WNEVC 2022 | 满电出行王颖：新能源服务品牌营销的机遇与挑战

由中国科学技术协会、北京市人民政府、海南省人民政府、科学技术部、工业和信息化部、生态环境部、住房和城乡建设部、交通运输部、国家市场监督管理总局、国家能源局联合主办的第四届世界新能源汽车大会（WNEVC 2022）于8月26-28日在北京、海南两地以线上、线下相结合的方式召开。其中，北京会场位于北京经济技术开发区的亦创国际会展中心。

大会由中国汽车工程学会等单位承办，将以“碳中和愿景下的全面电动化与全球合作”为主题，邀请全球各国政产学研界代表展开研讨。本次大会将包含20多场会议、13,000平米技术展览及多场同期活动，200多名政府高层领导、海外机构官员、全球企业领袖、院士及行业专家等出席大会发表演讲。

其中，在8月27日下午举办的专题论坛“新能源汽车经济论坛”上，满电出行联合创始人兼首席执行官王颖发表精彩演讲。

以下内容为现场演讲实录：

各位嘉宾，朋友，下午好。我是来自满电出行的王颖。刚刚几位嘉宾都做了非常精彩的分享，分别从整个的行业发展、用户、资本层面上给我们很多的启发。满电出行其实是面向新能源汽车的出行行业去提供相应的服务解决方案的，所以从我的角度来讲，我是希望能够从一个新能源汽车发展的参与者以及垂直领域的视角来跟大家分享，谈一谈新能源服务品牌营销方面的感受和经验。

我们能够感受到的一个最大的行业变革，就是新能源汽车其实是伴随着天然的两个标签，叫做电气化和智能化，随着新能源汽车整个行业的大发展，带来了三个方面重新的定义，或者是重新的调整定义。第一个方面是在对于用户出行行为和心理上做了更多的调整和变革。第二个层面，其实是因为本身就是一个智能化的产物，作为一个新型的移动智能化终端平台，上层势必带来了更多的在线化、服务化、内容化的软服务、软产品的承载和封装，所以也是在重新定义着新能源汽车这个产品化的内容是什么，仅仅是一个机械化的产品，还是一个软性的服务。作为一个新能源汽车品牌来说，受众、用户的心理已经在变化了，产品承载、输出内容已经在变化了，势必就会带来新能源汽车品牌营销的再起程、再调整。

其实刚才林总也有分享，就是对于新能源车主这群用户，他们最关注的或者说目前在使用新能源汽车的过程中最痛点的四个方面，当然第一个是续航，第二个是充电，第三个是安全，第四个是保值。从我的视角来说，我更关注的是用户在真正拿到新能源汽车，在驾驶使用的三年、五年、八年的过程中，最大的担忧和焦虑还是集中在一个补能充电的体验上，还有一个安全层面上。充电的整个体验上面，首先依赖于基础充电设施建设、服务能力、服务网络，也依赖于补电形式的技术变革，从技术变革，慢充、快充、超充，然后到换电，甚至会有像移动充电、机器人等相关技术层面上的突破和探索。同时，我们也知道电池安全除了在最大的受损场景，除了碰撞场景以外，其实更多损伤来自于充电过程中所发生的。怎么来保证充电安全这个事情？其实也是我们面向新能源车主在使用新能源汽车出行的过程中心理的变革，或者心理的担忧，一个重要要解决的问题。如果我们的新能源汽车产品或者品牌能够在这两方面让车主或者用户更为的放心、更为的可信赖，其实这样一个基础品牌能力和价值上的基座就已经搭建成功了。

我们也可以看一看，新能源用户其实焦虑补电的本身是为了出行，充电本身也是为了更好的续航，然后解决放电的问题。我们也可以看一看，在整个的用户需求，在这么多年的发展过程中，需求升级和变革从最早比如说我们2014年开始进入到这个行业，那个时候用户的需求非常的卑微，我只要能找到，随着整个基建还有新能源汽车的发展和体验的升级，从找到变成了到达以后我能用到，现在是从用到了以后我希望能够有更好的比如说便捷的充电体验，或者更低廉的充电价格。接下来对于这样的充电或者补能的用户需求会往什么方向发展呢？我们认为应该是向着更为智能化的或者精细化的服务上面去发展。这一切的变革和调整，其实离不开本身我们对于什么叫做智能服务，以及什么叫做智能出行的核心的保障的理解和定义。只有在整个充电服务层面上做到更智能，我们才能真正在出行领域去完成更智能的沉淀，同时也能看到，最终落在出行这个过程中，我们也能够感受到更多的新能源车主，其实现在是敢出行，敢长距离的出行，敢陌生的出行，这些所有的出行行为的升级或者变化，其实也得益于在补电过程中越来越考虑到出行的细致化场景，能够有更智能的解决方案去保障在长距离出行过程中的比如说充电效率、充电能力，以及一旦出现问题的后续保障等等相关的完整的360度的服务。因此，智慧化的服务带来了智慧化的出行，智慧化的出行其实带来的是我们对于品牌智能化更深层的理解、认知和认同。

满电出行是面向连接车与用户的智能化解决方案诞生的，首先我也简单再介绍一下，就是我们的母公司四维图新，四维图新应该是在整个汽车和出行领域的老兵了，今年正好是四维图新20岁的生日，随着这20年的发展，我们分别在智能云服务、智能驾驶、智能驾舱以及智能芯片等四大板块领域去做产品生态的布局，满电出行作为四维图新的全资控股子公司，主要面向新能源汽车发展过程中所产生的跟燃油车最大的需求差异，面向新能源汽车充电和出行的整体场景的服务保障去构建的。

在这个过程中，其实我们主要集中在三个维度去考量问题，同时基于这三个维度的能力建设，通过跟我们的主机厂商客户，或者是车的连接来完成他们新能源汽车品牌构建。首先从能力层，能力层就是要有一个智慧的充电服务，这个充电服务能够覆盖到不同的充电场景和充电模式，例如公共充电、私人充电、品牌充电、移动充电，甚至是代客充电等多场景。同时它应该也是高服务覆盖的能力，能够面向全国不同的充电桩设备、充电服务品牌、充电服务运营商，能够汇总这样的服务，把它变得更为标准化、可预测性、体验可期待性的整体服务，搭载在新能源汽车终端上提供给车主。同时，刚才其实也提到了充电其实最终的核心目标不是为了充电，是为了出行，所以在充电场景下怎么来护航出行这个部分的课题，其实我们主要还是推出了面向出行目标的或者出行场景的智能补电方案，能不能充电，怎么样能够更好的充电，以及充电整体的效率，以及一旦出现异常怎么来保障充电的后招，最终顺利完成出行的目标来去打造完整的解决方案。

第三块，其实我们是面向整个智慧化的服务运营，面向桩和站的信息化数据分析，以及在线的运营分析，同时面向车的电池表现在线化的数字信息的收集以及分析，完成供需关系的预期识别，能够快速实现供需匹配，同时也对后续整体充电安全相关的分析和支持来去做相应保障，构建这样的一个体系。

回到今天的主题上来，我们如何通过这样一个体系来帮助新能源车去构建自己的品牌，其实显而易见，第一个我们有更完整的能够解决用户痛点，并且有高效的刚需以及高频服务的抓手，能够触达到我们的车主，保证他整体的补电和出行的需求，同时在这个过程中，其实我们是一个更为数字化的能力建设，不断去了解用户习惯、目标以及痛点，也不断去了解车型本身的性能、状态以及安全相关属性为品牌数字化构建相应的力量。

在这里我主要分享两个，挑选比较有趣的两个数字跟大家去做一个分享。第一个数字就是在我们的平台上，现在看到了大概有86%左右的乘用车车主，他们对于充电服务的使用基本上不会超过两个充电运营商品牌，一方面我们能够看到在平台上面整个的充电行为频率以及补电量级，能够看出来首先用户对于新能源品牌是有越来越高的忠诚度和信任度的，逐渐养成了在新能源汽车自己搭载的车机上面或者品牌的APP终端上面发起充电的行为，同时也能看到，就是他们其实对于运营商服务的质量认知也已经开始产生了一些品牌的意识和信任。但是从这个数据的背后还能看到另外一个，就是让我们会觉得还有更多工作可以再做的一件事，第一个现在市面上全国保守估计大概有一千多家左右的大中小型充电运营商厂站或者品牌，为什么我们的用户只会在不到两个运营商的服务上面进行选择，首先对整个的充电服务是不是存在服务品质和服务能够达成的不确定性存在了安全属性。第二个点，在新能源出行过程中，对于陌生路段、长距离出行这些路段还没有达到说走就走的状态，在他熟悉的路段上面，在熟悉的充电厂站来完成补能服务的过程中，其实就是对整个新能源出行的自信度是缺失的。我觉得接下来整个新能源汽车品牌策略建设过程中，我们要如何去树立好用户对于我们的车辆使用的自信度，其实是接下来每一个品牌都要考虑的重要课题。

第二块，在这样大规模的充电订单支付手段上面，现在平台上面有像常规的微信支付宝等等不同的渠道选择，但是可能有63%左右客单的支付手段是来自于新能源汽车提供的品牌服务包，这个服务包里面能够给一些相应的权益，大大降低了支付过程中的便捷性。从这个角度能够看到，其实现在新能源车主对于整个新能源驾驶或者是新能源品牌的信任度，依旧还是存在一个认知，但是他的起点是非常高的，会比最初的燃油车品牌的依赖性或者吸引都会高，所以更多的新能源车主其他的基础行为，比如说他们会更倾向于从官方推荐的渠道去购买私人充电桩的产品设备，会更乐于接受或者说使用，从品牌上封装的相应包装服务，同时其实在后面更多的，就是车辆出现问题和需要咨询的过程中，其实也更依赖于这个品牌商提供的解决能力。

所以满电出行其实在刚才构建的整体产品生态和业务过程中，其实是一直在陪伴着我们的客户，从整体的产品力上面去建设，或者是添砖加瓦我们的新能源汽车品牌的产品依托，同时通过高频率的、有抓手、有刚需的服务的长线提升和运营，去不断跟品牌背后目标的车主用户产生相应互动，然后构建品牌依赖和信任。在这个过程中，通过数字化的信息收集和分析，来支撑数字化品牌相关的定义，以及对于数字化品牌的推广策略去贡献我们的力量。

所以在整个服务体系过程中，我们其实是站在每一个合作的新能源品牌主机厂的背后来帮助他们用数字化的能力，用服务的能力，去构建了解用户习惯、客户核心价值诉求，然后用户横向价值链的延展，以及在整个的新能源汽车营销上面的抓手或者工具，去加强品牌传播或者定点触达的能力。当然我们在这个过程中也会提供更多的工具类、产品类的平台，来帮助我们的合作伙伴更多以数字化的视角、以产品化的视角去构建自己的品牌力，然后构建自己的品牌策略。

满电出行是从2014年开始立项在内部开始关注新能源汽车整个后续服务的构建，2016年的时候我们正式商用，为我们宝马客户去提供整体服务体系的搭建，2019年正式注册了公司。发展了这几年，其实也是伴随着新能源汽车一步一步翻山越岭走过来的，经过这样的过程，其实通过我们跟上游的充电服务运营商的伙伴，通过跟下游的主机厂商客户，或者是新能源出行运营车队这样相关客户的整体合作，去构建了目前整个服务能力以及覆盖，截止到当前，我们在公共充电服务领域已经能够覆盖到全国95%以上的充电服务市场，并且为大概一百万辆左右的新能源车主去贡献我们的力量。当然这个过程中是离不开我们跟上下游的合作伙伴不断探索、不断互相输血贡献彼此的经验和能力的。

我们认为其实在新能源汽车整个快速的或者是加大马力快速往前冲的过程中，对于新能源整个服务发展以及整个品牌构建，其实是具有机遇和挑战的，目前我们正面临着以新能源汽车为载体的大型移动智能终端快速崛起的过程，如何做好在这样的终端上面完成用户流量的运营，完成信息化、数字化的品牌构建应该是全行业里面共同努力的目标。

谢谢大家。

（注：本文根据现场速记整理，未经演讲嘉宾审阅）