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东风本田85万的背后

车云网 北方奋斗小青年 2021-01-08 06:55:05

2020年收官之际,东风本田宣布年度销量超85万台,并且相比2019年还增长了6%。这个增长率在往年可以说是微不足道,但放在2020这个特殊的年份,就颇有点苦尽甘来的味道了。对于东风本田来说尤其如此。

将时间拉回到2020年2月,那个时候恐怕没人会料想到身处疫情风暴中心、三座工厂都在武汉的东风本田,能在2020收官之时交出这样一份亮眼的成绩。

毕竟在疫情期间,东风本田一度停工停产50天,日损失5亿,在17年历史上甚至首次出现2月整个月一辆车都没有发出,市场真空2个月的状况。因为疫情,东风本田测算,大概损失10万辆的销售计划,新车推出节奏大概晚2个月,大概又有两三万辆的损失。

那么,在起步如此艰难的2020年,东风本田是如何力挽狂澜的?

产销联动、以产促销、以销带产

在疫情得到控制之际,东风本田作为武汉规模最大的单体工业企业,在武汉市实现率先复工复产。疫情之下,东风本田从生产到销售,全价值链紧密联动,实现26天全面复工复产,日产量从20台迅速攀升至3000台,高峰期达3800台。产销联动、以产促销、以销带产,最终实现产销并举,逆势上涨。

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渠道和产品是东风本田能实现逆势上涨的关键。

早在复工复产不久,东风本田就恢复满负荷生产,产销量均已达到甚至超过同期水平。虽然遭受疫情的影响,但东风本田在去年仍持续加强网络建设,不断提升自身的体系能力和区域协同能力的初衷不变。通过与经销商伙伴们的密切配合,进一步完善网络布局。截至2020年9月下旬,东风本田在全国已累计开业566家特约销售服务店,又新签约21个区域。

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疫情虽然挡住了东风本田在产品上推陈出新的节凑,但并没有影响最终的靴子落地。秉持着“更科技、更时尚、更自如”的品牌主张,东风本田在燃油、混动、插混、纯电动四个领域全面发力,始终坚持挑战自我,并且相继在2020年推出了全新UR-V、新CR-V、全新思域Hatchback、享域锐·混动、M- NV、2021款XR-V以及LIFE。

最终在2020年收官之际,东风本田实现了全年销售85万台新车、同比增长6%的壮举,还有多款车型在细分市场上表现火热。

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其中,CR-V全年销量249983辆,连获5个月合资SUV销冠,大概率会成为年度冠军,截止目前,CR-V已累计赢得了220万+车主的信赖,风头正盛;被东风本田视为行业标杆的思域,全年销量达245126辆,连续8个月销量达到2万+,12月甚至达到3万+的新高,截至目前,思域已在中国市场收获了超150万用户;合资小型SUV XR-V全年销量达168272辆,截止11月是合资小型SUV的销量冠军,全年的销冠几乎没有悬念。

此外,INSPIRE全年销量55170辆,ELYSION艾力绅全年销量44513辆,ENVIX享域全年销量44751辆,UR-V全年销量29260辆。不止燃油车,东风本田的电动化家族车型也表现亮眼,混动车与纯电动车并驾齐驱,全年销量106101辆,同比增长68%。值得一提的是,东风本田是业内首个覆盖“SUV+轿车+MPV”全车系电动化家族的车企,也是业内少有的覆盖”燃油、纯电、混合动力、插电式混合动力”四种动力系统的企业。

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85万的背后,是东风本田上下同心结出的丰硕果实,更是85万用户选择与东风本田成为好朋友的结果。这些背后是东风本田以用户为中心的营销体系在起作用,也是东风本田在这个特殊的年份用温暖人心的品牌力量打动了85万用户。

营销,紧贴用户

大众市场的消费者在选择一款心仪的座驾之前,往往会受到电视节目、综艺节目上的那些驾驶场景的熏陶,从而会记住这个车型、这个品牌。比起干巴巴地介绍配置参数,这种让具体车型贴近具体用车场景的营销方式反而能收到奇效。

东风本田就深谙此道,CR-V携手开心麻花打造微电影《沈浪的思薇》,讲述年轻人追梦的故事;UR-V牵手吴晓波和《向往的生活》,联接城市高品位生活;LIFE来福酱和二次元高人气IP熊本熊以及Z世代潮流乐队跨界联动,与Z世代年轻群体同频共振。针对不同用户组织不同活动,以用户为中心,用心贴近用户。

比如,《向往的生活》这档节目的制作初衷是:有一种生活,让忙碌的都市人们远离喧嚣,避开拥堵,从城市搬到农村,呼吸自然的空气,寻找内心的声音。而东风本田旗舰SUV的定位恰好是:有一款车,既能满足职场精英高端大气、精致个性的品味需求,又能满足生活的乐趣,给家人和自己一片开阔空间,感受彼此的真诚与关爱。从城市到农村的体验,就像从职场到生活的完美衔接。

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所以,基于共同对美好生活的向往,全新UR-V与湖南卫视《向往的生活》第四季携手签约,全新UR-V将作为该节目官方指定座驾,与众多明星共同前往西双版纳,为生活在大都市里的新中产人群探寻出一方安乐美好的世外桃源,探寻美好生活记忆。

此外,2020年7月10日,东风本田打破常规,携手开心麻花倾情打造微电影《沈浪的思薇》,通过讲述青年人追求爱和梦想的故事,再现了CR-V 16年来与中国消费者朝夕相伴,陪伴他们走过崎岖,见证他们生活的精彩。这场充满欢笑与眼泪的喜剧微电影,看似对忠贞爱恋的赞颂,实则是对CR-V与中国用户16年相伴相随的真实写照。

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2020年9月,东风本田携手开心麻花,邀请了沈腾、马丽等明星,以及多达500位车主打造“尽情开怀”之旅,带着他们走进疫后复苏的武汉,感受新的生活气息,并上演爆笑经典后台剧,让人们在欢笑之余重拾对美好生活的想象和热爱。

这些贴近生活场景的营销故事,为广大车主带来温暖和欢乐的同时,也通过从青春季到开心季的延续,继续用温暖和爱传递关爱车主、回馈社会的正能量。

品牌,温暖人心

突如其来的疫情,让武汉成为了全球的焦点,也让武汉人民陷入了巨大的灾难和痛苦之中。武汉封城,被按下了暂停键,武汉人民被厚厚的阴霾笼罩,整个城市陷入了冰点。所有的行业几乎停摆,所有人禁足在家,人们忍受着身体的痛苦,也饱受着心灵的煎熬。

这个时候,身处疫情风暴中心的东风本田,没有沉溺于疫情的悲痛之中,而是勇敢而又义无反顾的迎难而上,积极发声,用各种形式展开自救救人,展现出武汉企业的责任和担当。

于4月上映的《武汉分之一》微电影,就展现了东风本田这家武汉企业温暖人心的品牌力量和有责任、有担当的社会企业。《武汉分之一》的初衷和创意原点是,武汉的困难不是一部分人的事,是每个武汉人的事,是全国人的事。所以,我们都是“武汉分之一”,唯有齐心协力,才能真正渡过难关。

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《武汉分之一》的背后,是东风本田“Stay ahead”的品牌理念与武汉“敢为人先”的城市精神不谋而合,这种契合不仅仅停留在了意识层面、理念层面,更成了行动,成了武汉城市最有力的支持。品牌思想层面的高度一致和共识是整个品牌行动成功的根本,是迅速得到全民、社会各界认可的基础。

东风本田对《武汉分之一》最初的定位和定调就不仅仅是一场品牌活动,它是基于社会视角的一次行动和打动,是给疫情笼罩的武汉人民的一束光、一种寄托、一种支持。正是基于这种视角,《武汉分之一》从一场企业品牌发声迅速扩散到社会各个层面,形成了一场声势浩大的“社会事件”,引发了全民性的社会行动。

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这次活动在很短的时间内得以引爆,从企业级行动扩散到全民性行动;从官方主导到全民自发参与;从部分区域扩散到全国区域;从小规模声量扩展到全网热议话题……“武汉分之一”从一次企业活动发展成了现象级行动。

最终,通过线上线下、全媒体、多场景、互动内容和话题,东风本田“stay ahead ”#武汉分之一#获得了品牌声量和口碑的双赢,也获得了社会各界的极高评价和赞誉。

所以,任何一个企业的成功都不是毫无道理的,只有时刻以用户为中心、有社会担当的企业,才会得到用户的认可。

本文地址:https://auto.gasgoo.com/news/202101/8I70237271C110.shtml

文章标签: 销量 东风本田 疫情
 
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