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【2020汽车蓝皮书论坛】肖明超:数字时代的营销,不能止步技术的膜拜

盖世直播 2020-08-13 16:20:18
核心提示:“2020第十二届中国汽车蓝皮书论坛”嘉宾演讲实录。

8月11日-13日,2020年第十二届中国汽车蓝皮书论坛在武汉举办。轩辕大学新营销学院院长、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超就“数字化时代营销到底怎么做”作主题演讲。

 

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肖明超提出,营销的未来是“技赋与情,技入于心”。同时强调品效协同。“洞察,创意,技术,内容,媒介是环环相扣,一定不是基数大于一切,数字营销,不是数字巨大的营销,我想它一定是基于你的创意,因为如果你有人文,有技术的覆盖,才能更好和消费者进行更深层次的沟通。”

以下是轩辕大学新营销学院院长、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超演讲实录。

肖明超:非常开心,我们能够来到英雄的城市。

上午讲了轩辕大学是跨界不越界,营销是轩辕大学大学里面最跨界的。为什么呢?因为我们所有的营销都是为了更好的去和消费者建立更紧密的关系。营销的手段和方法又是千变万化的。既是科学,又有艺术,既要讨论技术的应用,也要关注内容,还要关注温度。所以我想我们的新营销学院也是希望以跨界的思维,整合各界最新的营销的趋势,能够去呈现更丰富的内容,包括很多的课程。

我不在这里详细介绍我们到底要做什么,我想今天这个环节我来和大家分享一个话题。这个话题也是最近一两年营销界特别关注和热议的话题,就是“数字化时代营销到底怎么做”。

数字化时代营销变得越来越难,所以我说今天陷入一个新的跨界,这是一个全民所有的技术全面参与营销,甚至在某些环节引导营销。一边是智能化改造创业,一边是技术颠覆过去所认为的营销逻辑。

所以在这样一个背景下,我们可以看到一些数据。今天说流量红利已经消失了,为什么消失?我们看一下2019年中国互联网广告4367亿收入,TOP10中互联网公司占了94.85%,这说明什么?流量,我们所谓的流量其实是在集中化。流量集中化的结果是什么,流量越来越贵,红利是什么,红利就是你不再可能拿到高性价比的广告,不能再拿到高性价比的营销平台,这意味着什么?品牌建设的成本会越来越高。

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所以在这样背景下,我们看到传播阵地其实已经斗转星移。在这个过程里,我们今天看到大量的互联网的手段,所以我们似乎一讲到数字营销的时候,我们认为所有的营销就必须以效果去做衡量。我们看到行业里面的预测,到2020年广告还会迅猛增长,今年受到疫情影响,传统基本是负的,但是社交广告,信息流广告,程序化购买等基本上2倍以上的增长。过去讲品牌展示全面向效果广告转移,这是一个大势,我相信很多厂商都在转变。

现在谈得比较多的是品效合一,到底是品还是效,很难划清它的界限。直播带货,在座很多大佬都想直播带货。全链路,昨天阿里巴巴在杭州发布会也是讲怎么构筑全链路的营销,我们希望把我们的APP,私域流量,微信,各种各样的东西全链路营销。数字化转型,今年又会作为重中之重。敏捷营销,怎么快速针对社会情绪针对快速的反应,智能化的决策。

所以今天营销变成数字触点的争夺战,中国手机用户日均解锁122次,短视频站所有互联网应用的20%,第一大是微信,第二大就是短视频。小程序日活达到8.29亿,今天看到互联网用户往18岁和中老年人转移。

所以我们对于数字营销,对于这样一个时代,营销效率的追逐几乎进入到了一种常态化,迅猛化,我们对于效果的这种苛求也几乎是前所未有的这样一个时代。有的时候我们回头想,技术,内容,品牌,温度,他们之间的关系是什么?营销的本质是什么?

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所以提出几个问题?第一,我们到底是要精准的狩猎,还是触动消费者的心弦。消费者已经是游牧,我们试图用狩猎的方法,和过去有区别吗?没有,只是阵地转移,过去在电视上轰炸,在地面轰炸,现在希望在APP,在各种移动上去轰炸,所以我们这种轰炸,甚至精准化的轰炸,我们用各种标签追踪消费者,追踪导致消费者的信息超载。所以有时候我们想,我们将营销目标驱动到对个体的持续追踪和锁定,但是消费者真的需要那么多个性化的沟通吗?我们真的需要什么东西都要联网吗?

汽车行业可能不算最厉害,家居行业现在说燃气灶搞到智能化,炒菜也要和它对话,燃气灶也想下次换的时候也换我们家的,我每天和你沟通一下。有的消费者家里放五台智能音响,讲话都和他们讲。我们真的需要沟通吗,我们可能是需要一些思考,所以有的时候,技术出现的时候我们又容易出现技术膜拜,技术膜拜导致的结果就是营销空心化,空洞化,这是广告主生态调研的结果。很多代理公司说,你现在不搞技术你搞什么营销,谈创意,创意是什么?创意能卖货吗?所以我想我提出来,我们可能是需要有一些思考。

所以我们在讲个性化推荐,个性化推荐和人性化沟通哪个更有说服力?很多时候都相信大数据,但是很多时候我们发现大数据只能发觉相关性,今天所有大数据都是在做猜测的营销,我点了一个汽车的东西,你就认为他肯定要买车,马上就给他推一个汽车广告,但是其实很多时候这个人已经买完了。那我们在猜,它能解决因果关系吗,我们发现因果关系还得要看全结构的数据。全结构的数据怎么建立,我们在私域流量建立不能能建立全结构数据,所以我们看到数据又忽视了洞见和价值。

我们做金轩奖的时候,有这么一点特性,技术只是工具,而真正打动人心的不是技术。我们说品牌是什么?品牌它一定是对于人心的捕捉,而技术只是帮你去做这个连接,所以技术手段可以很丰富,回头细腻的表达,体系化的整合依然很重要,我们要在数字化时代去思考新的整合营销是什么。

未来是人文和技术融合,技术力+内容力+服务力,才是具备情感力。强调信息覆盖,强调品牌植入,用户需求识别,用户情绪感知。未来智能技术就在那里,就像空气一样,我们的精准化它也就在那里,但是它不会随便跳出来打扰消费者,消费者需要的时候你再和他沟通,那么我想这个可能是我们营销下一步需要去思考的。

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第二个思辨,要短周期还是长期主义?什么叫短周期,卖得特别好,刷屏技巧,10大刷屏H5,发朋友圈的海报希望是这样的,都是看到这样的,孜孜不倦的追求。但是很多时候我们会发现流行总是会消失,在知萌对这个定义当中,6个月会结束的东西不需要看,是网红的东西。短周期导致营销人集体失能。失什么能,直播带或除了薇娅,李佳琦,还有李一刀之外,还有谁?今天说快手上的TOP10是谁,我们不知道,所以有的事情是流行。那么我们要做什么,我们要做品牌,要做抓住趋势,2到4年的小趋势,足够我们去建构一个品牌的一个阶段,大的趋势。我们讲智能,5G,它会是大的产业趋势,20年左右。如果还能做到极致,什么是能够长久影响消费者的?文化。如果抓住一股文化,把文化核心发挥到极致,有可能你的营销不需要那么盲目,这是我们要考虑的一件事,要考虑长期主义。

我们要引领社会文化,生活方式和潮流趋势,做到独特性的不同,而不是做到同类里面的最好,我想你的品牌才不是流量品牌,而是心流品牌。消费者做某一件事情就能想到你的品牌。

怎么做品牌价值?一定要坚守,才能对付更长周期。我们快速迭代的时候,下一个的焕新的时候,我们和过去的关联性是什么,理念留下是什么,品牌主线是什么,我们品牌的整个价值,我们需要去塑造更强的势能。

就像我们在金轩奖最近几年的案例,一直讨论,比如说雷克萨斯做品牌,温度的东西,可能是有一点耽误时间,但是他坚持,因为它要影响高端人群,豪华车的消费者,这些人更关注情感,人文价值,更关注社会层面的一些东西。沃尔沃所有讲安全,所有东西出来都是讲安全,消费者认为是最安全,这个原则一直在坚持。

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第三个思辨,我们讲行业话术还是用户语境?我们和竞品比较有30项超过,50项超过,我们很多时候讲自己的话术,但是消费者选的时候,你会发现他和你想的不一样,所以我们怎么变成以用户的语境来思考。今天消费者和顾客参与的品牌建设的发展不仅仅是产品和服务,所以今天我们看到很多品牌出现问题的时候,消费者首先提出来,对你进行鞭策,对你进行相应的回应,所以我们说今天进入了一个用户引导的时代,这个不光是知名度,更重要是塑造品牌的信任度,另外要保证品牌的调性,消费者觉得这个品牌是懂我,为我,爱我的品牌。

品牌一定要适应新的群体的变化,要去建构品牌的新的全层话语,这个全层话语是什么?取决于我们对于新消费群体,我们是不是对他们有足够的研究。

大家看看我们的95后,2000后怎么讲话,真情实感。90后讲火星文的时候我们听不懂,今天又怎么讲。中坚力量25到35岁非常范,年轻人会自己定义自己,怎么样和他们共鸣,消费者怎么找到自己,怎么通过品牌表达自己,我们可能需要新的定义。年轻人做什么,喜欢电竞,他们在看一个虚拟的偶像,这都是新的消费的文化。

最近我们在金属标的大赛里面,有一个PK,这里面有一个案例,非常有意思,我们怎么去用户视角讲品牌故事,做实践营销。雪碧想推新品,想去找到年轻人,在抖音上看到一个视频叫情人的眼泪,就是年轻人喝雪碧的时候兑江小白,很多是失恋,情感遇到问题的时候,这个非常好玩。我们能不能和江小白跨界,很多喝雪碧的人也会喝白酒,我们能不能出一个白酒味的雪碧,所以什么叫跨界,这就是跨界机会的寻找。然后他们去做了一个测试,针对几万人做了一个测试,大家发现觉得这样的做法我是可以接受,消费者参与进来了。然后他们就真的出了一款,其实没有白酒,但是有白酒味的雪碧,然后找了江小白,它很开心,我都不需要花钱找我跨界,但是因为是情人的眼泪,所以我们不仅是情人的眼泪,混在一起,越混越对味,这样的跨界就是以用户为核心的。今天讲这几年上汽的名爵,做了很多后备箱的营销,都是围绕年轻人来做。

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第四个思辨品牌向上,泛众而谈还是精众而生?都在向上,效果非常好,品牌向上之路一定要解决的是精众而生。我们为什么向上,过去的市场基本上集中三、四线下沉市场,我们所有的产品基本都集中在15万以下,要向上的时候一定要找到引爆你的人群,是先锋人群,一定是要做价值层的营销。价值的营销我们要找到那些真正的精众人群去引领新的潮流,所以我们要去向上定义一种新的潮流和风尚。为什么?这是我12年定义出来的精众营销,有四个标签,精选,精致,经营,精明去定义这个。我们的受众是不是在这里面,我们不是泛泛的大众,是精众里面的大众。我们帮海尔打造高端品牌卡萨帝,讲它的人生,它的态度,不凡的人生,艺术设计+人生哲学结合起来。我们看到吉利,红旗等等,都找到那个精神的连接,和精众精神的连接,和精众全层对话的界面。

第五个思辨,数字化转型,从单一点到一体化。我们认为数字营销就是数字化,两微一抖就是数字化,这个时候发现整个的体系它不是一个单点,数字化是一个一体化的过程。大家越来越偏向于投入什么?全行业来看越来越关注投入用户的运营,所以我把整个的话总结四点,一开始要流量,要暴光,再接下来就是销售,触点消费。3.0是回忆,4.0是运营数字资产。昨天阿里巴巴讲用户,能不能投资用户,投资用户是什么?就是要投资用户更长的生命周期,建立用户更长消费价值,所以这个如何去建构用户资产。所以争夺注意力,用数字化驱动商业的增长将成为必然的一个趋势。

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那么这个趋势怎么样去完成它?我想它一定是基于数字驱动,到未来要驱动整个全新化组织的重购,一会儿李镇宇老师会讲,我们组织怎么样去回应新的变革,更重要怎么从制造端,产品端,运营端,产品端完成数字化的一体化,不光只是数字营销这一个触点,那么我觉得这个是最后一个思辨。

我们在提这些问题的时候,我今天提的,我站在我们的角度观点,未必完全都对。总结来讲营销的未来是什么?“技赋与情,技入于心”。它到底给用户带来的利益点是什么,汽车品牌生态场是汽车和人关系,汽车和社会的关系,汽车与出行生态的关系。我们的品牌的增长有四个核心,第一要提升你的用户链接力,你的场景拓展力,你的品牌情感力是不是足够强,你的价值交互力能不能陪伴用户长的生命周期,让用户参与众创,能够帮你进行扩展。品牌关系将会从满意转向让用户喜悦,用户参与,到最后能够真正的,甚至你的品牌帮助用户赋能,用户还可以为你赋能,我想我们的营销一定会比过去会做得更加的轻松一点。

未来一定是品效协同。洞察,创意,技术,内容,媒介是环环相扣,一定不是基数大于一切,数字营销,不是数字巨大的营销,我想它一定是基于你的创意,因为如果你有人文,有技术的覆盖,才能更好和消费者进行更深层次的沟通。

数字时代的营销,不能止步技术的膜拜,也不能仅仅关注交易合转化行为,更应将技术作为共聚合载体,从心出发,引领未来趋势融入产品里。

我今天的演讲到这里,帮助大家看清趋势,赢在未来,不再迷盲。

谢谢大家。

敬请关注盖世汽车“【盖世直播】2020中国汽车蓝皮书论坛”专题。

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