特斯拉PK拼多多的瓜，法律人怎么吃？

汽车和互联网两大支柱产业，最近都因为一个新闻而热闹非凡——特斯拉PK拼多多。整个事件在媒体和社交平台上快速引起了关注，然而除了编段子抖机灵，事件内在的根源和法律关系，才更应该发人深省。

7月20日，拼多多平台上的商户“宜买车”推出了一个“万人拼购特斯拉”的活动，原价291800的国产Model3，在2万的国家新能源车补基础上，再加上拼多多的2万补贴，消费者最终到手价格只需要251800元。活动吸引了近十万的关注度，可谓是低投入高回报的神操作。

7月21日，特斯拉官微发表声明，并未与宜买车或拼多多合作或委托销售，亦未向其销售车辆，消费者后续如遇问题特斯拉不承担任何责任。

图片来源：特斯拉官网微博

8月 14 日，五个幸运消费者中一位武汉消费者在提车流程中，只因提到自己是"拼多多团购用户"，便立即遭到特斯拉方面拒绝交付，拒绝理由是违反了特斯拉的“禁止转卖”条款。

图片来源：特斯拉官网

8月 16日事态进一步发酵，缘于另一位通过拼多多团购上海车主却成功提车，并已为车辆办理保险。特斯拉方面解释：上海车主下单用的是个人账户汇款，特斯拉没有察觉到订单异常，即完成了交付。

同样活动、同样订购、不同结果？不能忍！

8月18日晚，拼多多宣传武汉车主已成功提车，并已为车辆上险。特斯拉随即辟谣“车主压根还未提到车”，特斯拉还是给了武汉车主两个选择：再次通过官方渠道下单，特斯拉将提供一定的弥补措施；或起诉拼多多，特斯拉将提供法律援助。

截至收稿，武汉车主到底有没有提到车，依然是个谜。

图片来源：特斯拉官网

表面上看，这个活动应该是一个“三赢”的局面：消费者得了实惠，拼多多赢了口碑，特斯拉赚了销量。然而，事态却成了特斯拉和拼多多打架消费者躺枪，为何会这样呢？

渠道商已经改变了世界，沃尔玛雄踞世界500强第一，国内淘宝、京东、拼多多等电商群雄割据，绝大多数的产品供应商，在这些掌握终端流量的强势渠道面前不得不屈服，只能降低售价来换取市场。然而一些高端品牌却反其道而行之，营造高端和神秘的光环，向消费者传递某个理念和价值观并获得高额的利润。

特斯拉如此排斥拼多多的本质，就是品牌和渠道自诞生以来就存在的博弈，是汽车经销渠道变革大背景下的，流量入口和定价权的争夺。一旦让拼多多的拼购活动成功，其他渠道商也会争相效仿，消费者追求更低支出的心态必然会将他们如同铁屑般吸引在渠道商周围，特斯拉苦心营造的品牌形象和直销体系也将面临重创。

那么问题来了，究竟谁有理？

这次事件中有消费者、拼多多和特斯拉三个法律主体，笔者来逐一分析其中的法律关系：

拼多多是否对特斯拉构成侵权？

拼多多在未经特斯拉委托或授权的情况下，在其平台推出“万人拼购特斯拉”的活动，是否侵犯了特斯拉的商标专用权，或构成不正当竞争？

消费者通过特斯拉官网支付定金，由拼多多平台的商户“宜买车”提供补贴后，代消费者支付尾款，购买的是特斯拉官方正品车，消费者也不会认为在团购活动中特斯拉的车是拼多多生产的。依据我国《商标法》第五十二条和《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》规定，就该事实来看很难认定拼多多存在侵犯特斯拉的注册商标专用权的行为。

依据我国《反不正当竞争法》第十一条：经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。关于不正当竞争的相关规定来看，拼多多在万人团购车的过程中，并非将自己的商品让消费者误以为是特斯拉的商品，亦未存在损害特斯拉商业信誉、商品声誉等行为，依据我国现行法律无法认定拼多多存在不正当竞争行为。

拼多多是否对消费者构成违约或侵权？

拼多多宣称该团购活动为“万人团”，但其实际售卖车辆总数仅为 5 台。活动相比特斯拉官网零售价“优惠4万元”，但并未如实说明该宣称未能如实标示消费者依法享有的国家新能源汽车补贴20250元，并且将该补贴列入商家提供的“优惠”进行宣传。

在“万人拼购特斯拉”的活动中，拼多多在其平台对消费者披露和宣传的信息并非完全真实和全面，依据我国《消费者权益保护法》 的相关规定，该行为侵犯了消费者的合法权益。消费者通过其平台抢购特斯拉，最终无法实现购车目的的，可以向拼多多要求赔偿。

特斯拉拒绝交付是否对消费者构成违约？

根据目前所披露的信息，消费者通过特斯拉官网支付定金，由拼多多平台的商户“宜买车”提供补贴后，代消费者支付尾款。由此可知是消费者以个人名义向特斯拉购车，签订购车合同。消费者作为合同相对方，在履行完付完义务后，按照法律规定特斯拉应当履行车辆交付义务，“宜买车”在这过程中扮演了消费者“委托代理人”的角色。特斯拉单方解除合同“拒交付”的行为对消费者已构成违约。

最后笔者想说，特斯拉是明星外资项目，拼多多是在线新经济重要载体，最终事态的走势极有可能会双方低调处理息事宁人。随着渠道商的强势突入和汽车销售市场的变革，可以预见未来一定会有更多类似的事情再次出现，直到旧的体系被打破，平衡各方利益的新体系建立，那在这个不断会出现冲突的阵痛期，各方又该如何保障自身的合法权益？

Ø 对普通消费者

不论特斯拉还是拼多多谁输谁赢，对于普通消费者来说，如果再次遇到类似的情况，应当仔细阅读活动条款，了解活动规则和各方权利义务的相关规定，避免自身合法权益受到侵害。

如遇合法权益被侵害的可直接与商家协商解决，或向消费者权益保护委员会请求调解和投诉，也可通过向法院提起诉讼。

Ø 对实体品牌企业

对于特斯拉和国内的造车新势力企业而言，采取直营模式是否能成功，消费者的认可才是关键。如果能够坚持保护消费者合法权益，妥善处理好消费者的诉求；同时加强自身品牌技术保密和知识产权保护，推动内部改革和外部合作，切实尊重中国的法律和市场，才能继续乘风破浪。

Ø 对网络渠道商

在中国互联网高速发展的过程中，涌现了淘宝、京东、拼多多、唯品会等一系列世界顶尖电商平台。然而在面临国际形势迅速变化、政府监管日趋收紧、消费者要求越来越高、企业间存量博弈激烈的新趋势下，网络渠道商需进一步修炼好自己的内功。避免虚假宣传和恶意竞争，未来唯有坚持合法合规，做有担当、负责任的渠道商，才会在未来的竞争中赢得消费者的信任和青睐。

*本文作者为北京炜衡（上海）律师事务所 罗婕 律师，文章观点仅代表作者本人。