乘用车与商用车品牌战略的异同

汽车不再只是简单的出行或者劳动生产的工具，而是具有情感的伙伴。在这种背景下，如果产品从造型、配置、性能、价格等方面无压倒性优势，那么或可以靠自身的品牌效应来扭转乾坤。一个品牌的影响力与口碑皆佳，品牌调性树立的好，就有可能吸引特定的用户群体来买产品，因此汽车品牌好坏与自家产品的市场反响是息息相关的。埋头苦干提升产品素质固然重要，但可大可小的品牌战略，却也是非常重要并且具有难度的课题。商用车的消费特征远比乘用车要复杂的多，细分市场多且杂。乘用车与商用车在品牌塑造方面的战略异同，可能是影响销量结局的因素之一。

品牌战略相同点

（1） 相同点1：多产品线实施多个子品牌战略

不论是乘用车企业还是商用车企业均有多个子品牌。这是为了多生孩子好打架吗？答案是肯定的。企业在用户的需求不断差异化，用户群体也不断细分的趋势下，势必要推出符合不同用户群体需求的品牌，来达到精准定位用户、分割市场、减少内部竞争的目的。但是在多品牌发展战略的推进过程中，部分企业品牌战略定位清晰，而有一些企业子品牌之间的产品定位有待进一步梳理。

以长城汽车为例，长城旗下目前具有4个自产品牌与1个合资品牌，分别是专注燃油SUV 的哈弗品牌，专注老本行皮卡的长城品牌，定位高端SUV的WEY，专注新能源汽车的欧拉品牌以及与宝马合资即将上市的光束品牌。各品牌定位清晰，各自为战，使长城摆脱了单腿走路的尴尬境遇，发展出多车型、多能源类型并行发展的路线。

福田汽车拥有福田和时代两大伞品牌，福田品牌以蓝色为主色调，主打中高端，时代品牌以红色作为主色调，主打低端。四个轻卡平台，高中低端全覆盖，福田旗下的双品牌定位清晰且不存在同类竞争。具体细分，又以产品的业务单元为依据，将两大伞品牌划分为14个产品品牌。

上述企业的品牌划分合理，定位精准，使得品牌能够从多角度出击，取得了不错的效果。但是也存在汽车品牌与产品线定义不清晰的、品牌众多的失败案例。以奇瑞汽车为例，奇瑞起初共有8个自有品牌与2个合资品牌，车型覆盖商用车和乘用车。作为品牌“多生”的代表，奇瑞曾多次实施多品牌战略，但由于品牌间在定位定位、理念、目标人群和覆盖车型等方面多次重合，品牌差异不明显等原因，部分品牌间存在交叉车型竞争，导致旗下瑞麟、威麟品牌的退出，观致、凯翼等品牌的出售，最终精简为奇瑞、开瑞、捷途以及星途四个子品牌。

江铃汽车始终坚持双品牌战略，JMC品牌和福特品牌比翼齐飞，但在加速旗下皮卡车型高端乘用化转型的同时，出现了内部产品定位重合的问题。域虎3仅落后域虎5四个月推出，但从价格和性能来看，却同时影响了宝典和域虎5。几款产品相互竞争，降低了江铃皮卡“3579”战略成效。

产品之间互相打架

（2） 相同点2：想依靠技术品牌给予自身品牌技术范儿加持

各大汽车集团相继创建技术品牌，着力打造产品技术竞争力。技术品牌的提出将为产品核心科技的宣传提供有力抓手，为产品的升级提供技术保障，同时也可以有效的提升品牌本身的技术感，打造品牌的专业技术人设。

部分企业的技术品牌

但是与此同时，技术品牌应谨慎进行宣传，毕竟从目前几家企业发布的技术品牌来说，通常没有特别核心的优势技术含量，并且随着时间的推移，部分技术品牌也面临着落伍的可能性。以小编们的判断，如果基于概念或者组装技术为主体的技术品牌将很难得到消费者的认知。目前从以往调研的经验看，消费者对于具有自主知识产权的自研技术（如比亚迪的三电技术）认可度是比较高的，就好像华为的成功并不仅仅是因为国货的设定，自主技术是一个企业技术的核心，授人以鱼不如授人以渔，供应商确实可以给予企业短期的低成本技术输出，但长期来看，核心竞争还在于基于创新的自主技术。

品牌战略差异点

（1） 差异点1：品牌视觉呈现上，商用车比乘用车更加针对细分市场实施差异化

虽然乘用车和商用车虽然都以用户需求为导向，但商用车企业的目的性更强，更着重于产品的实用属性带给用户的体验。因此一般会针对细分市场进行特定的品视觉体现，以体现产品的差异化和定制化优势，期望能够获得用户的口碑，毕竟商用车的用户的口碑对于用户购车的选择影响较大。

一些商用车车型由于投放的市场存在地域、气候等差异，因此企业会基于一款车型，通过配置、品牌的视觉呈现等方式来吸引不同细分市场的用户，比如一汽解放先后推出了J6P的北方款、南方款、四季款、高寒款等，这些款型在品牌视觉呈现上也存在一定差异。

北方和南方同一车型的品牌视觉呈现差异

与乘用车靠配置区分高低配不同，商用车还可以靠品牌的颜色。一些商用车企业，如一汽解放，会依照品牌LOGO的颜色来区分不同配置的车型。

（2）差异点2：在品牌的宣传推广方式上，商用车仍处于初级阶段

乘用车企业的品牌宣传推广已经玩出了花样，品牌营销的手段层出不穷，乘用车营销的相关内容将会在下周四在此公众号为大家呈现。在汽车垂直网站、社交平台等工具及新媒体运营方式的加持下，乘用车尤其是高端自主品牌的营销工作已经进入了白热化，逐渐向数字化、一体化方向发展。

但是商用车企业总体上在这方面目前仍处于起步阶段。商用车用户的特点决定着用户的社交范围和关注内容不同于乘用车用户。加之商用车品牌营销手段普遍较为单一，官方宣传途径较少，导致在宣传营销推广上，商用车企业给人以落后的感觉。奔驰卡车营销也做过许多尝试，营销文案有一定新意，但公众号和微博粉丝较少，品牌热度和营销传播效果相比奔驰轿车并不理想。