个大国时代。

一、大国崛起呼唤大国汽车

二、大国汽车为什么要践行全球化的责任

三、弘扬责任当然需要讲好中国汽车的故事

四、二十大开局提出要共筑责任和伟业，共同发展

一、大国崛起呼唤大国汽车

刚才各位专家、各位领导讲了很多话题，我们都集中在这个上面，共同发展，包括中国已经成为不单是企业的使用大国，更是制造大国，自主创新正在来临；ESG是考量一个企业最关键的三个环节：环境、社会、企业自己的治理结构，其实跟全球化的治理息息相关；消费者的信任越来越多元化，不仅仅是产品的质量和设计。全球竞争也是在这样的态势下，汽车行业是一个全球化竞争的行业，它是绕不过去的，跟地产、食品可能都不太一样。

第一个思考：现在第二大经济体，汽车在里面扮演什么角色？毫无疑问，汽车现在是全球化的技术、全球化的采集、全球化的工艺在做这款车，作为第二经济体的责任和担当，我们如何反馈给这个社会，给全球的责任。

所以现在都讲“汽车大国”必须成为“汽车强国”，“汽车大企”必须向“汽车强企”的转变，这是一个新的课题。

尤其新能源的到来我们特别看好，我开过好几个品牌的新能源汽车，感觉特别好开，这是绕不过去的事实，现在全球化都在往清洁能源、绿色转变，中国的各大品牌都在发力。

从过往的经历来说，这十几年一直跟中国的企业和企业家在一起，比如说从2009年开始，我把60周年60个品牌团结起来，是各行各业的，汽车是一部分。2019年是新中国70年，我又发起了70年70品牌，包括改革开放40年40品牌。我们认为都要站在一个全球化的维度去看中国的品牌国家队在哪里。

跟这些企业家打交道的过程当中，团队选择了几个汽车行业的照片在这里，可能这十几年发现中国的企业、中国车企的领导也都在以各种方式去践行这种社会责任。

《大国品牌》也是响应国家号召，中国需要在全球化的态势下去讲好“中国品牌”的故事。大家看到原来做过《大国重器》是讲重工业的，《大国外交》是讲外交的，它们是单本剧，播了几天就结束了，只有《大国品牌》是每天在央视一套播出，而且每天的播出有9分钟，也就是说3分钟只讲一个品牌，每天要播3次，我们叫3X3。这就看出党和国家领导人对品牌的高度重视，这几年也讲了几个跟车企相关的故事，但是现在延伸到了新能源的更广阔的事业上。

二、大国汽车积极践行责任

现在去做汽车本身传播的时候，可能不仅仅是原来一个维度了，我们只是讲给消费者听，讲给要买车的人听，现在要更多的维度去思考，从媒体20年的经验来看，现在无论科技，尤其是共同发展，背后还有共同富裕的概念，以及绿色低碳这几点，可能是今后我们做传播、公关以及政府的各种形象。因为我们离不开现在来自政府、产业、媒体、学界、资本各方面对一个品牌的价值，对汽车这个行业可能更加重要。

尤其现在是一个新能源时代的到来，这个新能源就代表了新的动力，新的未来的布局，这个布局全球化在布局，中国围绕“双碳”去展开。

在整个能源领域，我们看到不但是汽车显性的表现，背后电池的材料、回收技术、数字充电的系统、大交通的概念、制造业、数字化产业，以及没有提到以上几点的很多，它是一个系统工程，我们可能再去传播这辆车的时候，传播车的供应商的时候，我们都要系统去思考在国家的重要角色里面，你扮演了什么角色，国家肯定是需要能够看得见，通俗讲叫“帮忙而不添乱”的一种产业布局。

从大国汽车在未来的践行来看，看到其实现在很多车企在做，找了几个案例，包括一汽、东风、吉利、比亚迪等等，我觉得都做得很好。可能消费者在买车的时候，真的不再只是考虑你带给他的车在马路上流淌，帅哥、美女，包括车展都要有一些新的思考，怎么带给大家新的一种价值感。

举一个例子，比如说08年我们知道一个叫加多宝的企业，它就是因为捐赠给汶川地震，所以赢得了企业高速发展。

近期（去年）也是我们《大国品牌》之一，它叫鸿星尔克，它在河南的水灾中捐赠了5000万，尽管它以实物（衣服）的形式捐赠，也获得网友高度支持。后来我跟这个企业的董事长比较熟，本来企业遇到一些瓶颈问题，因为担负了社会责任，并且传播好了这个责任，所以赢得大家的加持，所以这是跳不过去的事实。我们现在在系统考虑的时候，既有微观的传播，也有站在全球范围的传播。

三、如何讲好这个故事

过去我们在讲人的使用的时候，都离不开环保、便捷、性能、办公、出行、场景，这是我们做传播的时候，一个车企做得最多的。

但是从国家层面或者更大维度层面要讲到续航能力、配套、维护、安全，可能在一个城市的决策人去考虑一个车的时候，可能考虑的维度更广了。

如果站在大国品牌的维度，我想分享三个关键词：价值、文化、形象。这是我们的方法论。

过去的传播大家讲得更多的是价值，使用价值、体验价值，很多企业家会停留在价值层面。但是从现在开始，社会责任本身就是一种文化，首先就是发心，如果这个文化能提出来，又赢得消费者的认可，可能这个车企就走更得远。最后一点是形象，各个品牌都有自己的形象，现在看到新能源汽车有很多，跑在大街上，其实大家很多时候很难区别出它到底代表哪个品牌。

在过去无论是奔驰还是宝马，包括国内的红旗，有了一个鲜明的形象，只有形象化的记忆，它可能能流传上百年甚至是经典，就像用的奢侈品一样。现在价值、文化、形象可能是我们打造新能源时代更要去关注的就是以终为始考虑现在的布局。

在过去我们具有品牌故事的讲述，还有企业家自己对自己品牌的讲述，来展开大家对这个企业新的一种认识。

四、开局大势共筑责任伟业

刚刚结束的二十大提出的三个方面：经济高质量发展，人与自然和谐共生，不断讲好中国的品牌故事或者中国的各种故事，这是不变的方向。

在每个领域、每个行业都在做相关的事情，我们今天只是从一个媒体的角度去展开一种思考，今后再去描述一个车企或者与车配套的相关产业的时候，我们怎么去讲这个故事。不但是从企业，更要讲到行业、更要讲到大国汽车这个伟业的高度，这样可能才是一个长治久安的事情。

“天下万物各得其和以生，各得其养以成”。这是一个不变的趋势，每一个人都在滋养这个社会和世界，也在从世界获得回报。

《大国品牌》的slogan叫“大国品牌，世界共享”，也祝本次活动圆满成功，感谢汽车工业协会的邀请，祝今天在座的各位嘉宾身体健康，万事如意。

谢谢！

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）