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特斯拉大战拼多多,原因几何?

盖世汽车 李琳 2020-08-19 12:13:18

特斯拉拒向拼多多团购车主交车事件又有了新进展。

8月18日晚,拼多多方面公开表示,在宜买车和拼多多的协助下,武汉车主成功提车。对此,特斯拉回应,昨晚在武汉成功交付的车辆系7月28日在长沙下的订单,8月13日被拒绝交付的订单依然处于取消的状态,而该车主名下未有新增订单。特斯拉还表示,对拼多多通过自导自演制造新闻,恶意误导舆论的做法表示强烈愤慨,并保留追究相关方法律责任的权利。

自拼多多发起万人团购特斯拉活动起,特斯拉与拼多多几次交火,甚至拒绝向参与拼多多团购活动的武汉车主交车。在特斯拉与拼多多的大战中,消费者肯定是最大的受害者,而被蹭流量、扰乱定价体系的特斯拉,实际上也是无辜的。特斯拉之所以选择“硬面刚”拼多多,也是因为引以为傲的销售模式和品牌价值受到了挑战。

特斯拉拒绝交车,谁该承担责任?

8月13日,一位湖北车主将接受交付Model 3,但因为告知特斯拉交付专员尾款系拼多多工作人员支付,被特斯拉以“违反政策”为由拒绝交付。8月17日,特斯拉针对此事做出回应称,特斯拉支持因被团购活动误导而无法交车的消费者向活动方维权,并将尽所能的为消费者提供所需的法律援助,也非常希望并真诚的欢迎消费者能够通过官方渠道下单,继续选择特斯拉,成为其车主。

特斯拉的回应很明显是在跟消费者示好,但被拒湖北车主却明确表示,不要特斯拉补偿,并要求特斯拉尽快交付其此前在官网下单的团购车型。湖北车主的回应,将无法正常收车的矛头指向了特斯拉,那么在特斯拉应该为这件事承担责任吗?

拼多多的团购活动是在没有与特斯拉合作的情况下开展的,而这种活动的开展对特斯拉的渠道稳定性与品牌价值都会造成一定程度的影响。即使最终特斯拉不得不向拼多多团购活动车主交车,但拼多多在整个事件中对商业原则的违背,也已经是毋庸置疑的了。

“拒绝交付并不是特斯拉与车主之间的简单纠纷,而是涉及拼多多在其中的折扣促销等商业活动。”业内人士表示。“拼多多补贴特斯拉的商业模式并不合理,因为拼多多并没有通过销售获取利润,这场活动本质上就是利用特斯拉品牌吸引流量。”

                                             

特斯拉

图片来源:特斯拉官网微博

从商业规则上看,多方商业活动涉及到的任意一方,都必须要先和对方确认合作方式。7月21日特斯拉就已经表明,未与宜买车或拼多多就该团购活动有任何合作、任何形式的委托销售服务、销售过任何本司生产车辆。但事实上,拼多多在未取得与特斯拉合作的情况下,依然违规向消费者销售特斯拉车辆,已经违背了基本的商业原则,破坏了特斯拉在售商品的定价策略和一致性。

被动降价背后,特斯拉损失了什么?

在特斯拉之前,诸多知名品牌商都曾被拼多多“补贴”销售过。以汽车厂商为例,在此前的上海“五五购物节”中,拼多多推出了一大批“五五折”的汽车,参与活动的汽车达到了55辆,包括上汽集团新款凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂等车型。

5月15日以来,拼多多持续在“限时秒杀”频道上线折扣汽车,上线了包括荣威RX5、别克英朗、别克威朗、雪佛兰科沃兹、大众朗逸、斯柯达明锐、日产轩逸等车型。最关键的是,这些折扣汽车面向全国发售,每台低至五七折,折算成现金,每台大概优惠2.2万元到5.8万元不等。

既然拼多多卖车,有先例可循,为什么到特斯拉这里还能引发争端?这与拼多多的补贴方式和特斯拉的商业模式密切相关。

近年来,拼多多一直在通过大规模补贴获取新用户。为了促进企业向高端化转型,以获得盈利,拼多多近年来开始推出百亿补贴等活动,主打品牌爆款。但拼多多参加百亿补贴的产品,并未得到品牌方的授权,而是通过入驻拼多多的经销商们发货。为了处理库存,减少经销商压力,大多数品牌选择了睁一只眼闭一只眼,最多警告了事。

但是特斯拉自诞生之初就推行直销模式,消费者在购买特斯拉的过程中的操作流程为:车型了解、意向购买→门店体验、预约试驾→官网预订、支付定金→工厂接单、定制生产→支付尾款、车辆交付。因为取消了经销商,缩短了中间环节,特斯拉可以更加了解消费者的需求,提供差异化、个性化的产品。同时,接单生产的流程,不仅可以帮助特斯拉有效降低产品库存和资金占用,还可以通过在线金融服务、购车贷款、融资租赁等方案,为特斯拉提供新的盈利点。

在活动期间,拼多多公开表示已经准备好了足够的新车,而具体操作时却是通过先收取消费者个人信息,再用消费者名义到特斯拉下单定制车辆,并有意对特斯拉隐瞒用户真实信息。

特斯拉

图片来源:特斯拉官网

拼多多在未取得与特斯拉合作、委托销售的情况下,绕过特斯拉,以第三方卖家的身份向消费者销售特斯拉车辆,对特斯拉的营销模式、品牌形象以及潜在客户的积累都会造成一定影响,这也成为特斯拉在此次事件中手撕拼多多的原因。

首先,依靠着直营模式,特斯拉拥有产品定价的权利,如果拼多多以补贴方式卖特斯拉的模式成功了,那么就相当于特斯拉接受了降价。这种被动的降价,让特斯拉失去了价格掌控权。同时,消费者为了买到更便宜的车,就可能到拼多多购车。这就破坏了特斯拉销售渠道的稳定性。

其次,作为汽车领域最受关注的新能源车品牌,特斯拉早期通过毫无争议的产品竞争力带来了品牌溢价。在早期的国内新能源市场,想要买一辆30万元左右的高端电动车,特斯拉是大多数人能想到的第一选项。特斯拉花费十余年建立起的高端电动车品牌形象,拼多多说降价就降价,这就让特斯拉的高端品牌形象大打折扣。

最后,拼多多通过补贴销售特斯拉的模式如果得到推广,那么拼多多就可以获取特斯拉潜在客户信息,这对特斯拉的客源稳定性伤害较大。在大数据时代,拼多多获取了特斯拉的用户数据后,就可以向这些用户推送广告,如果这些广告是关于特斯拉的竞争对手的,那么特斯拉稳定的用户群体就会被分流,这对于特斯拉长期发展来说,影响巨大。

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文章标签: 特斯拉
 
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